從市場需求到產品規(guī)劃

開課地點：	上海
授課時間：	2天
授課顧問：	劉銘
開課時間：	2014-02-28
市場報價：	3600
購買價格：	2880
課程排期	開課城市 開課日期 授課周期   上海 2014-02-28 2天
審核時間：	我要報名2014-02-20 17:01:12

　　

　　課程背景

　　目前，國內越來越多的企業(yè)認識到了需求分析和產品規(guī)劃的重要性，但是在實際操作過程中，一句話就可以成為一個產品的需求，幾頁紙就可以說成是關系未來1-5年的產品規(guī)劃。隨意、不嚴謹、領導意志、支離破碎常常是這些企業(yè)產品規(guī)劃的代名詞。

　　根據(jù)講師16年從事產品開發(fā)、產品管理和產品創(chuàng)新咨詢工作的實踐，發(fā)現(xiàn)國內許多產品型企業(yè)在準確捕捉市場需求，傳遞客戶聲音，建立系統(tǒng)化的產品規(guī)劃方面存在如下主要問題：

　　§ 市場與研發(fā)脫節(jié)，導致產品開發(fā)沒有體現(xiàn)市場驅動，只是技術人員的“閉門造車”，產品開發(fā)出來后才找市場、找客戶、找產品賣點;

　　§ 關注后端銷售但缺乏前期規(guī)劃意識，導致企業(yè)重產品的推廣銷售、渠道規(guī)劃、客戶關系建立，卻忽視了前瞻性的體察市場變化、及時捕捉客戶聲音，最終陷入被市場/客戶“牽著鼻子走”;

　　§ 缺乏市場意識，導致研發(fā)/技術人員關注技術甚過關心客戶與市場的想法，以為成功的產品開發(fā)就是技術好的產品;

　　§ 沒有系統(tǒng)化的產品規(guī)劃方法，導致似乎每年初都在做產品規(guī)劃，但每年開發(fā)的產品好像都不是設想中的。

　　§ 需求收集整理分析的方法不系統(tǒng)，導致需求分析就是郵件、走廊交流、日常交談、會議筆記“滿天飛”，制定規(guī)劃就是看著領導“拍腦袋”;

　　§ 對市場/客戶需求的理解不一致，導致各個專業(yè)領域(市場、研發(fā)、測試、客服等)對于產品應該做成什么樣“吵成一鍋粥”;

　　§ 對需求分析工作不重視，認為“不畫機械圖、不設計電路、不寫編碼就等于沒有干活”，導致需求分析工作“一晃而過”，產品開發(fā)的時間卻怎么都無法結束;

　　§ 產品經理和項目經理分工不明確，混為一談，導致產品全生命周期管理與產品開發(fā)項目管理混亂;

　　參加對象

　　產品總監(jiān)、產品經理、項目經理;市場部需求分析和產品策劃人員等;營銷部的管理人員、一線銷售骨干等;產品部從事產品規(guī)劃的工程師等;產品開發(fā)部中的開品開發(fā)業(yè)務骨干等

　　課程收益

　　§ 獲得理念提升：

　　Ÿ 跨部門協(xié)同的產品規(guī)劃

　　Ÿ 全員需求管理的意識

　　Ÿ 結構化的分析方法

　　Ÿ 澄清概念，給力實踐

　　Ÿ 獲得產品創(chuàng)新管理先進的、系統(tǒng)的、結構化的方法。

　　§ 掌握一套市場需求收集、分析，并形成產品規(guī)劃的系統(tǒng)流程和工具

　　Ÿ 超過10種需求收集方法

　　Ÿ 4大需求分析工具

　　Ÿ 2種系統(tǒng)化的需求收集、分析融合工具

　　Ÿ 目標細分市場識別方法

　　Ÿ 細分市場業(yè)務計劃書、產品線業(yè)務計劃書、產品(包)業(yè)務計劃、項目任務書內容及其聯(lián)系

　　Ÿ 項目組合決策分析

　　§ 支撐組織

　　Ÿ 了解產品全生命周期過程，階段和組織保障

　　Ÿ 明確四大產品管理的團隊、職責及其相互關系，映射企業(yè)實際狀況

　　Ÿ 了解產品經理的角色定位、素質模型、能力要求及與項目經理的區(qū)別和聯(lián)系

　　　　課程大綱

　　1.1 開場及產品管理概念與框架

　　« 建立產品包的概念，理解產品全生命周期的管理就是產品包的管理;

