從市場需求到產(chǎn)品規(guī)劃

開課地點：	深圳
授課時間：	2011年12月16-17日
授課顧問：	劉銘
開課時間：	2011-12-16
市場報價：	0
購買價格：	0
審核時間：	我要報名2011-12-06 09:42:30

　　

學(xué)習(xí)對象

產(chǎn)品總監(jiān)、產(chǎn)品經(jīng)理、項目經(jīng)理、市場部需求分析和產(chǎn)品策劃人員等、營銷部的管理人員、一線銷售骨干等、產(chǎn)品部從事產(chǎn)品規(guī)劃的工程師等、產(chǎn)品開發(fā)部中的開品開發(fā)業(yè)務(wù)骨干等

課程目標(biāo)

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7; 獲得理念提升：  跨部門協(xié)同的產(chǎn)品規(guī)劃  全員需求管理的意識  結(jié)構(gòu)化的分析方法  澄清概念，給力實踐  獲得產(chǎn)品創(chuàng)新管理先進的、系統(tǒng)的、結(jié)構(gòu)化的方法。 ɨ
7; 掌握一套市場需求收集、分析，并形成產(chǎn)品規(guī)劃的系統(tǒng)流程和工具  超過1
種需求收集方法  4大需求分析工具  2種系統(tǒng)化的需求收集、分析融合工具  目標(biāo)細(xì)分市場識別方法  細(xì)分市場業(yè)務(wù)計劃書、產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃書、產(chǎn)品（包）業(yè)務(wù)計劃、項目任務(wù)書內(nèi)容及其聯(lián)系  項目組合決策分析 ɨ
7; 支撐組織  了解產(chǎn)品全生命周期過程，階段和組織保障  明確四大產(chǎn)品管理的團隊、職責(zé)及其相互關(guān)系，映射企業(yè)實際狀況  了解產(chǎn)品經(jīng)理的角色定位、素質(zhì)模型、能力要求及與項目經(jīng)理的區(qū)別和聯(lián)系

