[上海2006-2-18]《偉大研究》----卓越的顧客忠誠計劃

開課地點(diǎn)：	上海
授課時間：	2天
授課顧問：
開課時間：	2006-2-18
市場報價：	0
購買價格：	0
審核時間：	我要報名2006-02-07 10:30:23

　　

學(xué)習(xí)對象

企業(yè)部長以上人員

課程目標(biāo)

課程內(nèi)容

《偉大研究》----卓越的顧客忠誠計劃 前言：基尼指數(shù)和能力圈思維工具 一、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)三角模型。 二、市場發(fā)展的四種形態(tài)。 三、銷售增長的六種來源。 四、能力圈理論（阿干的聯(lián)想、逃離上海、巴菲特的能力圈理論、比爾-蓋茨不做能力以外的事情） 第一篇：潛在顧客關(guān)系管理 潛在顧客是指存在于消費(fèi)者當(dāng)中可能需要產(chǎn)品和服務(wù)的購買者。潛在顧客具有“尚未發(fā)現(xiàn)”的特點(diǎn)，因此導(dǎo)致了“賣家找不著買家，買家找不著賣家”。定義潛在顧客就是對可能的購買者進(jìn)行準(zhǔn)確的描述并且找出他們與其他群體的不同之處。 一、目標(biāo)市場選擇的五種模式 1、密集單一市場： 適合產(chǎn)品或服務(wù)種類不多、技術(shù)或資源不足的組織和人員，以此來集中有限的資源，面對較為單一的顧客群體實施營銷。如中國少兒出版社經(jīng)營兒童圖書市場，但是對于更多的密集單一市場的企業(yè)來說風(fēng)險更大。因為只要單一細(xì)分市場出現(xiàn)不景氣或者出現(xiàn)強(qiáng)大的競爭者，企業(yè)的收入就會銳減甚至倒閉。而銷售人員的業(yè)績也會隨著顧客的流失而減少和歸零。 2、有選擇的專門化 這個模式的前提是選擇若干個細(xì)分市場，而每一個細(xì)分市場在客觀上都具有吸引力并且都符合經(jīng)濟(jì)組織的目標(biāo)，而且每一個細(xì)分市場都有可能贏利。即使某一細(xì)分市場失去吸引力，也不會影響全局。（美國寶潔公司就是這種模式，細(xì)分市場之間沒有任何聯(lián)系） 3、產(chǎn)品專門化 這種模式就是集中生產(chǎn)和提供一種產(chǎn)品或服務(wù)，在經(jīng)濟(jì)社會中這種公司占有比較大的比重。因為這種戰(zhàn)略可以很容易的樹立產(chǎn)品聲譽(yù)，而不足之處是必須保持產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢，保持科學(xué)技術(shù)的領(lǐng)先。（廣告、服裝、汽車、可口可樂、電腦、家電、手機(jī)都屬于此類） 4、市場專門化 這是專門為某一特定的顧客群提供的服務(wù)模式，這種模式適合擁有相對穩(wěn)定目標(biāo)市場、具有元技術(shù)和資源的機(jī)構(gòu)來操作。（旅游項目、高級賓館、電子商務(wù)、餐飲業(yè)） 5、完全市場覆蓋 經(jīng)濟(jì)組織運(yùn)用各種產(chǎn)品來滿足各種顧客人群的需求。（可口可樂的市場、IBM的計算機(jī)市場、豐田的汽車市場、三星手機(jī)市場、聯(lián)想筆記本市場） 完全市場覆蓋模式一般采用二種方法來實現(xiàn)： （1）、無差異營銷 經(jīng)營性組織可以不考慮細(xì)分市場之間的區(qū)別，僅推出一種產(chǎn)品來追求整個市場，它致力于顧客需求的相同之處，而非不同之處。此種方式在經(jīng)濟(jì)活動中越來越少。（福特、可口可樂的早期營銷模式） （2）、差異營銷 經(jīng)營性機(jī)構(gòu)同時經(jīng)營幾個細(xì)分市場，并且為不同的細(xì)分市場設(shè)計專門的產(chǎn)品或提供不同的服務(wù)。（戴爾電腦、長虹彩電、海爾電器）差異化營銷可以創(chuàng)造更多銷售收入，但同時也會增加科研、管理、存貨、促銷成本。到目前為止差異化營銷仍然是各大經(jīng)濟(jì)組織的首選市場戰(zhàn)略。 尋找潛在顧客 尋找潛在顧客有二種通用的方法：資料分析法和一般性方法。 1、資料分析法 （1）、統(tǒng)計資料： 國家的統(tǒng)計報告； 行業(yè)報刊的統(tǒng)計資料； 行業(yè)團(tuán)體公布的調(diào)查結(jié)果； （2）、名錄類資料 顧客名錄、同學(xué)名錄、會員名錄、協(xié)會名錄、職員名錄、名人錄、電話黃頁、廠家年鑒。 （3）、報章類資料 報紙、雜志、專業(yè)期刊。 2、一般性方法： 別人介紹； 對各類團(tuán)體的訪問； 郵寄宣傳品； 參加各種展覽會和發(fā)布會； 3、網(wǎng)絡(luò)推廣八忌 一忌：對電子郵件發(fā)出的產(chǎn)品收費(fèi)； 二忌：夸大產(chǎn)品的功效； 三忌：對咨詢而不訂購的顧客反應(yīng)遲鈍； 四忌：收到定單、支票、匯款不及時回復(fù)； 五忌：不理睬顧客的投訴和退款要求； 六忌：不理財顧客對印刷資料的要求 七忌：采用附件發(fā)送資料； 八忌：確保網(wǎng)站和電子文件能夠打開瀏覽； 4、喬吉拉德的25
原則 ------- 5、引暴流行時尚的“病毒營銷”法則 -------- 第二篇：準(zhǔn)顧客關(guān)系管理 一、案例：保險大師“埃爾默-萊特曼”的準(zhǔn)顧客開發(fā)策略； 二、目標(biāo)市場范圍內(nèi)的“MAN”策略； MONEY-----金錢；AUTHORITY------權(quán)力；NEED------需求。 1、金錢：金錢是保證交易的最為重要的基礎(chǔ)，所以業(yè)務(wù)人員在找到潛在顧客時就要對其購買力進(jìn)行評估，都要回答“他有支付能力嗎？”。因為對一個為收入1