　　« 了解產品管理的最佳實踐PACE與IPD;

　　« 了解產品管理的整體組織模式;

　　« 理解產品管理的關鍵內容：1234567;

　　« 演練：組建學習小組，破冰;

　　« 演練：某企業(yè)產品創(chuàng)新真實寫照，討論企業(yè)產品管理各階段存在的問題;

　　§ 業(yè)界公司在產品管理方面存在的主要問題

　　§ 理解生命周期的概念：產品生命周期、產品全生命周期、項目生命周期、技術生命周期等

　　§ 理解企業(yè)產品管理的對象：產品包，而非產品;細分市場，而非市場

　　§ 澄清市場、細分市場、產品、產品包、產品系列、產品族等概念及其關系

　　§ 學員討論：什么是成功的產品?應具備哪些特征?

　　§ 國內外一流研發(fā)企業(yè)的產品管理現(xiàn)狀

　　Ÿ 七個概念只有一個能轉化為市場成功的產品

　　Ÿ 導致產品失敗的問題所發(fā)生的百分比

　　Ÿ IBM實施“擁抱客戶”的產品管理策略后的效果

　　Ÿ 華為推崇的“技術商人”的產品管理方法后的效果

　　Ÿ 美國企業(yè)研發(fā)績效指數(shù)的變化及預測

　　§ 當今優(yōu)秀產品管理方法PACE與IPD起源

　　§ PACE與IPD的核心思想

　　§ PACE與IPD實施給企業(yè)帶來的好處

　　§ 產品全生命周期管理的體系框架：四大流程

　　Ÿ 產品定義流程——市場管理與產品規(guī)劃

　　Ÿ 產品開發(fā)流程——產品開發(fā)流程

　　Ÿ 技術開發(fā)流程——產品平臺與技術開發(fā)

　　Ÿ 需求管理流程——端到端的市場與產品需求管理

　　§ 產品全生命周期管理的組織框架：四大組織，三層結構

　　Ÿ 決策層：業(yè)務決策團隊

　　Ÿ 規(guī)劃層：產品規(guī)劃團隊

　　Ÿ 實施層：產品開發(fā)團隊

　　Ÿ 實施層：技術開發(fā)團隊

　　Ÿ 產品線與資源線并重，橫向與縱向協(xié)同

　　§ 產品管理的1個核心

　　§ 產品管理的2個關鍵

　　§ 產品管理的3種模式

　　§ 產品管理的4個流程

　　§ 產品管理的5個階段

　　§ 產品管理的6類活動

　　§ 產品管理和項目管理的區(qū)別與聯(lián)系

　　§ 案例分析：某產品型企業(yè)產品管理現(xiàn)狀

　　Ÿ 目的：學員分析真實案例，體會產品管理各階段的問題。

　　§ 本課程推薦讀物

　　1.2 系統(tǒng)化結構化的產品規(guī)劃六步法

　　1.2.1 第一步：理解市場

　　« 掌握對產品線的宏觀環(huán)境、競爭環(huán)境、市場、以及自身能力的結構化分析方法;

　　« 掌握如何進行產品線的業(yè)務設計(產品線戰(zhàn)略);

　　« 演練：以企業(yè)自身產品為例，繪制市場地圖，講師點評。

　　§ 理解市場的概述：目的、主要活動、輸出

　　§ 產品線使命、愿景和目標(舉例)

　　§ 市場評估定義

　　§ 核心戰(zhàn)略愿景(舉例)

　　§ 市場評估的內容及輸出

　　Ÿ 環(huán)境分析、競爭分析、公司自身分析、市場分析

　　§ 識別優(yōu)勢與劣勢、機會與威脅——SWOT分析

　　§ 繪制市場地圖(舉例)

　　§ 確定業(yè)務設計

　　Ÿ 業(yè)務設計四問(舉例)

　　ú 確定賣什么給誰?

