精準(zhǔn)制導(dǎo)的品牌戰(zhàn)略及引爆策略

開課地點(diǎn)：	上海
授課時(shí)間：	2011年4月14-15日
授課顧問：	王漢武
開課時(shí)間：	2011-4-14
市場報(bào)價(jià)：	0
購買價(jià)格：	0
審核時(shí)間：	我要報(bào)名2011-04-09 15:47:04

　　

學(xué)習(xí)對象

企業(yè)高層、營銷或品牌副總、品牌總監(jiān)、市場總監(jiān)、企劃總監(jiān)、廣告部經(jīng)理及市場部、銷售部、促銷部、廣告部人士及需要灌輸品牌意識和培養(yǎng)品牌行為的經(jīng)銷商等渠道成員

課程目標(biāo)

課程目標(biāo) 為什么可口可樂品牌營銷締造經(jīng)典席卷全球？ 為什么美國百威公司品牌管理與推廣世界聞名？ 為什么美國通用汽車銷量在中國由1.9萬輛沖到4
萬輛的NO.1寶座？ 為什么法國達(dá)能營銷推廣組合在中國市場攻城掠地? 王漢武先生---一位歷任樂百氏市場策劃、可口可樂銷售經(jīng)理、美國百威促銷經(jīng)理和直銷經(jīng)理、法國達(dá)能中國培訓(xùn)經(jīng)理和高級品牌經(jīng)理的頂尖實(shí)戰(zhàn)派營銷管理和培訓(xùn)專家---與您全情經(jīng)驗(yàn)分享：精準(zhǔn)制導(dǎo)的品牌戰(zhàn)略及引爆策略; 課程收收獲： 由于品牌戰(zhàn)略研究與實(shí)戰(zhàn)技術(shù)普及工作的落后，中國的絕大部分企業(yè)不懂得如何進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和實(shí)施。而事實(shí)上，企業(yè)只按照營銷傳播理論做好日常的營銷傳播工作，并不能打造強(qiáng)勢品牌。因此， 盡管中國有不少企業(yè)的營銷水平已經(jīng)非常高，但由于沒有強(qiáng)勢品牌，不斷地陷入“缺乏可持續(xù)競爭優(yōu)勢、營銷成本偏高、利潤很低”的困境。 通過本課程的學(xué)習(xí)，培育一批真正掌握品牌戰(zhàn)略管理理論，并在實(shí)踐中善于創(chuàng)造性地把品牌理論用于具體操作的實(shí)務(wù)人才； 經(jīng)過學(xué)習(xí)并通過考試的學(xué)員既能掌握品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的方法與工具，又能把品牌戰(zhàn)略落實(shí)到企業(yè)的具體營銷傳播活動中。確保企業(yè)的營銷資源得到最充分的利用，既促進(jìn)銷售的短暫增長又能打造強(qiáng)勢品牌； 全面深刻了解品牌戰(zhàn)略管理的職責(zé)與主要工作內(nèi)容，能夠建立科學(xué)高效的品牌管理組織架構(gòu)與流程，善于把企業(yè)內(nèi)各部門實(shí)施品牌戰(zhàn)略的工作要求有效傳達(dá)到位并推動實(shí)施。 課程目標(biāo)： ☆為什么那么多的明星企業(yè)半路夭折？ ☆為什么那么多的名牌產(chǎn)品曇花一現(xiàn)？ ☆為什么那么多的市場推廣費(fèi)用浪費(fèi)了一半，卻又不知浪費(fèi)在哪里？ ☆為什么那么多的產(chǎn)品變成“促銷產(chǎn)品”，吊死于促銷，一離促銷，江河日下？ ☆為什么全年時(shí)間過半，而銷量遙遙滯后？ 營銷，作為企業(yè)幾乎唯一的造血功能，市場推廣是造血的脈搏。 在加入WTO后的中國，我們依然看到： ☆很多企業(yè)未能審時(shí)度勢，只是做著單薄無力的促銷； ☆很多企業(yè)漠視環(huán)境的變化， 盲人摸象，隔山打牛，隔靴搔癢； ☆很多企業(yè)忽略產(chǎn)品和品牌的生命周期，只是千篇一律地重復(fù)著嚴(yán)重低效的推廣活動； ☆很多企業(yè)頭腦發(fā)熱，靈感閃爍，跟風(fēng)盲動，嘩眾取寵，千金散盡，偃旗息鼓…… 品牌營銷，是21世紀(jì)企業(yè)市場競爭的“最后生存術(shù)”。