元的家庭來說，是不可能購買3

元的幼兒圖書的。 推測對方手頭是否寬裕的幾種辦法： 2、權(quán)力：所謂權(quán)力，一般是指政治上的強(qiáng)制力量或職責(zé)范圍內(nèi)的指揮和支配力量，權(quán)力總是和服從連接在一起的，有多少權(quán)力就會有多少服從。權(quán)力可以分為政治權(quán)利、宗教權(quán)力、經(jīng)濟(jì)權(quán)力等。而經(jīng)濟(jì)權(quán)力是指經(jīng)濟(jì)上的強(qiáng)制力量。 此外，權(quán)利還包括獎勵權(quán)、強(qiáng)制處罰權(quán)、法定權(quán)、專業(yè)威信和人格威信。而具有前三種權(quán)力的人通常是官員，這些人來自于任命或選舉；而具有后二種權(quán)力的人被稱為非正式領(lǐng)導(dǎo)，他們是自發(fā)產(chǎn)生的；只有具備了全部五種權(quán)力的人才會被全體組織成員認(rèn)可為組織的領(lǐng)導(dǎo)。 所以我們在很多時候未能夠與準(zhǔn)顧客達(dá)成交易，其主要原因是沒有與最終決策人達(dá)成共識，同時也沒有與擁有建議權(quán)的人或者非正式領(lǐng)導(dǎo)達(dá)成共識。 案例：來自美國鋼鐵大王卡耐基母親的建議 3、需求：需求是指購買商品或者勞務(wù)的愿望和能力，也指支付能力和消費(fèi)欲求。當(dāng)你的推銷對象具有了購買能力和決定權(quán)以后，還要看他有沒有需求。比如剛買了車子和房子的人，即使有購買能力和決定權(quán)，一般也不會成為你的準(zhǔn)顧客。另外，專業(yè)調(diào)查顯示平均起來達(dá)成一筆交易與顧客的溝通頻次為12次，低于12次雙方達(dá)不到相互了解的目的，而高于12次則會增加開發(fā)成本。所以12次溝通仍然不能達(dá)成交易時，應(yīng)該暫時的放棄該顧客，避免陷入高投入且無結(jié)果的活動之中。 MAN策略：準(zhǔn)顧客資料分析訓(xùn)練： （1）、關(guān)于保險推銷：假如您是人壽保險公司的業(yè)務(wù)代表，你手里有8位潛在準(zhǔn)顧客的資料，請找出合格的準(zhǔn)顧客。 （2）、關(guān)于住宅推銷。 假如您是房地產(chǎn)商，現(xiàn)在有一位顧客全權(quán)委托您盡快銷售他的房子，這個舊房子位于郊外，擁有三個房間，二個衛(wèi)生間，一個帶有鑲嵌板的客廳，地下室非常大，2個停車位。另外，房子靠近學(xué)校、教堂和購物中心。此房屋的出售價格是7



