成功的產(chǎn)品經(jīng)理-基于市場需求的產(chǎn)品運營

開課地點：	上海
授課時間：	2012-7-13
授課顧問：	劉銘
開課時間：	2012-7-13
市場報價：	0
購買價格：	0
審核時間：	我要報名2012-06-11 16:43:25

　　

學習對象

希望提高產(chǎn)品研發(fā)和管理能力的管理者，比如產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)經(jīng)理、項目經(jīng)理、技術(shù)主管等

課程目標

隨著企業(yè)業(yè)務(wù)規(guī)模增長，產(chǎn)品線日漸豐富，業(yè)務(wù)形態(tài)多樣化，產(chǎn)品經(jīng)理逐漸成為公司價值鏈中最重要的一個環(huán)節(jié)，是直接面向客戶、帶領(lǐng)團隊創(chuàng)造價值的領(lǐng)軍人物，產(chǎn)品經(jīng)理制度便成為確保企業(yè)宏觀決策方向正確，日常管理與執(zhí)行到位的有效手段。但是，企業(yè)在導(dǎo)入產(chǎn)品管理制度的過程中，通常面臨如下困惑與問題—— 職責不明，產(chǎn)品經(jīng)理為“誰”而生？ 發(fā)揮產(chǎn)品經(jīng)理制，如何設(shè)計組織、流程和考核制度？ 協(xié)同各種專業(yè)資源，如何分析市場規(guī)劃產(chǎn)品？ 規(guī)劃與開發(fā)，產(chǎn)品職能團隊如何有效互動？ 基本素質(zhì)模型，優(yōu)秀產(chǎn)品經(jīng)理如何養(yǎng)成？ 針對以上問題，我們特邀原IBM產(chǎn)品總監(jiān)劉銘先生，與我們一同分享《成功的產(chǎn)品經(jīng)理-基于市場需求的產(chǎn)品運營》的精彩課程，從產(chǎn)品需求管理、產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品上市、產(chǎn)品運營五方面進行詳細闡述，為產(chǎn)品管理者提供能力培養(yǎng)路徑及系統(tǒng)產(chǎn)品管理模式，實現(xiàn)個人素質(zhì)和組織績效的雙向提升。 課程收獲 陳述產(chǎn)品經(jīng)理的角色定位和勝任能力模型 搭建系統(tǒng)化、結(jié)構(gòu)化的產(chǎn)品管理框架 解析并培養(yǎng)產(chǎn)品經(jīng)理的四大核心能力

