市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃

開課地點：	北京
授課時間：	2011年4月15-16日
授課顧問：	胡紅衛(wèi)
開課時間：	2011-4-15
市場報價：	0
購買價格：	0
審核時間：	我要報名2011-04-12 14:52:16

　　

學(xué)習(xí)對象

企業(yè)CEO/總經(jīng)理、戰(zhàn)略制定/參與制定者、市場副總、市場總監(jiān)、營銷總監(jiān)、產(chǎn)品線/產(chǎn)品總監(jiān)、產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)總監(jiān)、研發(fā)經(jīng)理、項目經(jīng)理、市場研究經(jīng)理、市場調(diào)研經(jīng)理等

課程目標(biāo)

課程目標(biāo) 透徹理解市場管理（MM，Market Management）的概念和核心理念 掌握產(chǎn)品規(guī)劃的組織方式、內(nèi)容、步驟、方法、工具 了解產(chǎn)品經(jīng)理的定位、角色及職責(zé) 掌握系統(tǒng)性進行市場分析的方法和要點 學(xué)習(xí)先進企業(yè)在市場管理和產(chǎn)品規(guī)劃方面的經(jīng)驗 學(xué)習(xí)如何實現(xiàn)市場管理流程與產(chǎn)品開發(fā)流程的整合