　　ú 賺錢方式是什么?

　　ú 為什么買我們的產品?

　　ú 我們提供什么和做些什么?

　　§ 專題：22種利潤模型(每種利潤模型距離，討論自身企業(yè)產品線的利潤模型)

　　§ 專題：10種戰(zhàn)略控制點

　　§ 制定市場評估報告(舉例)

　　§ 學員演練：制定選定業(yè)務的市場地圖及業(yè)務設計

　　1.2.2 第二步：市場細分

　　« 體會市場細分的意義;

　　« 掌握市場細分的方法和需要注意事項;

　　« 演練：以企業(yè)自身產品為例，練習市場細分方法，講師點評。

　　§ 市場細分的概述：目的、主要活動、輸出

　　§ 企業(yè)為誰開發(fā)產品?

　　§ 市場細分 Vs. 細分市場

　　§ 行業(yè)不同發(fā)展階段對市場細分的要求不同

　　§ 為什么要進行市場細分

　　§ 市場細分八法

　　§ 不同市場細分方法的利弊

　　§ 三維細分方法：客戶特征、產品特征、利益特征

　　§ 市場細分七步法

　　§ 舉例：某產品進行市場細分的過程

　　§ 市場細分中要注意的問題

　　§ 細分市場概要介紹的內容

　　§ 舉例：A公司某產品線細分市場簡介

　　§ 學員演練：對選定產品線進行市場細分

　　1.2.3 第三步：組合分析

　　« 掌握選擇細分市場的分析方法

　　« 掌握細分市場選擇的要素

　　« 演練：以企業(yè)自身產品為例，選擇目標細分市場，講師點評。

　　§ 組合分析的概述：目的，主要活動，輸出

　　§ 戰(zhàn)略地位分析的工具：SPAN

　　Ÿ SPAN分析中四種類別的細分市場

　　Ÿ 如何評估市場吸引力

　　Ÿ 如何評估競爭地位

　　Ÿ SPAN應用舉例

　　§ 財務分析工具：FAN

　　Ÿ FAN應用舉例

　　Ÿ SPAN與FAN組合應用舉例

　　§ 對細分市場進行SWOT分析

　　§ 對細分市場進行深入的$APPEALS分析

　　§ 學員演練：對初步選定的細分市場進行組合分析

　　1.2.4 第四步：制定細分市場業(yè)務計劃

　　« 了解業(yè)務計劃書的關鍵內容;

　　« 掌握細分市場行動策略;

　　« 演練：以企業(yè)自身產品為例，制定細分市場行動策略，講師點評。

　　§ 制訂業(yè)務戰(zhàn)略概述：目的，主要活動，輸出

　　§ 針對SPAN框架中四類不同細分市場的行動策略框架

　　§ 細分市場業(yè)務計劃制定過程概覽

　　§ 確定細分市場目標及關鍵行動

　　§ 制定細分市場的業(yè)務戰(zhàn)略及計劃

　　Ÿ 搶、護、擴、攻、退

　　§ 細分市場行動計劃(舉例)

　　§ 學員演練：制定選定細分市場的業(yè)務戰(zhàn)略及計劃

　　1.2.5 第五步：制定產品線業(yè)務計劃

　　« 掌握將細分市場業(yè)務計劃整合為產品線業(yè)務計劃的方法;

　　« 掌握如何對不同產品線業(yè)務計劃進行組合分析形成公司級的產品規(guī)劃;

　　« 了解產品線業(yè)務計劃書的關鍵內容;

　　« 了解項目任務書的關鍵內容。

　　§ 整合產品線業(yè)務計劃：目的，主要活動，輸出

　　§ 建立細分市場、產品包與產品線對應關系

　　§ 為什么要采用組合路標管理

　　§ 組合決策標準(PDC)

　　§ 組合決策標準六步法(舉例)

　　§ 整合為公司級、產品線、細分市場的項目清單

　　§ 整合產品線業(yè)務計劃

　　Ÿ Buy、Hold、Watch、Sell

　　§ 產品線業(yè)務計劃書的主要內容

　　Ÿ 使命、愿景與目標

　　Ÿ 績效與機會差距

　　Ÿ 業(yè)務評估與業(yè)務設計

　　Ÿ 財務評估

　　Ÿ 風險分析

　　Ÿ 運作子計劃(研發(fā)、集成營銷、服務、制造、采購、品質等)

