工業(yè)品營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃與品牌管理

開課地點(diǎn)：	上海
授課時(shí)間：	2天
授課顧問(wèn)：	張長(zhǎng)江
開課時(shí)間：	2013-11-14
市場(chǎng)報(bào)價(jià)：	3580
購(gòu)買價(jià)格：	2864
課程排期	開課城市 開課日期 授課周期   上海 2013-11-14 2天
審核時(shí)間：	我要報(bào)名2013-10-21 17:39:13

　　

　　學(xué)習(xí)對(duì)象

　　總經(jīng)理、總監(jiān)、銷售總監(jiān)、品牌經(jīng)理、市場(chǎng)經(jīng)理、銷售經(jīng)理等

　　課程目標(biāo)

　　1、使學(xué)員全面了解和掌握營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的基本概念及實(shí)戰(zhàn)操作方法，并且掌握制定一份市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃所需要的步驟和主要的工具模型

　　2、使學(xué)員全面了解和掌握品牌管理與市場(chǎng)推廣的基本概念及實(shí)戰(zhàn)操作方法，并且掌握制定一份年度市場(chǎng)推廣計(jì)劃所需要的步驟和主要的工具模型

　　課程背景

　　營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃與品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)的重要職能戰(zhàn)略，從某種角度來(lái)看，企業(yè)戰(zhàn)略即營(yíng)銷戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略。中國(guó)企業(yè)所面臨的很多問(wèn)題，都可以歸結(jié)為戰(zhàn)略短視與戰(zhàn)略缺失的問(wèn)題。

　　本課程專門針對(duì)在工業(yè)品企業(yè)中從事戰(zhàn)略與品牌管理的人員設(shè)置，旨在全面提升相關(guān)人員的營(yíng)銷戰(zhàn)略管理水平、市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃能力以及品牌管理能力，從而能夠站在營(yíng)銷戰(zhàn)略和品牌的高度解決企業(yè)所面臨的諸多困惑和問(wèn)題。

　　課程內(nèi)容

　　第一講 營(yíng)銷的戰(zhàn)略思維

　　主要議題：營(yíng)銷戰(zhàn)略的基本定義，營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)的重要意義，以及市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略思考的基本框架

　　來(lái)自市場(chǎng)的挑戰(zhàn)：產(chǎn)品同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)、傳統(tǒng)市場(chǎng)萎縮

　　營(yíng)銷的內(nèi)涵

　　營(yíng)銷與銷售的區(qū)別

　　案例：福特汽車的興衰

　　從三國(guó)鼎立和秦滅六國(guó)中得到的啟示

　　市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的定義

　　市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略思考的基本框架

　　第二講 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

　　主要議題：市場(chǎng)調(diào)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位的概念與實(shí)戰(zhàn)操作方法

　　市場(chǎng)細(xì)分的基本概念與STP營(yíng)銷

　　案例：經(jīng)典的市場(chǎng)細(xì)分案例

　　市場(chǎng)細(xì)分的五種變量

　　細(xì)分變量的運(yùn)用方法

　　目標(biāo)市場(chǎng)的選擇：五種模式

　　市場(chǎng)定位：汽車市場(chǎng)定位分析

　　海外市場(chǎng)的細(xì)分與定位

　　細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的設(shè)定與分解

　　必保目標(biāo)、力爭(zhēng)目標(biāo)和理想目標(biāo)

　　第三講 產(chǎn)品策略

　　主要議題：探討產(chǎn)品與產(chǎn)品線的概念，以及產(chǎn)品的生命周期管理

　　產(chǎn)品和產(chǎn)品線的概念

　　工業(yè)品四種銷售模式

　　安索夫矩陣

　　產(chǎn)品需求與產(chǎn)品創(chuàng)新

　　產(chǎn)品的生命周期管理

　　不同生命周期的產(chǎn)品的營(yíng)銷策略

　　案例：汽車行業(yè)的創(chuàng)新超前

　　區(qū)域市場(chǎng)的產(chǎn)品組合策略

　　從產(chǎn)品到解決方案

　　第四講 客戶關(guān)系管理策略

　　主要議題：客戶等級(jí)劃分、客戶忠誠(chéng)度的概念、客戶關(guān)系發(fā)展五個(gè)階段以及客戶關(guān)系提升策略

　　客戶等級(jí)劃分

　　客戶現(xiàn)狀分析

　　客戶的開發(fā)與維護(hù)策略

　　客戶關(guān)系發(fā)展的五個(gè)階段

　　大客戶的三種防守策略

　　客戶關(guān)系維護(hù)體系的構(gòu)建與CRM管理

　　第五講 認(rèn)識(shí)品牌

　　主要議題：什么是品牌?品牌由哪幾部分構(gòu)成?地域、文化、歷史故事等怎樣對(duì)品牌的價(jià)值產(chǎn)生影響?