課程內(nèi)容

1. 市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃概述 本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解為什么產(chǎn)品規(guī)劃在中國企業(yè)管理中越來越重要，一般企業(yè)在產(chǎn)品規(guī)劃中的問題。市場管理（MM）的概念和核心思想，以及MM和公司戰(zhàn)略、職能管理、需求管理、產(chǎn)品開發(fā)管理等的關(guān)系。 1.1. 中國企業(yè)關(guān)注點的轉(zhuǎn)移 1.1.1. 產(chǎn)品制造和客戶銷售 1.1.2. 產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷 1.1.3. 市場管理和產(chǎn)品規(guī)劃 1.2. 產(chǎn)品規(guī)劃在產(chǎn)品戰(zhàn)略“金字塔”中的位置 1.3. 產(chǎn)品戰(zhàn)略層次與公司戰(zhàn)略層次的關(guān)系 1.4. 產(chǎn)品規(guī)劃的層次 1.5. 產(chǎn)品線與產(chǎn)品族、產(chǎn)品包、細(xì)分市場的關(guān)系 1.6. 分組討論：貴公司在產(chǎn)品規(guī)劃過程中存在的哪些？ 企業(yè)在產(chǎn)品規(guī)劃中存在的典型問題：  公司使命、愿景、目標(biāo)不明確  沒有在使命、愿景和目標(biāo)的基礎(chǔ)上形成較為清晰的產(chǎn)品戰(zhàn)略和細(xì)分市場/產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃  市場分析和產(chǎn)品規(guī)劃順序顛倒  沒有平臺規(guī)劃，無法平臺化、系統(tǒng)化地開發(fā)產(chǎn)品  只有計劃（Plan），沒有規(guī)劃（Planning）  只有零散的方法和工具，沒有形成系統(tǒng)規(guī)劃流程  產(chǎn)品線主要是在對市場的被動響應(yīng)和試錯中形成  沒有足夠的組織資源支撐，也沒有轉(zhuǎn)化為整個組織的一致行動  產(chǎn)品規(guī)劃缺乏跨部門團隊支撐  產(chǎn)品規(guī)劃和各個職能部門的規(guī)劃割裂 1.7. 市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的概念 1.7.1. 市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃與傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品規(guī)劃有何區(qū)別？ 1.7.2. MM（市場管理）是什么 1.7.3. MM是一套系統(tǒng)化的方法 1.7.4. MM流程是什么 1.7.5. MM的應(yīng)用范圍和層次：為業(yè)務(wù)計劃提供統(tǒng)一的方法 1.8. MM的核心思想 1.8.1. 與公司戰(zhàn)略有機融合，以產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃為核心 1.8.2. 以統(tǒng)一方法制定公司、產(chǎn)品線、細(xì)分市場和產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計劃 1.8.3. 打通市場和研發(fā)，使研發(fā)以市場為導(dǎo)向 1.8.4. 基于客戶需求的結(jié)構(gòu)化流程/分析工具體系 1.8.5. 貫穿始終的投資組合決策分析 1.8.6. 融合公司各職能策略的市場導(dǎo)向的業(yè)務(wù)計劃 1.8.7. 跨部門團隊運作 1.9. MM在IPD整體框架中的位置 1.9.1. MM與需求管理流程的關(guān)系 1.9.2. MM與產(chǎn)品開發(fā)流程的關(guān)系 1.9.3. MM與職能部門規(guī)劃的關(guān)系 2. 市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的組織保障 本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解MM的組織方式和運作要點，產(chǎn)品經(jīng)理的定位和典型職責(zé)。 2.1. 國內(nèi)企業(yè)開展產(chǎn)品規(guī)劃工作的四個階段 2.2. IPD模式下，IPMT、PMT負(fù)責(zé)市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃工作 2.3. 集成組合管理團隊（IPMT）的構(gòu)成及職責(zé) 2.4. 組合管理團隊（PMT）的構(gòu)成及職責(zé) 2.4.1. 制定和維護產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃 2.4.2. 制定和維護產(chǎn)品組合與路標(biāo) 2.4.3. 制定項目任務(wù)書 2.4.4. 審核產(chǎn)品線的技術(shù)路標(biāo)規(guī)劃 2.4.5. 制定產(chǎn)品線的產(chǎn)品預(yù)研規(guī)劃 2.4.6. 對產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃的執(zhí)行情況進行評估 2.4.7. 必要時成立專項小組對主要競爭對手/客戶、價格調(diào)整等進行深入分析 2.5. 舉例：PMT的角色 2.6. 舉例：PMT實施市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的時間表 2.7. 案例一：H公司規(guī)劃團隊運行 2.8. 案例二：T公司IPMT與PMT的設(shè)置 2.9. 案例三：S公司產(chǎn)品線跨部門團隊運行 2.1