美圓。請用MAN的方式分析你手中的8個買主的資料。 三、幫助準(zhǔn)顧客把握市場機(jī)會 案例：為人作嫁、利在其中（利樂全球模式） 四、將準(zhǔn)顧客成功轉(zhuǎn)化為用戶 準(zhǔn)顧客的需求點(diǎn)有時是清晰的，有時卻是模糊的；有的顧客對自己的需求是清楚的，也有顧客自己都不清楚的。準(zhǔn)顧客的需求點(diǎn)通常是通過異議、抱怨表現(xiàn)出來的。比如一位準(zhǔn)顧客在購買計算機(jī)時，他會對某一品牌的功能、配置提出抱怨，而這時準(zhǔn)顧客的需求點(diǎn)就已經(jīng)在抱怨里明白的告訴你了。此外，準(zhǔn)顧客的需求點(diǎn)還會表現(xiàn)在他們的拒絕上。 案例：湯姆-霍普金斯推銷鐵路旁的待售住房的案例 五、不必刻意追求與準(zhǔn)顧客成交 有時候刻意追求成交未必能夠?qū)崿F(xiàn)目標(biāo)，而每當(dāng)準(zhǔn)顧客決定購買時都會有明顯的信號給你。 如：詢問使用方法及售后服務(wù)； 確定與廣告上的產(chǎn)品是一樣的； 把之前說過的重點(diǎn)再問一遍； 交提貨情況； 支付條件； 交流與其他品牌的比較問題； 咨詢市面上的一般評價； 案例：打卡鐘的推銷策略 第三篇：用戶關(guān)系管理 用戶是經(jīng)營性組織的利潤源泉，留住了用戶就留住了企業(yè)的未來。但是“打江山容易，作江山難”，世界上根本就不存在沒有用戶投訴的產(chǎn)品或服務(wù)。所謂投訴是指用戶對經(jīng)濟(jì)組織的產(chǎn)品和服務(wù)不滿意而采取的行動。用戶投訴主要涉及產(chǎn)品質(zhì)量、延遲交貨、產(chǎn)品規(guī)格、包裝問題、服務(wù)水平等。 案例：湖南常德的用戶投訴三株集團(tuán)； 猶太商人的蘑菇罐頭交易； 一、用戶投訴 管好用戶就是管好錢袋子 通常狀況下，7
%--95%的不滿意用戶不會向公司投訴。對服務(wù)不滿意的用戶96%會靜靜的離開，而其中91%永遠(yuǎn)不會再回來。當(dāng)中8
%的用戶會將他的遭遇告知8-1
朋友，2
%的用戶會把不滿意告訴2
個朋友。然而83%用戶離開的原因是管理不專業(yè)或者是待人態(tài)度惡劣所造成的。 案例：寶潔公司（P&G）的投訴處理（顧客服務(wù)代表-----接待顧客的實驗室-----直接模擬銷售） 二、用戶服務(wù) 傳統(tǒng)的用戶服務(wù)通常是指銷售完成以后對用戶的支持�，F(xiàn)代顧客理論認(rèn)為一個完整的顧客服務(wù)系統(tǒng)，應(yīng)該在售前、售時、售后三個環(huán)節(jié)上給予用戶以支持。 1、什么是服務(wù) 根據(jù)美國市場營銷協(xié)會的定義，服務(wù)是“可被區(qū)分界定，主要為不可感知，卻可使欲望獲得滿足的活動，而這種活動并不需要與其他產(chǎn)品或服務(wù)的出售聯(lián)系在一起。在提供服務(wù)時需要的實物協(xié)助時，并不涉及這些實物所有權(quán)的轉(zhuǎn)移問題�！� 服務(wù)的分類： （1）、作用于人的有形服務(wù)。如航空服務(wù)、理發(fā)等。 （2）、作用于物的有形服務(wù)。如商品運(yùn)輸、汽車修理等。 （3）、作用于人的無形服務(wù)。如電視、網(wǎng)絡(luò)、廣播、教育、保險。 （4）、作用于物的無形服務(wù)。如商品管理、咨詢、數(shù)據(jù)分析等。 2、用戶服務(wù)的三大基本戰(zhàn)略和策略 3、策略集中化，其核心是加強(qiáng)對特定人群的服務(wù)。（百安居中國公司的4=3