課程內(nèi)容

☆大型STP品牌模型目標(biāo)營銷實(shí)戰(zhàn)案例演練 第1步驟：市場細(xì)分(Segmentation) ----【重點(diǎn)】結(jié)合案例提供的定性和定量分析數(shù)據(jù)，針對細(xì)分市場（消費(fèi)群），找出他們的發(fā)展機(jī)會點(diǎn)，研究并確定各細(xì)分市場（消費(fèi)群）的發(fā)展優(yōu)先次序； ----【工具】提供“從3C到3性精準(zhǔn)制導(dǎo)產(chǎn)品概念提煉技巧體系” ----【案例】健力寶第五季的敗因/可口可樂-酷兒的細(xì)分/樂百氏-脈動的創(chuàng)新 第2步驟：目標(biāo)市場(Targeting) ----【重點(diǎn)】針對每個(gè)細(xì)分市場（消費(fèi)群）的發(fā)展、機(jī)會點(diǎn)、消費(fèi)者的行為、需求和心態(tài)等構(gòu)思相對的新產(chǎn)品，制定精準(zhǔn)的產(chǎn)品概念，并指出針對點(diǎn)和原因。 ----【工具】提供“從3C到3性精準(zhǔn)制導(dǎo)產(chǎn)品概念提煉技巧體系” ----【案例】“牛奶新概念的提煉”/“X品牌開發(fā)建議書” 第3步驟：定位Position ----【重點(diǎn)】對開發(fā)的細(xì)分市場（消費(fèi)群），篩選精準(zhǔn)的品牌定位，并制定品牌發(fā)展規(guī)劃。 ----【工具】提供“T&T品牌營銷計(jì)劃摸版” ----【案例】“X品牌上市計(jì)劃書” ☆全案例剖析中國本土品牌普遍存在5大深層次病癥： 1.第一大病癥是：模仿秀； • 2.第二大病癥是：夜游癥； 3.第三大病癥是：狂躁癥； • 4.第四大病癥是：自虐狂； 5.第五大病癥是：嚴(yán)重貧血。 ☆精準(zhǔn)制導(dǎo)———現(xiàn)代品牌核戰(zhàn)爭 ᠖
; 為什么品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的一種關(guān)系？ ᠖
; 品牌的三角關(guān)系 ᠖
; 為什么品牌管理的實(shí)質(zhì)是需求管理？ ᠖
; 消費(fèi)者隱性和顯性需求重要性調(diào)查 ᠖
; 品牌定位一定需要市場解讀能力 ᠖
; 成功營銷定位三因素 ᠖
; 精準(zhǔn)制導(dǎo)的三步定位法 ---從產(chǎn)品定位走向營銷定位 ☆品牌共鳴模型 把品牌建立在一系列依次排序的層次上，從底到頂依次是： （1）保證品牌的差異。利用具體的產(chǎn)品等級和顧客需求，以確保將顧客頭腦中的品牌與自己產(chǎn)品的差異性聯(lián)系在一起； （2）連接品牌的聯(lián)想。通過在戰(zhàn)略上連接許多有形和無形的品牌聯(lián)想，牢固地在顧客心中建立品牌含義； （3）引發(fā)顧客的反應(yīng)。就是有關(guān)品牌的判斷和感覺引出適當(dāng)?shù)念櫩头磻?yīng)； （4）建立忠誠的關(guān)系。把品牌反應(yīng)轉(zhuǎn)化成建立在顧客和品牌之間的一種強(qiáng)烈、活躍的忠誠關(guān)系。 通過四個(gè)步驟建立與顧客聯(lián)系的六個(gè)“品牌建立框圖” ●品牌特色：與該品牌在多長時(shí)間內(nèi)且較容易地被各種各樣的購買者或者消費(fèi)者喚起有關(guān)。 ●品牌性能：與這種產(chǎn)品或服務(wù)怎樣滿足顧客的性能需要相關(guān)。 ●品牌形象：其描述涉及產(chǎn)品或者服務(wù)的外出特性，包括哪個(gè)品牌能滿足顧客心理或社會需要。 ●品牌判斷：反映顧客自己的意見和評估。 ●品牌感覺：是顧客與品牌有關(guān)的情緒反應(yīng)和響應(yīng)。 ●品牌共鳴：指顧客和品牌關(guān)系性質(zhì)，即顧客感到他們與品牌“同步”的程度。 共鳴描述顧客心理對品牌的感情深度，以及忠誠度水平。 【高共鳴的品牌案例】萬事達(dá)信用卡（Master Card) / 哈雷-戴維森 / 雕牌 ☆本土品牌騰飛之道---“T&T熱氣球品牌營銷模式”（原創(chuàng)模型） 感念點(diǎn) 體驗(yàn)線 效果面 ☆品牌經(jīng)營的3C模式 創(chuàng)立(Creating)——奠定品牌資產(chǎn)基礎(chǔ) 建設(shè)（Constructing)——累積品牌資產(chǎn) 改善(Changing)——提升品牌資產(chǎn) ☆T&T品牌突破8大技術(shù) ⊙創(chuàng)立強(qiáng)勢品牌 ᠖
; 建立強(qiáng)勢品牌的十大步驟 ᠖
; 成功品牌的企業(yè)基礎(chǔ) ᠖
; 產(chǎn)品成長周期和品牌成長過程交互分析 ᠖
; 成功品牌的特征 ⊙駕馭品牌傳播 ᠖
; STP時(shí)代 ---從商品消費(fèi)到認(rèn)牌消費(fèi) ---從形象至上階段到定位至上階段 ---影響未來消費(fèi)者行為的因素 ---未來生活形態(tài)趨勢 ᠖
; 品牌定位≠廣告宣傳定位 ᠖
; 定位技術(shù) ᠖
; 定位步驟 ᠖
; 定位誤區(qū) ᠖
; 整合營銷傳播 ---4P:4C:4V:4R ᠖
; 長壽品牌的成功奧秘 ---T&T“熱氣球品牌營銷模式”（原創(chuàng)模型） ⊙規(guī)劃品牌識別 ᠖
; 品牌差別來自何處？ ᠖
; 建立差別的方法 ᠖
; 差異化的變量 ᠖
; 品牌差別需要支持點(diǎn) ᠖
; 國內(nèi)企業(yè)品牌識別的不足 ⊙設(shè)計(jì)品牌符號 ᠖
; 簡單獨(dú)特的名稱及包裝是品牌的視覺要素 ᠖
; 包裝策略 ᠖
; 命名策略 ᠖
; 品牌名稱的雙重作用及反向關(guān)系 ᠖
; 品牌命名原則 ᠖
; 品牌命名避免誤區(qū) ⊙累積品牌資產(chǎn) ᠖
;評估品牌資產(chǎn)的價(jià)值  品牌資產(chǎn)的價(jià)值體現(xiàn)在無形的方面，主要是消費(fèi)者對于品牌認(rèn)知和忠誠度  在品牌延伸、擴(kuò)張、購并和財(cái)務(wù)運(yùn)作中品牌價(jià)值的多種衡量方法  品牌資產(chǎn)的思維框架和在企業(yè)品牌運(yùn)營中的實(shí)際作用 ᠖
;英特品Interbrand品牌價(jià)值評估模型  Interbrand模型的基本思路和背后邏輯  Interbrand模型的優(yōu)勢和主要用途  Interbrand模型的手段、參數(shù)和方法  Interbrand模型的實(shí)際應(yīng)用和注意事項(xiàng)  其它品牌價(jià)值評估模型簡介 ᠖
;品牌的核心：策略資產(chǎn)和執(zhí)行資產(chǎn) ᠖
; 品牌資產(chǎn)五大層面  品牌知名度  品牌認(rèn)同度  品牌聯(lián)想度  品牌忠誠度  品牌溢價(jià)能力 ᠖
; 從品牌資產(chǎn)到品牌價(jià)值 ᠖
; 中國企業(yè)與世界5