. IPMT分層設(shè)置的利弊分析 2.11. PMT分層設(shè)置的利弊分析 2.12. IPMT與PMT設(shè)置的綜合 ******** 一個IPMT、一個PMT（舉例） ******** 一個IPMT、兩個層次的PMT（舉例） ******** 兩個層次的IPMT、兩個層次的PMT（舉例） 2.13. 產(chǎn)品多元化企業(yè)產(chǎn)品管理的組織保障 2.14. 產(chǎn)品經(jīng)理如何有效運行？ ******** 產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)運作中遇到的典型問題 ******** 產(chǎn)品經(jīng)理的典型職責(zé) ******** 企業(yè)如何履行產(chǎn)品經(jīng)理職責(zé) 2.15. 討論：貴公司的產(chǎn)品規(guī)劃工作應(yīng)如何組織？ 3. 理解市場 本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：掌握對產(chǎn)品線的宏觀環(huán)境、競爭環(huán)境、市場、以及自身能力的結(jié)構(gòu)化分析方法。掌握客戶需求分析方法，以及如何進行產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)設(shè)計（產(chǎn)品線戰(zhàn)略）。 3.1. 理解市場的概述（目的、主要活動、輸出） 3.2. 產(chǎn)品線使命、愿景和目標(biāo) 3.3. 產(chǎn)品線使命愿景和工作表 3.4. 產(chǎn)品線目標(biāo)和工作表 3.5. 市場評估定義 3.6. 核心戰(zhàn)略愿景（舉例） 3.7. 舉例：使命愿景和目標(biāo) 3.8. 市場評估的內(nèi)容及輸出 3.8.1. 環(huán)境分析 ******** 環(huán)境分析：通過市場環(huán)境分析初步識別機會和威脅 3.8.2. 競爭分析 ******** 競爭分析：波特五力模型 ******** 競爭分析：競爭對手分析工作表 3.8.3. 市場評估：公司自身分析 ******** 自身分析：對自身產(chǎn)品/解決方案的分析 ******** 自身分析：對自身業(yè)務(wù)的概要總結(jié) 3.8.4. 市場評估：市場分析 ******** 客戶$APPEALS ******** $APPEALS的維度及構(gòu)成要素 ******** $APPEALS差距分析 ******** 客戶訪談模板及要點 ******** 討論：應(yīng)用$APPEALS討論客戶的購買標(biāo)準(zhǔn) ******** $APPEALS舉例 3.9. 市場評估輸出：優(yōu)勢與劣勢 3.1
. 市場評估輸出：機會與威脅 3.11. 市場評估輸出：市場地圖 ******** 市場地圖舉例 3.12. 市場評估輸出：業(yè)務(wù)設(shè)計 ******** 業(yè)務(wù)設(shè)計的內(nèi)容 ******** 專題：22種利潤模型 ******** 專題：1
種戰(zhàn)略控制點 ******** 業(yè)務(wù)設(shè)計舉例（DELL） ******** 業(yè)務(wù)設(shè)計舉例（數(shù)字書店和傳統(tǒng)書店） 3.13. 市場評估輸出：市場評估報告 ******** 市場評估報告舉例 3.14. 演練：制定選定產(chǎn)品線/產(chǎn)品族的市場地圖及業(yè)務(wù)設(shè)計 4. 市場細(xì)分 本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解為什么要進行市場細(xì)分以及市場細(xì)分的方法和需要注意的問題。 4.1. 市場細(xì)分的概述（目的、主要活動、輸出） 4.2. 市場細(xì)分的基本概念 4.3. 行業(yè)不同發(fā)展階段對市場細(xì)分的要求不同 4.4. 為什么要進行市場細(xì)分 4.4.1. 企業(yè)資源有限 4.4.2. 客戶需求多元化 4.4.3. 產(chǎn)品生命周期短暫 4.4.4. 市場競爭激烈 4.4.5. …… 4.5. 不同市場細(xì)分方法的利弊 4.6. 三維細(xì)分方法 4.6.1. 客戶特征 4.6.2. 產(chǎn)品特征 4.6.3. 利益特征 4.7. 市場細(xì)分子流程“七步法”及舉例 4.7.1. 審視細(xì)分市場的框架 ******** 審視細(xì)分框架舉例：電信設(shè)備市場細(xì)分 4.7.2. 誰在我們的市場中購買？ 4.7.3. 在市場中購買什么？ 4.7.4. 誰購買什么？ 4.7.5. 他們?yōu)槭裁丛谖覀兊氖袌鲋匈徺I？ 4.7.6. 選定初步的細(xì)分市場:明確關(guān)鍵的客戶群組 4.7.7. 對細(xì)分市場進行驗證 ******** 獨特性 ******** 重要性 ******** 可衡量性 ******** 可影響性 ******** 持久性 4.8. 市場細(xì)分中要注意的問題 4.8.1. 不存在“唯一”、“絕對”的市場細(xì)分方法 4.8.2. 市場細(xì)分需要大量有關(guān)行業(yè)、消費者/用戶，競爭對手，利潤/成本方面的信息和數(shù)據(jù) 4.8.3. 目標(biāo)細(xì)分市場要具有內(nèi)在的吸引力，企業(yè)要有一定的競爭優(yōu)勢，缺一不可 4.8.4. …… 4.9. 細(xì)分市場概要介紹的內(nèi)容 4.9.1. 細(xì)分市場名稱 4.9.2. 細(xì)分市場容量和增長率 4.9.3. 細(xì)分市場關(guān)鍵的購買者 4.9.4. 細(xì)分市場的業(yè)務(wù)模式 4.9.5. 細(xì)分市場的$APPEALS（客戶需求） 4.9.6. 細(xì)分市場中現(xiàn)有的產(chǎn)品包 4.9.7. 細(xì)分市場的主要競爭對手及其市場份額 4.1