、78：22、8
：2
） 4、用戶服務(wù)體驗?zāi)Ｐ? 任何服務(wù)體驗都由四個要素構(gòu)成：服務(wù)員工、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)顧客、服務(wù)過程。然而這四個因素對服務(wù)體驗的貢獻(xiàn)程度卻因服務(wù)而異。 5、用戶服務(wù)的方法和技巧 在現(xiàn)實當(dāng)中，付出更多的企業(yè)不一定可以生存。而當(dāng)你提供的服務(wù)比顧客期望的多一點(diǎn)點(diǎn)時，顧客就會帶著好感離開，這時你提供的服務(wù)就是好的服務(wù)。（例如酒店在餐后結(jié)帳時給女士送一支康乃馨的效果會很好。） 第四篇：顧客滿意度管理 2
世紀(jì)8
年代中期，歐美已經(jīng)完全進(jìn)入“買方市場”。經(jīng)濟(jì)組織發(fā)現(xiàn)即使是知名品牌，如果其不能使顧客滿意也會出現(xiàn)銷售困難，更嚴(yán)重的是會影響公司的發(fā)展。到8
年代后期，美國通用汽車公司開始系統(tǒng)應(yīng)用滿意度戰(zhàn)略，并且取得了顯著的效果。1991年日本能源協(xié)會有感于顧客滿意的經(jīng)濟(jì)價值，提出“創(chuàng)造顧客持續(xù)滿意”的觀點(diǎn)。同時將1992年確定為“顧客滿意年”，于是日本掀起普及顧客滿意管理理念的熱潮，在此之后TQC獎、戴明獎、品質(zhì)管理獎都把顧客滿意度作為最主要的評價指標(biāo)。 最早在中國開展顧客滿意度管理的是跨國公司其動機(jī)有三點(diǎn)： 一是跨國公司總部需要定期獲得中國市場的顧客信息，以此制定全球化的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。 二是卓越的服務(wù)是保持競爭優(yōu)勢的最主要因素。 三是對分子公司員工的績效評估，需要來自顧客的評價。 什么是顧客滿意（CS）呢？ 一、顧客滿意的分類 1、產(chǎn)品滿意 產(chǎn)品滿意是企業(yè)產(chǎn)品帶給顧客的滿足狀態(tài)，包括內(nèi)在質(zhì)量、價格、設(shè)計、包裝、時效等方面。產(chǎn)品質(zhì)量的顧客滿意的基礎(chǔ)因素，沒有產(chǎn)品質(zhì)量就沒有顧客滿意。 2、服務(wù)滿意 是指產(chǎn)品售前、售時、售后以及產(chǎn)品生命周期不同階段所采取的服務(wù)措施。服務(wù)滿意主要表現(xiàn)在服務(wù)過程的每一環(huán)節(jié)都要為顧客著想，有利于顧客、方便顧客。 