　　品牌的定義

　　品牌金字塔——產(chǎn)品品牌、家族品牌和企業(yè)品牌

　　案例：通用汽車品牌譜系圖

　　構(gòu)成品牌的基本要素——達(dá)彼斯品牌輪盤圖

　　工業(yè)品為什么要塑造品牌

　　案例：杜邦特氟龍事件的啟示

　　如何由零開始創(chuàng)建品牌

　　塑造工業(yè)品品牌的五步流程

　　第六講 確定品牌DNA

　　主要議題：品牌的本質(zhì)是差異化，那么造成品牌之間差異化的內(nèi)在因素就是品牌DNA，其中包括品牌的核心價(jià)值和品牌個(gè)性。

　　品牌DNA——品牌差異化的核心

　　什么是品牌核心價(jià)值?

　　什么是品牌個(gè)性?

　　如何確定品牌的核心價(jià)值與品牌個(gè)性

　　案例：英特爾的品牌核心價(jià)值

　　案例：IBM的品牌個(gè)性

　　第七講 確定品牌定位

　　主要議題：何謂品牌定位?為何要進(jìn)行品牌定位?確定品牌定位的一些具體案例和具體方法。

　　為什么要對(duì)品牌進(jìn)行定位?

　　品牌定位的四個(gè)步驟

　　案例：汽車品牌的定位

　　品牌定位的方法舉例

　　案例討論：施耐德電氣品牌的定位

　　品牌定位分析工具：品牌定位圖

　　練習(xí)：如何使用品牌定位圖工具

　　第八講 建立品牌識(shí)別

　　主要議題：工業(yè)品品牌識(shí)別的構(gòu)成要素，品牌命名的原則和方法，品牌識(shí)別的要素：理念識(shí)別、行為識(shí)別與視覺(jué)識(shí)別。

　　品牌識(shí)別的構(gòu)成要素

　　品牌命名的四個(gè)原則(案例：福田汽車的命名)

　　品牌視覺(jué)識(shí)別的建立

　　案例：顏色、產(chǎn)品外形、卡通人物等構(gòu)成的視覺(jué)識(shí)別

　　品牌理念識(shí)別

　　案例：殼牌石油的品牌理念識(shí)別

　　案例：毛澤東怎樣策劃紅軍的品牌識(shí)別?

　　品牌行為識(shí)別：品牌接觸點(diǎn)管理

　　討論：三星電子的品牌行為識(shí)別

　　第九講 塑造品牌價(jià)值

　　主要議題：塑造品牌價(jià)值的六個(gè)要素，工業(yè)設(shè)計(jì)和服務(wù)對(duì)品牌價(jià)值的影響。

　　品牌的感性價(jià)值與理性價(jià)值

　　如何塑造工業(yè)品的感性價(jià)值與理性價(jià)值

　　案例：研華科技的品牌價(jià)值塑造

　　工業(yè)設(shè)計(jì)對(duì)品牌價(jià)值的影響

　　服務(wù)對(duì)品牌價(jià)值的影響

　　第十講 品牌推廣與傳播策略

　　主要議題：品牌推廣的七項(xiàng)基本原則和工業(yè)品品牌推廣的八種武器

　　工業(yè)品品牌推廣的七項(xiàng)基本原則:目標(biāo)清晰、一種聲音、為品牌加分、持之以恒、自內(nèi)向外、考慮成本、誠(chéng)信為本

　　工業(yè)品品牌傳播的八種武器

　　第一種武器：產(chǎn)品技術(shù)推廣：(1)技術(shù)交流會(huì)(2)巡回展(3)論壇(4)競(jìng)賽

　　案例：西門子城市之光巡回展

　　第二種武器：廣告：(1)廣告媒體的選擇(2)廣告創(chuàng)意的方式(3)幾種特殊的廣告?zhèn)鞑ナ侄?4)工業(yè)品廣告欣賞(5)廣告效果評(píng)估

　　第三種武器：人員拜訪

　　人員拜訪中的品牌傳播策略：(1)參觀考察策略(2)產(chǎn)品展示策略(3)核心賣點(diǎn)提煉(4)品牌文化傳播策略(5)創(chuàng)造客戶體驗(yàn)

　　第四種武器：公共關(guān)系與事件營(yíng)銷(1)定義(2)公共關(guān)系的典型操作模式(3)事件營(yíng)銷

　　案例：中集如何開拓日本市場(chǎng)

　　案例：德力西巧借神五樹品牌

　　第五種武器：體育營(yíng)銷(1)三星體育營(yíng)銷案例(2)低成本體育營(yíng)銷

　　案例：ITT水泵應(yīng)該贊助哪項(xiàng)運(yùn)動(dòng)?