課程內(nèi)容

1.1 開場及產(chǎn)品管理概念與框架  建立產(chǎn)品包的概念，理解產(chǎn)品全生命周期的管理就是產(chǎn)品包的管理；  了解產(chǎn)品管理的最佳實踐PACE與IPD；  了解產(chǎn)品管理的整體組織模式；  理解產(chǎn)品管理的關(guān)鍵內(nèi)容：1234567；  演練：組建學(xué)習(xí)小組，破冰；  演練：某企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新真實寫照，討論企業(yè)產(chǎn)品管理各階段存在的問題； ɨ
7; 業(yè)界公司在產(chǎn)品管理方面存在的主要問題 ɨ
7; 理解生命周期的概念：產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品全生命周期、項目生命周期、技術(shù)生命周期等 ɨ
7; 理解企業(yè)產(chǎn)品管理的對象：產(chǎn)品包，而非產(chǎn)品；細(xì)分市場，而非市場 ɨ
7; 澄清市場、細(xì)分市場、產(chǎn)品、產(chǎn)品包、產(chǎn)品系列、產(chǎn)品族等概念及其關(guān)系 ɨ
7; 學(xué)員討論：什么是成功的產(chǎn)品？應(yīng)具備哪些特征？ ɨ
7; 國內(nèi)外一流研發(fā)企業(yè)的產(chǎn)品管理現(xiàn)狀  七個概念只有一個能轉(zhuǎn)化為市場成功的產(chǎn)品  導(dǎo)致產(chǎn)品失敗的問題所發(fā)生的百分比  IBM實施“擁抱客戶”的產(chǎn)品管理策略后的效果  華為推崇的“技術(shù)商人”的產(chǎn)品管理方法后的效果  美國企業(yè)研發(fā)績效指數(shù)的變化及預(yù)測 ɨ
7; 當(dāng)今優(yōu)秀產(chǎn)品管理方法PACE與IPD起源 ɨ
7; PACE與IPD的核心思想 ɨ
7; PACE與IPD實施給企業(yè)帶來的好處 ɨ
7; 產(chǎn)品全生命周期管理的體系框架：四大流程  產(chǎn)品定義流程——市場管理與產(chǎn)品規(guī)劃  產(chǎn)品開發(fā)流程——產(chǎn)品開發(fā)流程  技術(shù)開發(fā)流程——產(chǎn)品平臺與技術(shù)開發(fā)  需求管理流程——端到端的市場與產(chǎn)品需求管理 ɨ
7; 產(chǎn)品全生命周期管理的組織框架：四大組織，三層結(jié)構(gòu)  決策層：業(yè)務(wù)決策團隊  規(guī)劃層：產(chǎn)品規(guī)劃團隊  實施層：產(chǎn)品開發(fā)團隊  實施層：技術(shù)開發(fā)團隊  產(chǎn)品線與資源線并重，橫向與縱向協(xié)同 ɨ
7; 產(chǎn)品管理的1個核心 ɨ
7; 產(chǎn)品管理的2個關(guān)鍵 ɨ
7; 產(chǎn)品管理的3種模式 ɨ
7; 產(chǎn)品管理的4個流程 ɨ
7; 產(chǎn)品管理的5個階段 ɨ
7; 產(chǎn)品管理的6類活動 ɨ
7; 產(chǎn)品管理和項目管理的區(qū)別與聯(lián)系 ɨ
7; 案例分析：某產(chǎn)品型企業(yè)產(chǎn)品管理現(xiàn)狀  目的：學(xué)員分析真實案例，體會產(chǎn)品管理各階段的問題。 ɨ
7; 本課程推薦讀物 1.2 系統(tǒng)化結(jié)構(gòu)化的產(chǎn)品規(guī)劃六步法 1.2.1 第一步：理解市場  掌握對產(chǎn)品線的宏觀環(huán)境、競爭環(huán)境、市場、以及自身能力的結(jié)構(gòu)化分析方法；  掌握如何進行產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)設(shè)計（產(chǎn)品線戰(zhàn)略）；  演練：以企業(yè)自身產(chǎn)品為例，繪制市場地圖，講師點評。 ɨ
7; 理解市場的概述：目的、主要活動、輸出 ɨ
7; 產(chǎn)品線使命、愿景和目標(biāo)（舉例） ɨ
7; 市場評估定義 ɨ
7; 核心戰(zhàn)略愿景（舉例） ɨ
7; 市場評估的內(nèi)容及輸出  環(huán)境分析、競爭分析、公司自身分析、市場分析 ɨ
7; 識別優(yōu)勢與劣勢、機會與威脅——SWOT分析 ɨ
7; 繪制市場地圖（舉例） ɨ
7; 確定業(yè)務(wù)設(shè)計  業(yè)務(wù)設(shè)計四問（舉例） ᠙
; 確定賣什么給誰？ ᠙
; 賺錢方式是什么？ ᠙
; 為什么買我們的產(chǎn)品？ ᠙
; 我們提供什么和做些什么？ ɨ
7; 專題：22種利潤模型（每種利潤模型距離，討論自身企業(yè)產(chǎn)品線的利潤模型） ɨ
7; 專題：1
種戰(zhàn)略控制點 ɨ
7; 制定市場評估報告（舉例） ɨ
