水平營銷TM實戰(zhàn)精品班

開課地點：	北京
授課時間：	2012-6-14
授課顧問：	菲利普·科特勒
開課時間：	2012-6-14
市場報價：	0
購買價格：	0
審核時間：	我要報名2012-05-25 17:23:44

　　

學(xué)習(xí)對象

總經(jīng)理/副總經(jīng)理，營銷總經(jīng)理/營銷副總經(jīng)理/CMO/運營總監(jiān)，營銷經(jīng)理/銷售經(jīng)理/產(chǎn)品經(jīng)理，從事營銷工作的專業(yè)人員

課程目標

本課程的最大目標是為個人和企業(yè)提供源自橫向思維的水平營銷（Lateral Marketing）模式，課程的主旨是引入橫向思維作為傳統(tǒng)縱向思維的補充，形成一個有效的創(chuàng)新模式，協(xié)助企業(yè)在產(chǎn)品愈趨同質(zhì)和超度競爭的市場中立于不敗之地。 課程將引導(dǎo)學(xué)員先了解傳統(tǒng)縱向營銷的優(yōu)勢與不足，然后掌握水平營銷的“三個步驟”和“六種激發(fā)突破性創(chuàng)意的技巧（六面鏡子）”，再用三項邏輯性的技巧評估邏輯思維。 此外，基于全球?qū)嵺`經(jīng)驗，本課程還將對水平營銷的實施和管理提出有效建議。

課程內(nèi)容

風靡全球的蘋果Ipad是如何橫空出世的？ 索尼（SONY）隨身聽產(chǎn)品是如何構(gòu)思出來的？咖啡館究竟是如何誕生的？ 生產(chǎn)芭比娃娃的創(chuàng)意是怎么想出來的？ 網(wǎng)吧是怎么開出來的？加油站里面開便利店的主意是怎么得來的？ …… 分析發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的縱向營銷實現(xiàn)的收益也會比較可觀，但實際上顯示的則是企業(yè)創(chuàng)新能力的下降，因為企業(yè)營銷行為的變化并沒有涉及營銷的本質(zhì)，只是同一體系內(nèi)的微調(diào)。這種細分的作用只是將原有的市場進行了深入挖掘，將一些潛在消費者轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實消費者，并沒有拓展出全新的市場空間。 當一個大市場被不斷地瓜分成無數(shù)的小市場后，要找到有利可圖的細分市場就變得相當困難了。當市場無法再細分下去時，我們拿什么來拯救自己的營銷？水平營銷課程引領(lǐng)你走出創(chuàng)新的困境。 水平營銷——21世紀的創(chuàng)新利器 文/菲利普·科特勒 博士 在今天這個網(wǎng)絡(luò)化、全球化的競爭市場上，越來越多的企業(yè)開始感受到營銷的尷尬，痛心于企業(yè)孱弱的盈利能力。 一方面，傳統(tǒng)的廣告、促銷等營銷組合已經(jīng)無法有效激發(fā)消費者的消費訴求；另一方面，企業(yè)之間的競爭在每個傳統(tǒng)的營銷層面上刀刃互現(xiàn)，價格戰(zhàn)、成本戰(zhàn)等惡性競爭已經(jīng)將企業(yè)競爭推向“他人即地獄”的境地。無論是在傳統(tǒng)的日化行業(yè)，還是在新興的數(shù)字電子行業(yè)，企業(yè)的有機增長已經(jīng)越來越困難。毫無疑問，競爭加劇和又一輪的產(chǎn)能過剩已經(jīng)將企業(yè)再次推向了微利時代。 那么，陷于新的營銷困境和買方市場的現(xiàn)代企業(yè)又將如何尋求 持續(xù)生存與發(fā)展呢？ 針對這場全球范圍的市場嬗變，2