　　§ 舉例：某公司某產品線路標規(guī)劃

　　§ 制定產品線路標規(guī)劃

　　Ÿ 產品分類、項目分類

　　Ÿ 路標圖(ROAD MAP)

　　Ÿ 項目清單：產品、技術、預研等

　　Ÿ 產品生命周期規(guī)劃

　　§ 學員演練：制定某產品線路標規(guī)劃

　　§ 第六步：管理業(yè)務計劃并評估表現(xiàn)

　　1.2.6 第五步：管理業(yè)務計劃并評估表現(xiàn)

　　« 掌握管理業(yè)務計劃實施的進程，通過定期評估和階段分析，確保業(yè)務計劃被持續(xù)優(yōu)化或業(yè)務計劃被恰當執(zhí)行。

　　« 了解在管理業(yè)務計劃階段的主要工作，以及如何對產品線業(yè)務計劃的執(zhí)行情況進行定期評估和對MM變革進展情況進行評估。

　　§ 根據(jù)產品規(guī)劃，“拋出”項目

　　§ 組建產品開發(fā)團隊

　　§ 形成產品包業(yè)務計劃書

　　Ÿ 細分市場與目標客戶

　　Ÿ 競爭對手及狀況

　　Ÿ 競爭性產品優(yōu)劣勢比較

　　Ÿ 投資回報

　　Ÿ 風險分析

　　Ÿ 開發(fā)計劃

　　Ÿ 資源保證

　　§ 形成項目任務書

　　Ÿ 產品包開發(fā)任務目標(范圍、進度、質量、成本、市場目標)

　　Ÿ 產品包市場/客戶需求規(guī)格書

　　Ÿ 開發(fā)團隊及其授權

　　Ÿ 注意市場需求可能發(fā)生的變化

　　§ 項目立項

　　§ 開發(fā)過程階段控制

　　§ 產品開發(fā)過程中的匯報模式

　　§ 處理跨產品(包)的沖突

　　§ 處理跨產品線的沖突

　　§ 績效評價

　　Ÿ 根據(jù)產品線業(yè)務策略，制定合適的KPI

　　Ÿ 產品管理責任人(產品經理)的考核

　　Ÿ 產品開發(fā)團隊責任人(項目經理)的考核

　　§ 產品規(guī)劃行動：一場運動+定期優(yōu)化

　　1.3 市場需求收集，為產品規(guī)劃提供準確輸入

　　1.3.1 市場需求收集，及時捕獲第一手市場信息

　　« 掌握需求訪談的客戶識別方法、客戶關注點分析方法

　　« 掌握業(yè)界常用的需求收集的12 種方法和具體注意的問題

　　« 掌握需求收集的問題設計方法和技巧

　　« 掌握單項需求收集框架要素和注意事項

　　§ 運用“市場地圖法”回答三個問題：

　　Ÿ 識別客戶：誰是我們的客戶

　　Ÿ 我們開發(fā)的是什么：產品 Vs. 產品包

　　Ÿ 客戶為什么購買我們的產品

　　§ 客戶分析

　　Ÿ 干系人分析

　　Ÿ 決策影響分析

　　Ÿ 關注點分析

　　Ÿ 學員演練：

　　§ 需求收集方法和渠道

　　Ÿ 需求收集渠道：外部渠道與內部渠道

　　Ÿ 客戶需求收集的12種方法(“撿金子模型”)

　　§ 需求收集的準備工作

　　Ÿ 需求收集框架設計

　　ú 論點-假設-問題

　　ú 需求收集方法選擇

　　ú 客戶甄別

　　Ÿ 需求收集問題設計

　　ú 客戶購買標準$APPEALS

　　ú 需求訪談問題梳理

　　ú 需求收集考慮的問題類型和方面

　　ú 需求收集10問

　　ú 需求收集調查問卷設計

　　ú 演練與問題討論

　　Ÿ 制定實施計劃

　　§ 需求收集需要注意的問題

　　Ÿ 聽的技巧

　　Ÿ 真正理解客戶的意圖

　　ú 案例分享：聽筒10 米長的電話機

　　Ÿ 探究原因而非簡單問題

　　Ÿ 聚焦期望

　　Ÿ 詢問而非推銷

　　§ 需求收集的輸出：客戶需求收集模板(單項需求收集模板)