3、內(nèi)部顧客滿意 內(nèi)部顧客是操作工序之間，上一道工序要把下一道工序視為自己的顧客，讓下一道工序滿意。職能部門之間要把離顧客更近的部門看成自己的顧客，要從每一個環(huán)節(jié)上為其著想提供滿意的服務(wù)，最終實現(xiàn)用戶的滿意。 二、顧客滿意的影響因素 1、外部顧客滿意的主要因素 2、內(nèi)部顧客滿意指標(biāo)（馬斯洛的需求理論） 三、跨國公司顧客滿意經(jīng)營的四個步驟 第一步是發(fā)展制成品品質(zhì)：提交所承諾的品質(zhì)、符合標(biāo)準(zhǔn)。 第二步是發(fā)展顧客滿意度：提供顧客需求，響應(yīng)顧客抱怨。 第三步是發(fā)展顧客忠誠度：留住我們的顧客，讓顧客推薦我們。 第四步是發(fā)展顧客價值：符合目標(biāo)顧客的關(guān)鍵需求，比競爭對手表現(xiàn)優(yōu)異，創(chuàng)造嶄新獨(dú)特利益。 四、案例： 1、福特公司E-CRM提高顧客滿意度 2、網(wǎng)絡(luò)營運(yùn)公司的“顧客滿意測評指標(biāo)”----8類4
個指標(biāo)。 第五篇：顧客忠誠管理 顧客忠誠是指顧客滿意后，從而產(chǎn)生對于某種產(chǎn)品品牌和公司的信賴和維護(hù)的心理傾向，并且會至少產(chǎn)生3次以上的重復(fù)購買行為。 一、顧客忠誠管理創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)特許權(quán) 1、經(jīng)濟(jì)特許權(quán)：超級明星企業(yè)的超級利潤之源。 一項經(jīng)濟(jì)特許權(quán)的形成，來自具有以下特征的產(chǎn)品和服務(wù)：1、他是顧客需要或希望得到的；2、被顧客認(rèn)定為找不到很類似的替代品；3、不受價格上的管制。 案例：美國運(yùn)通的經(jīng)濟(jì)特許權(quán)。 2、減少顧客流失，形成競爭壁壘。 消費(fèi)者一旦對某一產(chǎn)品品牌形成偏好時和忠誠時，就很難為競爭者的產(chǎn)品所動，這樣就在無形中減少了企業(yè)的競爭壓力。1994年哈佛的研究表明，優(yōu)秀的顧客服務(wù)可以提高顧客忠誠度、可以保持顧客。而企業(yè)獲得新顧客卻要花費(fèi)5-1
倍精力，因此企業(yè)只要保持5%的顧客其經(jīng)濟(jì)收益就會翻番。 當(dāng)消費(fèi)者對品牌忠誠度高時，就會減少來自新產(chǎn)品的威脅，還可以降低競爭對手采用的有獎銷售、折扣銷售的吸引力，從而形成一道市場壁壘。 二、顧客滿意與顧客忠誠的區(qū)別和聯(lián)系 1、滿意與忠誠是完全不同的兩個概念 2、滿意與忠誠的聯(lián)系 從理論上看，顧客感知服務(wù)質(zhì)量水平會導(dǎo)致三種心理狀態(tài)，不滿意、滿意、愉悅。 三、培養(yǎng)顧客忠誠 首先企業(yè)必須清楚顧客滿意是在總資源的限度內(nèi)，在保證其他利益攸關(guān)者（員工、供應(yīng)商、股東）能夠接受的情況下，盡力提高顧客滿意水平。

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