. 演練：對選定產(chǎn)品線進行市場細(xì)分 5. 組合分析 本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：熟練掌握并利用SPAN（戰(zhàn)略定位分析）和FAN（財務(wù)分析）方法進行細(xì)分市場評估和選擇。 5.1. 組合分析的概述（目的，主要活動，輸出） 5.2. 細(xì)分市場組合分析在IPD體系中的位置 5.3. 戰(zhàn)略地位分析的工具：SPAN 5.4. SPAN分析中四種類別的細(xì)分市場 5.4.1. 增長/投資 5.4.2. 獲取技能 5.4.3. 收獲/重新細(xì)分 5.4.4. 退出/避免進入 5.5. 如何評估市場吸引力 5.5.1. 市場容量 5.5.2. 市場增長率 5.5.3. 獲利潛力 5.5.4. 戰(zhàn)略地位 5.6. 如何評估競爭地位 5.6.1. CSF（關(guān)鍵成功因素）法 5.6.2. $APPEALS（客戶需求）比較分析法 5.7. SPAN應(yīng)用舉例 5.8. 財務(wù)分析工具：FAN 5.9. FAN應(yīng)用舉例 5.1
. SPAN與FAN組合應(yīng)用舉例 5.11. 對細(xì)分市場進行SWOT分析 5.12. 對細(xì)分市場進行深入的$Appeals分析 5.13. 演練：對初步選定的細(xì)分市場進行組合分析 6. 制定細(xì)分市場的業(yè)務(wù)計劃 本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解和掌握制定細(xì)分市場業(yè)務(wù)計劃的方法，包括細(xì)分市場目標(biāo)、業(yè)務(wù)設(shè)計、定位、具體行動計劃的制定方法。 6.1. 制訂業(yè)務(wù)戰(zhàn)略概述（目的，主要活動，輸出） 6.2. 針對SPAN框架中四類不同細(xì)分市場的行動策略框架 6.3. 細(xì)分市場業(yè)務(wù)計劃制定過程概覽 6.4. 確定細(xì)分市場目標(biāo)及關(guān)鍵行動 6.4.1. 審視營銷目標(biāo) 6.4.2. 差距分析 6.4.3. 用Ansoff矩陣探索彌補差距的可能方法 6.4.4. 制定初步的備選方案 6.4.5. 確定細(xì)分市場目標(biāo) 6.4.6. 技術(shù)生命周期分析 6.4.7. 評估細(xì)分市場利潤模型 6.4.8. 把業(yè)務(wù)設(shè)計應(yīng)用到細(xì)分市場 6.4.9. 重新評估市場細(xì)分和組合分析結(jié)論 ******** 確定備選方案（不斷迭代） 6.5. 制定細(xì)分市場的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及計劃 6.5.1. 快速回顧為制定戰(zhàn)略完成的所有活動 6.5.2. 確定細(xì)分市場的戰(zhàn)略目標(biāo) 6.5.3. 確定細(xì)分市場的價值定位 6.5.4. 按照《業(yè)務(wù)計劃要素》來制定戰(zhàn)略 6.5.5. 風(fēng)險評估 ******** 市場風(fēng)險 ******** 技術(shù)風(fēng)險 ******** 財務(wù)風(fēng)險 6.6. 行動計劃 6.6.1. 產(chǎn)品包-增加、刪減、更改、設(shè)計、包裝、品牌樹立、定位和技術(shù) 6.6.2. 銷售渠道-渠道，銷售隊伍 6.6.3. 訂單履行 6.6.4. 定價/條款-包括定價 6.6.5. 支持-包括客戶服務(wù)的各個層次 6.6.6. 綜合營銷宣傳-公司級的和業(yè)務(wù)單位的營銷宣傳及推銷活動 6.7. 演練：制定選定細(xì)分市場的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及計劃 7. 制定和整合產(chǎn)品線戰(zhàn)略及規(guī)劃 本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：掌握如何將細(xì)分市場業(yè)務(wù)計劃整合為產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃，如何對不同產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃進行組合分析形成公司級的產(chǎn)品規(guī)劃，以及如何融合各個職能部門的規(guī)劃。 7.1. 整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃（目的，主要活動，輸出） 7.2. 產(chǎn)品線項目組合和路標(biāo)規(guī)劃在IPD體系中的位置 7.3. 建立細(xì)分市場產(chǎn)品包與產(chǎn)品線對應(yīng)關(guān)系 7.4. 為什么要采用組合路標(biāo)管理 7.4.1. 產(chǎn)品戰(zhàn)略對公司戰(zhàn)略的支撐 7.4.2. 建立產(chǎn)品投資的選擇標(biāo)準(zhǔn) 7.4.3. 在評審點把關(guān) 7.4.4. 資源集中在優(yōu)先級最高的項目上 7.5. 組合決策標(biāo)準(zhǔn)（PDC） 7.6. 組合路標(biāo)開發(fā)的六個步驟 7.6.1. 定義權(quán)重框架 ******** 確定分類模型 ******** 定義評估的屬性和要素 ******** 向每個要素分配權(quán)重 7.6.2. 確定所有的潛在項目 7.6.3. 將項目劃分為不同的組 ******** 市場滲透和擴展 ******** 市場開發(fā) ******** 產(chǎn)品開發(fā) ******** 多樣化 7.6.4. 根據(jù)權(quán)重框架給項目打分 ******** 市場競爭力 ******** 競爭地位 ******** 財務(wù)要素 7.6.5. 確定項目間的依賴關(guān)系 ******** 根據(jù)分值和依賴關(guān)系映射，公司可按優(yōu)先級排列所有項目 ******** 根據(jù)可獲得的資源（預(yù)算、人力資源等）建立約束條件，對項目進行篩選 ******** 制定項目路標(biāo) ******** 項目分為四類：Buy（買入），Hold（持有），Watch(觀望)，Sell(拒絕,賣出) 7.6.6. 將一個路標(biāo)內(nèi)的項目進行排序 7.7. 舉例：某產(chǎn)品線的項目清單 7.8. 整合為公司級的項目清單 7.8.1. 從公司級角度考慮跨產(chǎn)品線項目 7.8.2. 通過管道管理優(yōu)化項目優(yōu)先級排序 7.9. 整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃 7.1