7; 學(xué)員演練：制定選定業(yè)務(wù)的市場地圖及業(yè)務(wù)設(shè)計 1.2.2 第二步：市場細(xì)分  體會市場細(xì)分的意義；  掌握市場細(xì)分的方法和需要注意事項；  演練：以企業(yè)自身產(chǎn)品為例，練習(xí)市場細(xì)分方法，講師點評。 ɨ
7; 市場細(xì)分的概述：目的、主要活動、輸出 ɨ
7; 企業(yè)為誰開發(fā)產(chǎn)品？ ɨ
7; 市場細(xì)分 Vs. 細(xì)分市場 ɨ
7; 行業(yè)不同發(fā)展階段對市場細(xì)分的要求不同 ɨ
7; 為什么要進行市場細(xì)分 ɨ
7; 市場細(xì)分八法 ɨ
7; 不同市場細(xì)分方法的利弊 ɨ
7; 三維細(xì)分方法：客戶特征、產(chǎn)品特征、利益特征 ɨ
7; 市場細(xì)分七步法 ɨ
7; 舉例：某產(chǎn)品進行市場細(xì)分的過程 ɨ
7; 市場細(xì)分中要注意的問題 ɨ
7; 細(xì)分市場概要介紹的內(nèi)容 ɨ
7; 舉例：A公司某產(chǎn)品線細(xì)分市場簡介 ɨ
7; 學(xué)員演練：對選定產(chǎn)品線進行市場細(xì)分 1.2.3 第三步：組合分析  掌握選擇細(xì)分市場的分析方法  掌握細(xì)分市場選擇的要素  演練：以企業(yè)自身產(chǎn)品為例，選擇目標(biāo)細(xì)分市場，講師點評。 ɨ
7; 組合分析的概述：目的，主要活動，輸出 ɨ
7; 戰(zhàn)略地位分析的工具：SPAN  SPAN分析中四種類別的細(xì)分市場  如何評估市場吸引力  如何評估競爭地位  SPAN應(yīng)用舉例 ɨ
7; 財務(wù)分析工具：FAN  FAN應(yīng)用舉例  SPAN與FAN組合應(yīng)用舉例 ɨ
7; 對細(xì)分市場進行SWOT分析 ɨ
7; 對細(xì)分市場進行深入的$APPEALS分析 ɨ
7; 學(xué)員演練：對初步選定的細(xì)分市場進行組合分析 1.2.4 第四步：制定細(xì)分市場業(yè)務(wù)計劃  了解業(yè)務(wù)計劃書的關(guān)鍵內(nèi)容；  掌握細(xì)分市場行動策略；  演練：以企業(yè)自身產(chǎn)品為例，制定細(xì)分市場行動策略，講師點評。 ɨ
7; 制訂業(yè)務(wù)戰(zhàn)略概述：目的，主要活動，輸出 ɨ
7; 針對SPAN框架中四類不同細(xì)分市場的行動策略框架 ɨ
7; 細(xì)分市場業(yè)務(wù)計劃制定過程概覽 ɨ
7; 確定細(xì)分市場目標(biāo)及關(guān)鍵行動 ɨ
7; 制定細(xì)分市場的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及計劃  搶、護、擴、攻、退 ɨ
7; 細(xì)分市場行動計劃（舉例） ɨ
7; 學(xué)員演練：制定選定細(xì)分市場的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及計劃 1.2.5 第五步：制定產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃  掌握將細(xì)分市場業(yè)務(wù)計劃整合為產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃的方法；  掌握如何對不同產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃進行組合分析形成公司級的產(chǎn)品規(guī)劃；  了解產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃書的關(guān)鍵內(nèi)容；  了解項目任務(wù)書的關(guān)鍵內(nèi)容。 ɨ
7; 整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃：目的，主要活動，輸出 ɨ
7; 建立細(xì)分市場、產(chǎn)品包與產(chǎn)品線對應(yīng)關(guān)系 ɨ
7; 為什么要采用組合路標(biāo)管理 ɨ
7; 組合決策標(biāo)準(zhǔn)（PDC） ɨ
7; 組合決策標(biāo)準(zhǔn)六步法（舉例） ɨ
7; 整合為公司級、產(chǎn)品線、細(xì)分市場的項目清單 ɨ
7; 整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃  Buy、Hold、Watch、Sell ɨ
7; 產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃書的主要內(nèi)容  使命、愿景與目標(biāo)  績效與機會差距  業(yè)務(wù)評估與業(yè)務(wù)設(shè)計  財務(wù)評估  風(fēng)險分析  運作子計劃（研發(fā)、集成營銷、服務(wù)、制造、采購、品質(zhì)等） ɨ
7; 舉例：某公司某產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃 ɨ