課程內(nèi)容

【第一天上午】 一、產(chǎn)品經(jīng)理的角色定位、職責范疇、能力勝任模型 本章目的：建立正確的產(chǎn)品經(jīng)理基本概念，理解產(chǎn)品經(jīng)理“應(yīng)誰而生”，“存在的意義”，“關(guān)鍵職責與任務(wù)”，“應(yīng)具備的基本素質(zhì)”。 1、國內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理制度常 見的問題與誤區(qū) （1）產(chǎn)品經(jīng)理概念不清晰，角色定位混亂，職責界定不清 （2）產(chǎn)品經(jīng)理制度缺乏業(yè)務(wù)流程支撐 （3）產(chǎn)品經(jīng)理在職能化組織架構(gòu)中的局限 （4）產(chǎn)品經(jīng)理與項目經(jīng)理合二為一 （5）產(chǎn)品經(jīng)理的績效評價無從著手2、什么是產(chǎn)品經(jīng)理 （1）產(chǎn)品經(jīng)理的起源 （2）必須理解1：產(chǎn)品包 Vs. 產(chǎn)品；市場 Vs. 業(yè)務(wù)；技術(shù) Vs. 產(chǎn)品 （3）必須理解2：產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品全生命周期、項目生命周期、技術(shù)生命周期等 （4）必須理解3：產(chǎn)品管理 Vs. 研發(fā)管理；產(chǎn)品管理 Vs. 項目管理 （5）必須理解4：做市場 Vs. 做銷售；前端市場 Vs. 后端市場 （6）產(chǎn)品經(jīng)理的使命：產(chǎn)品包在市場上的成功；業(yè)務(wù)的經(jīng)營者，而不是單純的“技術(shù)管理者、銷售專家、市場營銷專家”3、產(chǎn)品經(jīng)理的標準定位：負責端到端E2E的產(chǎn)品管理（End 2 End） （1）產(chǎn)品全生命周期：產(chǎn)品定義、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品推廣 （2）端到端到產(chǎn)品管理：概念I(lǐng)dea→現(xiàn)金回報Cash→退市No More Cash的整個過程 （3）國內(nèi)企業(yè)常見的產(chǎn)品經(jīng)理定位及其優(yōu)缺點：偏前端市場、偏研發(fā)、偏營銷 （4）消費類產(chǎn)品經(jīng)理與科技型產(chǎn)品經(jīng)理的異同點4、成功產(chǎn)品經(jīng)理的6大標志性符號： （1）符號1：特定產(chǎn)品范疇內(nèi)的“業(yè)務(wù)的第一責任人” （2）符號2：市場分析與需求捕獲的能力 （3）符號3：產(chǎn)品開發(fā)管理能力 （4）符號4：產(chǎn)品上市管理能力 （5）符號5：跨部門資源整合能力 （6）符號6：領(lǐng)導(dǎo)力和人格魅力5、總結(jié)：產(chǎn)品經(jīng)理的1234567 （1）產(chǎn)品經(jīng)理的1個定位 （2）產(chǎn)品經(jīng)理的2個跨越 （3）產(chǎn)品經(jīng)理的3種類型 （4）產(chǎn)品經(jīng)理的4大階段 （5）產(chǎn)品經(jīng)理的5項素質(zhì) （6）產(chǎn)品經(jīng)理的6種指責 （7）產(chǎn)品經(jīng)理的7項原則 （8）演示：《產(chǎn)品經(jīng)理職位說明書》6、產(chǎn)品經(jīng)理的能力勝任模型 7、產(chǎn)品經(jīng)理的任職資格標準 （1）演示：《產(chǎn)品經(jīng)理崗位能力評級表》 （2）演示：《產(chǎn)品經(jīng)理崗位標干設(shè)定》8、產(chǎn)品經(jīng)理與項目經(jīng)理的區(qū)別與聯(lián)系 9、學員演練（案例分析）——產(chǎn)品經(jīng)理的成長困惑 （1）組建學習小組 （2）通過案例分析，識別學員對產(chǎn)品經(jīng)理的困惑，明確重點，以便提高課程針對性�！镜谝惶煜挛纭� 二、系統(tǒng)化、結(jié)構(gòu)化的產(chǎn)品管理框架 本章目的：產(chǎn)品經(jīng)理負責的是產(chǎn)品管理，確保的是公司特定產(chǎn)品（線）在市場上的成功（財務(wù)、品牌、技術(shù)、形象等）。掌握產(chǎn)品管理的系統(tǒng)框架，了解產(chǎn)品經(jīng)理在其中的關(guān)鍵職責，以及與其他管理者（高、中、基層）、其他專業(yè)領(lǐng)域（市場部、研發(fā)部、品質(zhì)部、服務(wù)部等）等之間的互動協(xié)作關(guān)系。