強(qiáng)比較 ᠖
; 保證品牌價(jià)值的七大要素 ᠖
; 核心價(jià)值，品牌永遠(yuǎn)不變的靈魂 ᠖
; 品牌核心價(jià)值剖析 ᠖
; 以水滴石穿的定力維護(hù)品牌核心價(jià)值不動搖 ᠖
; 中國公司與國際公司品牌核心價(jià)值管理比較 ᠖
; 本土品牌核心價(jià)值游離的深層原因 ⊙開展品牌延伸 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃及模式 1.綜合品牌戰(zhàn)略 2.產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略 3.分類品牌戰(zhàn)略 4.聯(lián)合品牌戰(zhàn)略 5.擔(dān)保品牌戰(zhàn)略 6.主副品牌戰(zhàn)略 ᠖
; 品牌發(fā)展方向策略  未來的走向——多品牌組合策略  品牌延伸策略及類型 ᠖
; 新品牌成功率與品牌延伸成功率分析 ᠖
; A&P組合——建立消費(fèi)者偏好的品牌推廣 ᠖
; 實(shí)施不同品牌戰(zhàn)略的利益點(diǎn) ⊙建設(shè)整體品牌 ᠖
; CIS戰(zhàn)略  M I —— 理念識別(Mind Identify)  B I —— 行為識別(Behavior Identify)  V I —— 視覺識別(Visual Identify) ᠖
; 寶潔的品牌管理發(fā)展 ⊙營造國際品牌 ᠖
; 品牌國際化的途徑 ᠖
; 品牌那些特征最容易全球化 ᠖
; 2

3 ---“變臉”年---帶給我們的啟示 ᠖
; 中國企業(yè)品牌國際化模式分析 ᠖
; 日本公司邁向品牌全球化的過程與戰(zhàn)略 微笑曲線 在營銷的價(jià)值鏈上，制造商的利潤只占總價(jià)值的15％， 分銷利潤占了5
％ ，而品牌附加值占35％ 。

師資力量

備注信息