　　第六種武器：口碑營(yíng)銷

　　口碑營(yíng)銷的操作模式

　　口碑營(yíng)銷的典型應(yīng)用案例

　　第七種武器：展會(huì)營(yíng)銷(1)展會(huì)營(yíng)銷的基本原則(2)展會(huì)營(yíng)銷的策劃與組織(3)經(jīng)典展會(huì)營(yíng)銷案例分析

　　第八種武器：事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(1)事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷的概念(2)特靈的事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷

　　案例：王石捐款門事件

　　師資力量

　　張長(zhǎng)江David Zhang

　　中國(guó)培訓(xùn)網(wǎng)高級(jí)講師

　　工業(yè)品實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷專家

　　英國(guó)威爾士大學(xué)(The University of Wales)管理碩士

　　上海交大、浙大、清華EMBA班客座教授、特聘講師

　　IPTS國(guó)際職業(yè)培訓(xùn)師協(xié)會(huì)高級(jí)培訓(xùn)師

　　中國(guó)企業(yè)教育百?gòu)?qiáng)講師

　　原首鋼國(guó)際(香港)控股銷售經(jīng)理

　　張老師具有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和理論水平，對(duì)工業(yè)品實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷策略、營(yíng)銷管理、營(yíng)銷戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、渠道規(guī)劃、整合營(yíng)銷傳播、新產(chǎn)品上市等方面都有獨(dú)到和深入見(jiàn)解，擅長(zhǎng)大客戶銷售策略、項(xiàng)目型銷售技巧和銷售團(tuán)隊(duì)管理方面的培訓(xùn)和項(xiàng)目咨詢。是多家國(guó)內(nèi)及境外上市企業(yè)營(yíng)銷管理及戰(zhàn)略品牌管理顧問(wèn);

　　張老師目前是《銷售與市場(chǎng)》雜志、中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)、博銳管理在線、客戶服務(wù)評(píng)論、華夏營(yíng)銷網(wǎng)、制造管理在線、《機(jī)電商報(bào)》、《機(jī)電一體化》等10多家專業(yè)營(yíng)銷媒體專欄作者、特約撰稿人;并著有《工業(yè)品品牌戰(zhàn)略》、《項(xiàng)目性銷售與標(biāo)準(zhǔn)化管理》、《在路上•搶單》、《五步奪標(biāo)》(新出版)等專著。

　　授課風(fēng)格：

　　張老師具有數(shù)十家500強(qiáng)企業(yè)或上市公司的咨詢與培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)，可謂身經(jīng)百戰(zhàn)，是真正的實(shí)戰(zhàn)派講師。他博覽群書，閱歷豐富，視野廣闊，充滿智慧，授課風(fēng)格詼諧幽默、形象生動(dòng)、互動(dòng)性強(qiáng)。在講授理論的同時(shí)，結(jié)合十幾年銷售及銷售管理生涯中親身經(jīng)歷的上百個(gè)實(shí)戰(zhàn)案例，融匯進(jìn)古今中外的歷史典故和人生哲理，不但通俗易懂，而且具有很強(qiáng)的啟發(fā)性。

　　服務(wù)過(guò)的企業(yè)：

　　電氣自動(dòng)化：特變電工、思源電氣、國(guó)電南瑞、國(guó)網(wǎng)電科院、ABB、西門子、韓國(guó)曉星、遠(yuǎn)東電纜、華電開關(guān)、正泰電氣、天正電氣、浙大中控、匯川變頻、P+F、圖爾克、艾默生、追日電氣、江陰天馬、施耐德

　　工程機(jī)械：卡特比勒、山工機(jī)械、三一重工、中聯(lián)重科、普斯邁斯特泵車、現(xiàn)代重工、柳工鴻得利、斗山機(jī)械

　　鋼鐵化工：寶鋼、湖南華菱、湘鋼、青山控股、中冶國(guó)際、中國(guó)五礦、中化國(guó)際、傳化化學(xué)、天山化工、SHRIEVE化工、松井化學(xué)、中國(guó)遠(yuǎn)大、中國(guó)海洋石油

　　交通物流：中國(guó)遠(yuǎn)洋、中國(guó)南車、金龍客車、恒通客車、陜西重汽、三江瓦利特

　　工程建材：南玻玻璃、信義玻璃、華耐建材、金晶科技、圣戈班、中材股份、滬千森工股份

　　暖通空調(diào)：開利空調(diào)、美的中央空調(diào)、美國(guó)Armstrong、杭州鍋爐、華意壓縮、蘇爾壽水泵

　　IT信息化：盛大網(wǎng)絡(luò)、易車網(wǎng)、中國(guó)電信、中國(guó)網(wǎng)通、美國(guó)新飛通、北電網(wǎng)絡(luò)、富士康

　　其他：中國(guó)兵裝集團(tuán)、易居中國(guó)、張江留學(xué)創(chuàng)業(yè)園、東莞匯美、中糧包裝、安居科技、西班牙英賽德耐火

　　高等院校：上海交大總裁班、浙大總裁班、清華總裁班…