7; 制定產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃  產(chǎn)品分類、項目分類  路標(biāo)圖（ROAD MAP）  項目清單：產(chǎn)品、技術(shù)、預(yù)研等  產(chǎn)品生命周期規(guī)劃 ɨ
7; 學(xué)員演練：制定某產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃 ɨ
7; 第六步：管理業(yè)務(wù)計劃并評估表現(xiàn) 1.2.6 第五步：管理業(yè)務(wù)計劃并評估表現(xiàn)  掌握管理業(yè)務(wù)計劃實施的進程，通過定期評估和階段分析，確保業(yè)務(wù)計劃被持續(xù)優(yōu)化或業(yè)務(wù)計劃被恰當(dāng)執(zhí)行。  了解在管理業(yè)務(wù)計劃階段的主要工作，以及如何對產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃的執(zhí)行情況進行定期評估和對MM變革進展情況進行評估。 ɨ
7; 根據(jù)產(chǎn)品規(guī)劃，“拋出”項目 ɨ
7; 組建產(chǎn)品開發(fā)團隊 ɨ
7; 形成產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計劃書  細(xì)分市場與目標(biāo)客戶  競爭對手及狀況  競爭性產(chǎn)品優(yōu)劣勢比較  投資回報  風(fēng)險分析  開發(fā)計劃  資源保證 ɨ
7; 形成項目任務(wù)書  產(chǎn)品包開發(fā)任務(wù)目標(biāo)（范圍、進度、質(zhì)量、成本、市場目標(biāo)）  產(chǎn)品包市場/客戶需求規(guī)格書  開發(fā)團隊及其授權(quán)  注意市場需求可能發(fā)生的變化 ɨ
7; 項目立項 ɨ
7; 開發(fā)過程階段控制 ɨ
7; 產(chǎn)品開發(fā)過程中的匯報模式 ɨ
7; 處理跨產(chǎn)品（包）的沖突 ɨ
7; 處理跨產(chǎn)品線的沖突 ɨ
7; 績效評價  根據(jù)產(chǎn)品線業(yè)務(wù)策略，制定合適的KPI  產(chǎn)品管理責(zé)任人（產(chǎn)品經(jīng)理）的考核  產(chǎn)品開發(fā)團隊責(zé)任人（項目經(jīng)理）的考核 ɨ
7; 產(chǎn)品規(guī)劃行動：一場運動+定期優(yōu)化 1.3 市場需求收集，為產(chǎn)品規(guī)劃提供準(zhǔn)確輸入 1.3.1 市場需求收集，及時捕獲第一手市場信息  掌握需求訪談的客戶識別方法、客戶關(guān)注點分析方法  掌握業(yè)界常用的需求收集的12 種方法和具體注意的問題  掌握需求收集的問題設(shè)計方法和技巧  掌握單項需求收集框架要素和注意事項 ɨ
7; 運用“市場地圖法”回答三個問題：  識別客戶：誰是我們的客戶  我們開發(fā)的是什么：產(chǎn)品 Vs. 產(chǎn)品包  客戶為什么購買我們的產(chǎn)品 ɨ
7; 客戶分析  干系人分析  決策影響分析  關(guān)注點分析  學(xué)員演練： ɨ
7; 需求收集方法和渠道  需求收集渠道：外部渠道與內(nèi)部渠道  客戶需求收集的12種方法（“撿金子模型”） ɨ
7; 需求收集的準(zhǔn)備工作  需求收集框架設(shè)計 ᠙
; 論點－假設(shè)－問題 ᠙
; 需求收集方法選擇 ᠙
; 客戶甄別  需求收集問題設(shè)計 ᠙
; 客戶購買標(biāo)準(zhǔn)$APPEALS ᠙
; 需求訪談問題梳理 ᠙
; 需求收集考慮的問題類型和方面 ᠙
; 需求收集1
問 ᠙
; 需求收集調(diào)查問卷設(shè)計 ᠙
; 演練與問題討論  制定實施計劃 ɨ
7; 需求收集需要注意的問題  聽的技巧  真正理解客戶的意圖 ᠙
; 案例分享：聽筒1
米長的電話機  探究原因而非簡單問題  聚焦期望  詢問而非推銷 ɨ
7; 需求收集的輸出：客戶需求收集模板（單項需求收集模板）  收集人信息、客戶信息、需求信息、優(yōu)先級、關(guān)聯(lián)需求  案例分享：某公司單項需求描述要素講解  演練與問題討論 ɨ
7; 如何構(gòu)造例行化的需求收集機制？  討論：需求分析和管理的現(xiàn)狀問題？ ᠙
; 如何提高需求收集的積極性、主動性？ ᠙
; 研發(fā)與市場如何有效銜接？ ᠙
; 如何提高市場需求分析的充分性、有效性，避免被動響應(yīng)客戶？  組織：組建跨部門需求收集分析小組；  流程：建立端到端需求管理流程 ᠙
; 控制神經(jīng)末梢（出差、展覽、招標(biāo)等）； ɨ
7; 管理：建立績效管理的指標(biāo)收集和考評機制；并與員工任職資格結(jié)合。 ɨ