5年，我和我的同事們在研究、分析眾多創(chuàng)新型企業(yè)的基礎(chǔ)上提出了“水平營銷”這一全新理念和工具。 水平營銷是相對于傳統(tǒng)的營銷觀念而言的，這種傳統(tǒng)的營銷方式我們姑 且稱之為縱向營銷。縱向營銷的步驟是：首先，通過市場調(diào)研，確立可能成 為潛在市場的群體；其次，在劃定這個潛在市場后，運用市場細分、目標鎖 定、定位等方式形成產(chǎn)品或服務(wù)的競爭策略；最后，運用4P等營銷組合貫徹 競爭策略，將產(chǎn)品或服務(wù)推向有形的市場。作為一種成熟的市場營銷理念，縱 向營銷雖然有其成功之處，但這種營銷思維的機械性也決定了，許多企業(yè)的市場細分、定位只是基于同一市場、同一產(chǎn)品的局部更新，而不能產(chǎn)生讓人耳目一新的全新的東西。 我和注意到，在縱向營銷思維之外，不少企業(yè)已經(jīng)在運用另一種思維探索、開發(fā)出了新的產(chǎn)品和市場，并在獲取高額利潤回報的同時，成為了新的市場的領(lǐng)導(dǎo)者，我們將這種思維方式稱為水平營銷。 水平營銷就是橫向思考，它跨越了原有的產(chǎn)品和市場，通過原創(chuàng)性的理念和產(chǎn)品開發(fā)激發(fā)出新的市場和利潤增長點。水平營銷首先是創(chuàng)造性的思考，我們可以稱之為“跳出盒子的思考”，它不同于縱向營銷的邏輯思維，本質(zhì)上是一種基于直覺的創(chuàng)造。 水平營銷的基本步驟是：首先，選擇一個焦點，然后進行橫向置換以產(chǎn)生刺激，最后建立一種聯(lián)結(jié)。例如，聚焦于生活中總是會凋謝的花，將凋謝置換成不凋謝，這時候就產(chǎn)生了“不凋謝的花”這一刺激，這個刺激對于市場是有價值的，但在實現(xiàn)過程中產(chǎn)生了邏輯思維的中斷，此時通過引入塑料等材質(zhì)，創(chuàng)造出永不凋謝的塑料的花，這就成功地建立了聯(lián)結(jié)。 　　水平營銷是一個過程，雖然它屬于一種跳躍性的思維，但也是有法可依的。我們運用創(chuàng)造性研究的結(jié)果總結(jié)出了水平營銷的6種橫向置換創(chuàng)新技巧，并分別應(yīng)用到市場層面、產(chǎn)品層面和營銷組合層面上。這6種技巧分別是：替代、反轉(zhuǎn)、組合、夸張、去除、換序。 事實上，在這個產(chǎn)品和技術(shù)可以低成本復(fù)制的營銷時代，我們已經(jīng)見證了太多的特定市場的同質(zhì)化競爭。就像酸奶市場一經(jīng)開發(fā)后，許多競爭者不斷進入，最終會使市場陷入無限細分的需求飽和狀態(tài)，而借助水平營銷思維和工具，企業(yè)就可能在新的市場拔得頭籌，因為創(chuàng)意是無法復(fù)制的。 水平營銷思維是可以訓(xùn)練的，水平營銷的工具和技巧也是可以通過學(xué)習(xí)來掌握。聰明的企業(yè)家和CMO會發(fā)現(xiàn)：對員工提供水平思維的訓(xùn)練是企業(yè)創(chuàng)造力的放大器。 課程長度：2天（3
人/班） 比起二十年前，如今相當大比例的產(chǎn)品在推向市場后注定會失敗，為什么？ 今天,市場上的產(chǎn)品幾乎能滿足甚至超越任何需求,市場的高度細分和飽和導(dǎo) 致利潤率越來越低，新產(chǎn)品的失敗率也越來越高。在這種市場狀況下，基本 市場營銷策略日漸暴露其不足之處，企業(yè)已經(jīng)到了亟需新思路的轉(zhuǎn)折點。 課程特色： 結(jié)合菲利普·科特勒博士的國際暢銷書《水平營銷》開發(fā)而成，代表著營銷創(chuàng)新的最新發(fā)展方向。 把復(fù)雜的創(chuàng)新思路用實用、簡潔的模型和方法來闡述，更利于學(xué)員掌握和運用。 課程融合了全球及中國眾多企業(yè)的水平營銷成功實例，學(xué)員可以廣泛借鑒使用。 小組討論、學(xué)習(xí)游戲、反饋練習(xí)等手段有助于強化學(xué)習(xí)效果，效果為全球見證。 課程綱要： 為什么需要水平營銷？ 市場演變狀況 競爭加大下的創(chuàng)新挑戰(zhàn) 傳統(tǒng)營銷創(chuàng)新的困境 傳統(tǒng)營銷創(chuàng)新技巧剖析 縱向營銷創(chuàng)新方法回顧 縱向營銷思維模式的優(yōu)劣勢 水平營銷實施過程 何謂水平營銷？ 水平營銷模式講解 水平營銷創(chuàng)造性思維的三個基本步驟 兩種營銷的互補與比較 水平營銷步驟一：尋找焦點 尋找焦點的市場維度 運用技巧選擇突破 “兩只眼睛”工具運用 水平營銷步驟二：橫向置換 認識水平思維的六大方法 運用“替代法”進行橫向置換 運用“反轉(zhuǎn)法”進行橫向置換 運用“組合法”進行橫向置換 運用“夸張法”進行橫向置換 運用“去除法”進行橫向置換 運用“換序法”進行橫向置換 水平營銷步驟三：建立聯(lián)結(jié) 通過追蹤購買過程實現(xiàn)創(chuàng)新 創(chuàng)新中的變消極為積極 反向創(chuàng)新技巧：制造可能，調(diào)整刺激 三種聯(lián)結(jié)技巧的實際運用 水平營銷與縱向營銷的互補性 兩種營銷模式特性比較 兩種營銷模式的互補性 水平營銷的實施與管理 創(chuàng)新型企業(yè)的3個體系 水平營銷的管理 水平營銷的全程操作與總結(jié)

師資力量

備注信息