1、產(chǎn)品生命周期優(yōu)先法（PACE）：起源、核心思想、關(guān)鍵要素 2、集成產(chǎn)品開發(fā)（IPD）的框架：起源、核心思想 （1）四大流程、四大組織 （2）產(chǎn)品規(guī)劃（定義）——市場管理與產(chǎn)品規(guī)劃 （3）產(chǎn)品開發(fā)——產(chǎn)品開發(fā)流程 （4）技術(shù)開發(fā)——產(chǎn)品平臺與技術(shù)開發(fā) （5）產(chǎn)品上市與推廣——產(chǎn)品生命周期流程3、產(chǎn)品管理體系的組織模式 （1）分層分級、全員參與、目標導(dǎo)向、團隊合作 （2）扁平化的產(chǎn)品管理組織模式：決策層、規(guī)劃層、執(zhí)行層、專家支持層 （3）產(chǎn)品管理組織與公司組織架構(gòu)的關(guān)系4、產(chǎn)品（線）管理運作模式 （1）業(yè)務(wù)決策團隊IPMT （2）產(chǎn)品規(guī)劃及其組織PMT （3）產(chǎn)品開發(fā)及其組織PDT （4）產(chǎn)品推廣及其組織LMT （5）技術(shù)開發(fā)及其組織TDT5、高層業(yè)務(wù)決策團隊 （1）構(gòu)成、運作模式、績效評價 （2）產(chǎn)品經(jīng)理與高層決策團隊的關(guān)系及互動方式6、產(chǎn)品概念與定義：產(chǎn)品規(guī)劃團隊 （1）構(gòu)成、運作模式、績效評價 （2）產(chǎn)品經(jīng)理與產(chǎn)品規(guī)劃團隊的關(guān)系及互動方式7、產(chǎn)品實現(xiàn)與驗證：產(chǎn)品開發(fā)團隊 （1）構(gòu)成、運作模式、績效評價 （2）產(chǎn)品經(jīng)理與產(chǎn)品開發(fā)團隊的關(guān)系及互動方式8、技術(shù)研究與開發(fā)：技術(shù)開發(fā)團隊 （1）構(gòu)成、運作模式、績效評價 （2）產(chǎn)品經(jīng)理與技術(shù)開發(fā)團隊的關(guān)系及互動方式9、技術(shù)專家如何參與產(chǎn)品創(chuàng)新管理：技術(shù)評審團隊 （1）構(gòu)成、運作模式、績效評價 （2）產(chǎn)品經(jīng)理與技術(shù)評審團隊的關(guān)系及互動方式1
、產(chǎn)品線與資源線并重，橫向與縱向協(xié)同 （1）產(chǎn)品經(jīng)理成為跨部門團隊與職能組織融合的關(guān)鍵11、案例分析：某產(chǎn)品型企業(yè)產(chǎn)品管理現(xiàn)狀 （1）目的：學員分析真實案例，體會產(chǎn)品管理各階段的問題。 12、學員演練（案例分析）——CTO的煩惱 （1）目的：通過真實案例，讓學員幫助某企業(yè)CTO解決該企業(yè)存在的問題，并映射自己所在公司在產(chǎn)品研發(fā)管理上的問題。13、總結(jié)：產(chǎn)品管理框架123456 （1）產(chǎn)品管理的1個核心 （2）產(chǎn)品管理的2個關(guān)鍵 （3）產(chǎn)品管理的3種模式 （4）產(chǎn)品管理的4個流程 （5）產(chǎn)品管理的5個階段 （6）產(chǎn)品管理的6類活動【第二天上午】 三、產(chǎn)品經(jīng)理的核心能力1：捕獲市場機會與客戶需求 本章目的：了解市場機會分析的四個緯度：宏觀環(huán)境、競爭分析、市場態(tài)勢、自身狀況，了解基本的分析工具，為后續(xù)的業(yè)務(wù)計劃制定準備充分的信息與數(shù)據(jù)。1、了解市場管理與產(chǎn)品規(guī)劃流程 2、如何正確地理解市場 （1）宏觀環(huán)境分析PESTEL （2）競爭環(huán)境分析：波特五力模型 （3）市場環(huán)境分析 （4）公司自身分析 （5）SWOT分析 （6）進行產(chǎn)品（線）業(yè)務(wù)設(shè)計 （7）制定產(chǎn)品（線）市場地圖3、確定目標市場細分 （1）為什么需要市場細分 （2）市場細分框架與方法 （3）市場細分七步法 （4）細分市場關(guān)鍵要素 （5）細分市場的戰(zhàn)略定位分析SPAN （6）細分市場的財務(wù)分析4、捕獲目標細分市場的市場與客戶需求 （1）產(chǎn)品干系人分析 （2）決策影響分析 （3）關(guān)注點分析5、需求收集方法和渠道 （1）需求收集渠道：外部渠道與內(nèi)部渠道 （2）客戶需求收集的12種方法6、需求收集需要注意的問題 7、IBM $APPEALS需求收集與競爭要素分析方法 （1）價格、可獲得性、包裝、性能 （2）易用性、保證、生命周期成本、社會可接受性 8、市場/客戶需求分析1
大關(guān)鍵要素 9、市場/客戶需求6條傳遞路徑四、產(chǎn)品經(jīng)理的核心能力2：制定產(chǎn)品概念和業(yè)務(wù)計劃 本章目的：掌握制定產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃（PL-BP）和產(chǎn)品路標（Roadmap），并掌握產(chǎn)品開發(fā)項目立項的基本方法。