　　Ÿ 收集人信息、客戶信息、需求信息、優(yōu)先級、關聯(lián)需求

　　Ÿ 案例分享：某公司單項需求描述要素講解

　　Ÿ 演練與問題討論

　　§ 如何構造例行化的需求收集機制?

　　Ÿ 討論：需求分析和管理的現(xiàn)狀問題?

　　ú 如何提高需求收集的積極性、主動性?

　　ú 研發(fā)與市場如何有效銜接?

　　ú 如何提高市場需求分析的充分性、有效性，避免被動響應客戶?

　　Ÿ 組織：組建跨部門需求收集分析小組;

　　Ÿ 流程：建立端到端需求管理流程

　　ú 控制神經末梢(出差、展覽、招標等);

　　§ 管理：建立績效管理的指標收集和考評機制;并與員工任職資格結合。

　　§ 案例分享：某公司市場需求管理制度講解

　　1.3.2 市場需求分析，精準理解市場與客戶期望

　　« 理解需求分析的要素、質量標準;

　　« 掌握常用的需求解釋的原則和方法;

　　« 掌握需求分類的方法，需要從哪些緯度進行分類;

　　« 掌握客戶需求八個基本要素的內涵和具體運用的方法;

　　« 掌握需求優(yōu)先級評估機制和劃分方法;

　　« 演練：以企業(yè)自身產品為例，全方位分析需求。

　　§ 需求整理和分析流程介紹

　　§ 需求解釋

　　Ÿ 解釋需求的五個原則

　　Ÿ 客戶陳述和需求描述

　　ú 案例分享：具體產品客戶陳述到需求描述案例分享

　　§ 需求初步過濾

　　Ÿ 需求專題研討會(Workshop)

　　§ 需求分類(需求群的劃分)

　　Ÿ 需求群劃分的基本原則

　　Ÿ 需求分類方法(KJ親和圖法)

　　Ÿ $APPEALS八要素

　　Ÿ 如何保證需求的一致性

　　§ 需求排序(設置權重，確定需求優(yōu)先等級)

　　Ÿ KANO需求類型

　　ú 基本需求(強制性需求)、最好滿足的需求、興奮需求

　　ú 如何正確區(qū)分以上3類需求?(正反求證法)

　　Ÿ 單項需求優(yōu)先等級劃分法(BSA 法)

　　§ 準確理解需求，建立關鍵需求到產品賣點的關系：FFAB法

　　Ÿ 產品的特點、功能——》優(yōu)點——》客戶價值

　　1.3.3 市場需求傳遞，為產品規(guī)劃提供準確輸入

　　« 基于需求分析的結果，正確傳遞需求到產品規(guī)劃、產品開發(fā)中。

　　§ 市場需求分配

　　Ÿ 需求分配的主要目標

　　Ÿ 需求分配的主要活動

　　Ÿ 需求分配的機制

　　§ 市場需求數(shù)據(jù)庫結構

　　§ 市場需求數(shù)據(jù)庫的管理

　　§ 市場需求傳遞到產品規(guī)劃中

　　§ 市場需求傳遞到項目任務書中

　　§ 市場需求傳遞到產品開發(fā)需求分析階段

　　§ 市場需求傳遞到產品開發(fā)實現(xiàn)階段

　　§ 需求傳遞依據(jù)

　　§ 需求傳遞注意事項

　　1.3.4 市場需求收集與分析的兩大系統(tǒng)化工具

　　« 重點介紹兩種方法，實現(xiàn)將市場需求收集、分析、傳遞、形成產品規(guī)劃進行融合;