7; 案例分享：某公司市場需求管理制度講解 1.3.2 市場需求分析，精準(zhǔn)理解市場與客戶期望  理解需求分析的要素、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；  掌握常用的需求解釋的原則和方法；  掌握需求分類的方法，需要從哪些緯度進行分類；  掌握客戶需求八個基本要素的內(nèi)涵和具體運用的方法；  掌握需求優(yōu)先級評估機制和劃分方法；  演練：以企業(yè)自身產(chǎn)品為例，全方位分析需求。 ɨ
7; 需求整理和分析流程介紹 ɨ
7; 需求解釋  解釋需求的五個原則  客戶陳述和需求描述 ᠙
; 案例分享：具體產(chǎn)品客戶陳述到需求描述案例分享 ɨ
7; 需求初步過濾  需求專題研討會（Workshop） ɨ
7; 需求分類（需求群的劃分）  需求群劃分的基本原則  需求分類方法（KJ親和圖法）  $APPEALS八要素  如何保證需求的一致性 ɨ
7; 需求排序（設(shè)置權(quán)重，確定需求優(yōu)先等級）  KANO需求類型 ᠙
; 基本需求（強制性需求）、最好滿足的需求、興奮需求 ᠙
; 如何正確區(qū)分以上３類需求？（正反求證法）  單項需求優(yōu)先等級劃分法（BSA 法） ɨ
7; 準(zhǔn)確理解需求，建立關(guān)鍵需求到產(chǎn)品賣點的關(guān)系：FFAB法  產(chǎn)品的特點、功能——》優(yōu)點——》客戶價值 1.3.3 市場需求傳遞，為產(chǎn)品規(guī)劃提供準(zhǔn)確輸入  基于需求分析的結(jié)果，正確傳遞需求到產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品開發(fā)中。 ɨ
7; 市場需求分配  需求分配的主要目標(biāo)  需求分配的主要活動  需求分配的機制 ɨ
7; 市場需求數(shù)據(jù)庫結(jié)構(gòu) ɨ
7; 市場需求數(shù)據(jù)庫的管理 ɨ
7; 市場需求傳遞到產(chǎn)品規(guī)劃中 ɨ
7; 市場需求傳遞到項目任務(wù)書中 ɨ
7; 市場需求傳遞到產(chǎn)品開發(fā)需求分析階段 ɨ
7; 市場需求傳遞到產(chǎn)品開發(fā)實現(xiàn)階段 ɨ
7; 需求傳遞依據(jù) ɨ
7; 需求傳遞注意事項 1.3.4 市場需求收集與分析的兩大系統(tǒng)化工具  重點介紹兩種方法，實現(xiàn)將市場需求收集、分析、傳遞、形成產(chǎn)品規(guī)劃進行融合；  演練：以企業(yè)自身產(chǎn)品為例，識別進行$APPEALS演練。 ɨ
7; $APPEALS八要素法  站在客戶角度思考問題，判斷客戶購買要素  八要素細(xì)分為子要素，根據(jù)子要素設(shè)計調(diào)查問卷或訪談問題  $APPEALS訪談會議和客戶評分  整理客戶反饋結(jié)果，分配客戶反饋進入研發(fā)、安裝、售后、品質(zhì)、市場、銷售等領(lǐng)域  識別客戶關(guān)注的差距：與客戶滿意之間的絕對差距、與競爭對手的相對差距 ɨ
7; VOC（Voice of customer客戶之聲）九步法 1.4 產(chǎn)品全生命周期管理組織保障 ɨ
7; 為什么產(chǎn)品全生命周期管理需要團隊運作 ɨ
7; 產(chǎn)品管理的組織模式：四個團隊、三層結(jié)構(gòu)  分層分級、全員參與、目標(biāo)導(dǎo)向、團隊合作  決策者  日常管理者 ᠙
; 產(chǎn)品經(jīng)理 ᠙
; 項目經(jīng)理  執(zhí)行者  領(lǐng)域?qū)＜?  監(jiān)控者 ɨ
7; 產(chǎn)品規(guī)劃團隊的目標(biāo)與責(zé)任（清單） ɨ
7; 產(chǎn)品開發(fā)團隊的目標(biāo)與責(zé)任（清單） ɨ
7; 產(chǎn)品生命周期管理團隊的目標(biāo)與責(zé)任（清單） ɨ
7; 四個團隊與企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的關(guān)系（舉例） ɨ
7; 組織結(jié)構(gòu)對產(chǎn)品管理團隊運作有效性的影響 ɨ
7; 產(chǎn)品經(jīng)理定位、職責(zé)與素質(zhì)要求  產(chǎn)品經(jīng)理和項目經(jīng)理的區(qū)別  產(chǎn)品經(jīng)理的定位及工作職責(zé)  產(chǎn)品經(jīng)理的1個定位  產(chǎn)品經(jīng)理的2個跨越  產(chǎn)品經(jīng)理的3種類型  產(chǎn)品經(jīng)理的4個階段  產(chǎn)品經(jīng)理的5項素質(zhì)  產(chǎn)品經(jīng)理的6種職責(zé)  產(chǎn)品經(jīng)理的7項原則 ɨ
7; 學(xué)員討論：如何理解產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該是一個“總經(jīng)理” ɨ
7; 實例講解：某案例公司的產(chǎn)品經(jīng)理素質(zhì)模型及任職資格標(biāo)準(zhǔn) ɨ
7; 實例講解：業(yè)界某公司的產(chǎn)品經(jīng)理工作手冊

師資力量

備注信息