. 產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃書的主要內(nèi)容 ******** 概述 ******** 使命、愿景及目標(biāo) ******** 績效/機會差距 ******** 市場及業(yè)務(wù)評估 ******** A了解市場/見解 ******** B業(yè)務(wù)設(shè)計與業(yè)務(wù)支撐 ******** 業(yè)務(wù)計劃 ******** A業(yè)務(wù)計劃要素 ******** B績效/機會差距 ******** C建立組織的能力 ******** 績效評估 ******** A財務(wù)評估 ******** B風(fēng)險分析總結(jié) ******** 運作子計劃 ******** A集成營銷宣傳子計劃 ******** B技術(shù)支持子計劃 ******** C分銷渠道管理子計劃 ******** …… 7.11. 同步進行的產(chǎn)品平臺規(guī)劃 7.12. 制定產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃 ******** 產(chǎn)品分類、項目分類 ******** 路標(biāo)圖（ROAD MAP） ******** 項目清單：產(chǎn)品、技術(shù)、預(yù)研等 ******** 產(chǎn)品生命周期規(guī)劃（可選） 7.13. 產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃示例 7.14. 演練：制定某產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃 8. 管理業(yè)務(wù)計劃并評估表現(xiàn) 本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解在管理業(yè)務(wù)計劃階段的主要工作，以及如何對產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃的執(zhí)行情況進行定期評估和對MM變革進展情況進行評估。 8.1. 管理業(yè)務(wù)計劃概述（目的，主要活動，輸出） 8.2. 準(zhǔn)備初始的產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計劃（IOBP） 8.3. 項目任務(wù)書背景材料 8.4. 項目任務(wù)書的作用 8.4.1. 正式啟動項目 8.4.2. 指導(dǎo)PDT 8.4.3. 任命PDT成員 8.5. 制定項目任務(wù)書（Charter） 8.5.1. 產(chǎn)品包概述（目的、產(chǎn)品包概述、關(guān)鍵里程碑等） 8.5.2. 市場及競爭環(huán)境（細(xì)分市場及目標(biāo)、需求總結(jié)、價值描述、競爭分析等） 8.5.3. 組合定位（產(chǎn)品路標(biāo)、產(chǎn)品組合等） 8.5.4. 產(chǎn)品包目標(biāo)（市場目標(biāo)、財務(wù)目標(biāo)、質(zhì)量目標(biāo)、運營目標(biāo)等） 8.5.5. PDT成員（PDT經(jīng)理、核心組成員等） 8.5.6. 該項目的特殊要求 8.6. 制定初始的產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計劃書 8.6.1. 概述 8.6.2. 市場理解 8.6.3. 整個產(chǎn)品包/解決方案的策略 8.6.4. 產(chǎn)品包概覽 8.6.5. 財務(wù)評估 8.6.6. 項目進度及資源 8.6.7. 風(fēng)險評估和管理 8.6.8. 建議和替代方案 8.7. 針對不同業(yè)務(wù)制定不同的KPI 8.7.1. 財務(wù)指標(biāo) 8.7.2. 顧客指標(biāo) 8.7.3. 流程指標(biāo) 8.7.4. 學(xué)習(xí)和成長指標(biāo) 8.8. 產(chǎn)品線的考核 8.9. TPM(變革進展指標(biāo))評估 8.9.1. 評估標(biāo)準(zhǔn) ******** 應(yīng)用范圍的標(biāo)準(zhǔn) ******** 理解市場和細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn) ******** 組合分析和建立業(yè)務(wù)策略的標(biāo)準(zhǔn) ******** 管理業(yè)務(wù)計劃和評估績效的標(biāo)準(zhǔn) 8.9.2. 級別定義 ******** 試點的 ******** 已部署的 ******** 功能的 ******** 集成的 ******** 世界級的 8.1
. 演練：制定某產(chǎn)品包的項目任務(wù)書 9. 實施市場管理和產(chǎn)品規(guī)劃流程 本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：掌握如何實施MM流程，了解在實施MM流程中需要注意的事項。 9.1. 兩種實施方式 9.1.1. 企業(yè)自主實施 9.1.2. 在咨詢公司幫助下實施 9.2. 實施過程 9.2.1. 調(diào)研診斷 9.2.2. 知識和技能培訓(xùn) 9.2.3. 方案設(shè)計 9.2.4. 試點 9.2.5. 全面實施 9.3. 某公司MM流程建立和實施案例 9.3.1. 問題調(diào)研診斷框架 9.3.2. 確立總體目標(biāo) 9.3.3. 項目總體計劃 9.3.4. 產(chǎn)品規(guī)劃流程及其支撐工具 9.3.5. 產(chǎn)品規(guī)劃流程示例 9.3.6. PMT團隊成員結(jié)構(gòu) 9.3.7. PMT工作計劃表 9.3.8. 交付件示例 9.3.9. 實施效果 9.4. 實施中的常見問題 9.5. 實施過程案例

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