　　« 演練：以企業(yè)自身產品為例，識別進行$APPEALS演練。

　　§ $APPEALS八要素法

　　Ÿ 站在客戶角度思考問題，判斷客戶購買要素

　　Ÿ 八要素細分為子要素，根據(jù)子要素設計調查問卷或訪談問題

　　Ÿ $APPEALS訪談會議和客戶評分

　　Ÿ 整理客戶反饋結果，分配客戶反饋進入研發(fā)、安裝、售后、品質、市場、銷售等領域

　　Ÿ 識別客戶關注的差距：與客戶滿意之間的絕對差距、與競爭對手的相對差距

　　§ VOC(Voice of customer客戶之聲)九步法

　　1.4 產品全生命周期管理組織保障

　　§ 為什么產品全生命周期管理需要團隊運作

　　§ 產品管理的組織模式：四個團隊、三層結構

　　Ÿ 分層分級、全員參與、目標導向、團隊合作

　　Ÿ 決策者

　　Ÿ 日常管理者

　　ú 產品經理

　　ú 項目經理

　　Ÿ 執(zhí)行者

　　Ÿ 領域專家

　　Ÿ 監(jiān)控者

　　§ 產品規(guī)劃團隊的目標與責任(清單)

　　§ 產品開發(fā)團隊的目標與責任(清單)

　　§ 產品生命周期管理團隊的目標與責任(清單)

　　§ 四個團隊與企業(yè)組織結構的關系(舉例)

　　§ 組織結構對產品管理團隊運作有效性的影響

　　§ 產品經理定位、職責與素質要求

　　Ÿ 產品經理和項目經理的區(qū)別

　　Ÿ 產品經理的定位及工作職責

　　Ÿ 產品經理的1個定位

　　Ÿ 產品經理的2個跨越

　　Ÿ 產品經理的3種類型

　　Ÿ 產品經理的4個階段

　　Ÿ 產品經理的5項素質

　　Ÿ 產品經理的6種職責

　　Ÿ 產品經理的7項原則

　　§ 學員討論：如何理解產品經理應該是一個“總經理”

　　§ 實例講解：某案例公司的產品經理素質模型及任職資格標準

　　§ 實例講解：業(yè)界某公司的產品經理工作手冊

　　講師資歷

　　劉 銘

　　中國培訓網高級講師

　　產品管理與研發(fā)管理實戰(zhàn)專家(IPD-CMMI)

　　« 資深咨詢顧問、研發(fā)管理金牌講師、研發(fā)管理實戰(zhàn)派講師

　　« 清華大學研究生MBA、西北工業(yè)大學工學學士

　　« 美國項目管理協(xié)會認證專家PMP

　　« 16年產品開發(fā)、產品管理經驗

　　« 6年研發(fā)管理咨詢與培訓經驗

　　« IBM(ISC、ISD)工作經驗，與華為深度合作項目

　　10余年國際、國內知名高科技企業(yè)研發(fā)實踐和研發(fā)管理經驗，先后擔任過系統(tǒng)工程師、項目經理、開發(fā)部經理、事業(yè)部總經理等職位，主持了某著名高科技企業(yè)電信業(yè)務軟件平臺的開發(fā)，具有非常豐富的產品開發(fā)管理和項目管理專業(yè)知識及實踐經驗。曾負責歷時兩年、投資過幾千萬的大型產品開發(fā)項目。

　　6年研發(fā)管理咨詢、培訓經驗。精通產品管理體系、產品開發(fā)流程體系、研發(fā)組織、項目管理等領域。在實際咨詢項目中，曾成功指導電子、電氣、機械、軟件、金融等各類企業(yè)的研發(fā)管理實踐的導入、落地和推廣。

　　主講課程

　　« 研發(fā)管理體系類：集成產品開發(fā)(IPD)體系、CMMI框架/實踐與操作

　　« 研發(fā)管理流程類：市場管理與產品規(guī)劃、集成產品開發(fā)(IPD)流程、產品需求管理

　　« 項目管理類：研發(fā)項目管理、研發(fā)質量管理、研發(fā)成本管理、通用項目管理、研發(fā)風險管理

　　« 軟件類：軟件需求分析與管理、軟件項目管理、軟件測試管理、軟件配置管理、軟件工程實踐

　　« 軟技能類：從技術走向管理、研發(fā)團隊及溝通