1、組合決策標準（PDC） 2、組合決策標準六步法（舉例） 3、整合為公司級、產(chǎn)品線、細分市場的項目清單 4、整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃 （1）Buy、Hold、Watch、Sell5、產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃書的主要內(nèi)容 （1）使命、愿景與目標 （2）績效與機會差距 （3）業(yè)務(wù)評估與業(yè)務(wù)設(shè)計 （4）財務(wù)評估 （5）風險分析 （6）運作子計劃（研發(fā)、集成營銷、服務(wù)、制造、采購、品質(zhì)等）6、舉例：某公司某產(chǎn)品線路標規(guī)劃 7、制定產(chǎn)品線路標規(guī)劃 （1）產(chǎn)品分類、項目分類 （2）路標圖（ROAD MAP） （3）項目清單：產(chǎn)品、技術(shù)、預(yù)研等 （4）產(chǎn)品生命周期規(guī)劃8、形成產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計劃書 （1）細分市場與目標客戶 （2）競爭對手及狀況 （3）競爭性產(chǎn)品優(yōu)劣勢比較 （4）投資回報 （5）風險分析 （6）開發(fā)計劃 （7）資源保證9、形成項目任務(wù)書 （1）產(chǎn)品包開發(fā)任務(wù)目標（范圍、進度、質(zhì)量、成本、市場目標） （2）產(chǎn)品包市場/客戶需求規(guī)格書 （3）開發(fā)團隊及其授權(quán) （4）注意市場需求可能發(fā)生的變化 1
、學員演練：分析業(yè)務(wù)計劃書實例【第二天下午】 五、產(chǎn)品經(jīng)理的核心能力3：跟蹤市場變化和管理產(chǎn)品開發(fā) 本章目的：了解產(chǎn)品開發(fā)過程的過程框架，明確產(chǎn)品經(jīng)理的監(jiān)控與管理角色，而非執(zhí)行具體任務(wù)。 1、理解端到端的產(chǎn)品開發(fā)過程各階段關(guān)注點 （1）組建項目團隊 （2）概念階段：需求分析與初始業(yè)務(wù)計劃書 （3）計劃階段：方案設(shè)計與最終業(yè)務(wù)計劃書 （4）開發(fā)階段：詳細設(shè)計與具體實現(xiàn)，形成初始成果 （5）驗證階段：測試與驗證技術(shù)、生產(chǎn)、采購、品質(zhì)等領(lǐng)域的工作2、監(jiān)控產(chǎn)品開發(fā)過程的項目管理 （1）產(chǎn)品經(jīng)理如何監(jiān)控整個研發(fā)項目的進展 （2）產(chǎn)品經(jīng)理如何協(xié)調(diào)與項目經(jīng)理之間的關(guān)系 （3）產(chǎn)品經(jīng)理在跨部門協(xié)同中的地位與作用 （4）產(chǎn)品開發(fā)過程中的突發(fā)事件如何處理3、產(chǎn)品投資和成本管理 （1）研發(fā)成本的管理 （2）產(chǎn)品目標成本管理 （3）投資回報預(yù)測與評價方法 （4）研發(fā)項目的財務(wù)敏感性分析4、產(chǎn)品經(jīng)理參與產(chǎn)品開發(fā)階段決策評審 （1）概念階段決策評審 （2）計劃階段決策評審 （3）上市決策評審 （4）技術(shù)預(yù)研的管理 （5）技術(shù)規(guī)劃源自于產(chǎn)品規(guī)劃 （6）技術(shù)開發(fā)先行 （7）企業(yè)不同發(fā)展階段對技術(shù)預(yù)研的要求和典型做法 產(chǎn)品開發(fā)風險管理：市場風險、財務(wù)風險、技術(shù)風險、資源風險等六、產(chǎn)品經(jīng)理的核心能力4：協(xié)調(diào)組織產(chǎn)品上市及推廣運營 本章目的：了解產(chǎn)品上市計劃的制定步驟與方法，管理生命周期管理團隊的日常推廣與運營工作。掌握生命周期過程中的關(guān)鍵工作方法（定價、生命周期的影響、退市等）1、集成營銷傳播（IMC） （1）IMC的概念 （2）IMC的管理過程 （3）廣告決策 （4）促銷決策 （5）產(chǎn)品推廣 （6）顧客關(guān)系管理2、產(chǎn)品定價管理 （1）衡量感知價值和價格 （2）定價的心理因素 （3）影響價格的其它因素 （4）一些具體的定價技巧3、產(chǎn)品銷售管理 （1）銷售渠道管理 （2）銷售隊伍管理4、產(chǎn)品交付及售后服務(wù)管理 （1）產(chǎn)品交付目標——交貨周期、鋪貨率、及時齊套交貨率等 （2）合同條款、合同評審、急單處理 （3）建立售后服務(wù)體系5、產(chǎn)品生命周期不同階段的營銷策略 （1）導(dǎo)入期的營銷策略 （2）成長期的營銷策略 （3）成熟期的營銷策略 （4）衰退期的營銷策略 （5）產(chǎn)品生命周期的新理解——“裂谷”的存在6、產(chǎn)品維護及改進 （1）產(chǎn)品信息及績效報告制度 （2）產(chǎn)品維護及改進策略和計劃7、產(chǎn)品退出管理 （1）何時考慮產(chǎn)品退出？ （2）產(chǎn)品退出決策 （3）停止銷售 （4）停止生產(chǎn) （5）停止服務(wù) （6）停止采購七、產(chǎn)品經(jīng)理的培養(yǎng) 1、常用的產(chǎn)品經(jīng)理培養(yǎng)方法：崗位輪換、自我批判、導(dǎo)師制、參加學習 2、正式的產(chǎn)品經(jīng)理培養(yǎng)方法――資源池 3、什么叫資源池 （1）建立資源池的目的 （2）資源池建立的原則 （3）資源池的運作流程 （4）產(chǎn)品經(jīng)理的篩選 （5）產(chǎn)品經(jīng)理的面試 （6）產(chǎn)品經(jīng)理候選人的培養(yǎng) （7）候選人的釋放 4、資源池的運作機構(gòu)及職責 5、資源池工作推進的三個步驟及計劃模板 （1）啟動階段 （2）發(fā)明階段 （3）推行階段

師資力量

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