《工業(yè)品品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)推廣》

開課地點(diǎn)：	上海
授課時(shí)間：	2天
授課顧問(wèn)：	張長(zhǎng)江
開課時(shí)間：	2014-04-24
市場(chǎng)報(bào)價(jià)：	2944
購(gòu)買價(jià)格：	2355
課程排期	開課城市 開課日期 授課周期   上海 2014-04-24 2天
審核時(shí)間：	我要報(bào)名2014-03-11 09:19:51

　　

　　課程背景

　　所謂營(yíng)銷，包括市場(chǎng)和銷售兩個(gè)方面，而品牌戰(zhàn)略與市場(chǎng)推廣則是市場(chǎng)部門的核心職能。

　　如果把銷售部門比作陸軍，負(fù)責(zé)地面作戰(zhàn)，則市場(chǎng)部門則是空軍，負(fù)責(zé)空中支援。缺乏了市場(chǎng)部門的支持，銷售的溝通成本會(huì)上升，市場(chǎng)和品牌影響力會(huì)下降，銷售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)會(huì)遇到瓶頸。

　　如果您遇到了以下情況，說(shuō)明市場(chǎng)和品牌的工作亟待提升：

　　品牌知名度低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力弱，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)主要依靠?jī)r(jià)格;

　　即使是同樣的品質(zhì)的產(chǎn)品，依然依靠降價(jià)才能獲得客戶的認(rèn)同;

　　銷售部門做單主要依靠關(guān)系營(yíng)銷，客戶認(rèn)銷售人員個(gè)人而忽略品牌，人在市場(chǎng)在，人走市場(chǎng)丟;

　　本課程專門針對(duì)在工業(yè)品企業(yè)中從事品牌與市場(chǎng)管理工作的人員設(shè)置，旨在全面提升品牌與市場(chǎng)管理人員的品牌管理水平和市場(chǎng)營(yíng)銷策劃能力，從而提升市場(chǎng)和品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

　　課程收益

　　1、通過(guò)培訓(xùn)，使學(xué)員全面了解和掌握工業(yè)品品牌塑造的五個(gè)步驟以及具體塑造品牌的實(shí)戰(zhàn)操作方法，以及戰(zhàn)略品牌管理決策的方法。包括如何確定品牌基因，如何明確品牌定位，如何塑造品牌價(jià)值，如何建立品牌識(shí)別，如何進(jìn)行品牌推廣和溝通，以及如何對(duì)品牌進(jìn)行戰(zhàn)略管理，包括品牌五度檢視、設(shè)計(jì)品牌運(yùn)營(yíng)組織、建立品牌價(jià)值的

　　評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，以及對(duì)品牌-產(chǎn)品組合、品牌-品牌組合、品牌價(jià)值傳遞、品牌延伸、品牌危機(jī)進(jìn)行有效的管理。

　　2、通過(guò)培訓(xùn)，學(xué)員能夠熟練運(yùn)用品牌定位圖、品牌價(jià)值鏈、品牌核心價(jià)值的墓碑法則、品牌五度評(píng)估、品牌推廣八種武器等模型進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與年度品牌推廣計(jì)劃編制。

　　3、課程中引用大量具有代表性的工業(yè)品企業(yè)品牌塑造案例(殼牌、杜邦、巴斯夫、三一重工、利樂(lè)包裝、IBM、華為等)進(jìn)行討論與分享，在戰(zhàn)爭(zhēng)中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭(zhēng)，開闊學(xué)員視野和眼界，培養(yǎng)學(xué)員創(chuàng)新思維能力;

　　課程大綱

　　第一單元 認(rèn)識(shí)品牌

　　主要議題：什么是品牌?品牌由哪幾部分構(gòu)成?地域、文化、歷史故事等怎樣對(duì)品牌的價(jià)值產(chǎn)生影響?工業(yè)品企業(yè)為何要塑造品牌?

　　1、品牌的定義：烙印

　　2、【工具】品牌金字塔

　　3、產(chǎn)品品牌、家族品牌和企業(yè)品牌

　　4、【案例】通用汽車品牌譜系圖

　　5、【工具】達(dá)彼斯品牌輪盤圖

　　6、INTERBRAND品牌價(jià)值排行榜與民族品牌的現(xiàn)狀

　　7、工業(yè)品為什么要塑造品牌-微笑曲線

　　8、【案例】杜邦特氟龍事件的啟示

　　9、關(guān)于品牌的一些典型誤區(qū)

　　10、塑造工業(yè)品品牌的五步流程

　　第二單元 確定品牌DNA

　　主要議題：品牌的本質(zhì)是差異化，那么造成品牌之間差異化的內(nèi)在因素就是品牌DNA，其中包括品牌的核心價(jià)值和品牌個(gè)性。

　　1、品牌DNA——品牌差異化的核心

　　2、什么是品牌核心價(jià)值?

　　3、【案例】華為的品牌核心價(jià)值如何得到堅(jiān)守

　　4、什么是品牌個(gè)性?

　　5、如何確定品牌的核心價(jià)值與品牌個(gè)性

　　6、【案例】英特爾的品牌核心價(jià)值

　　7、【案例】IBM的品牌個(gè)性

　　8、【工具】確定品牌核心價(jià)值的墓碑法則

　　第三單元 確定品牌定位

　　主要議題：何謂品牌定位?為何要進(jìn)行品牌定位?確定品牌定位的一些具體案例和具體方法。

　　為什么要對(duì)品牌進(jìn)行定位?

　　1、為什么要對(duì)品牌進(jìn)行定位?

　　2、【工具】品牌定位的四個(gè)步驟

　　3、【案例】汽車品牌的定位

　　4、品牌定位的方法舉例

　　5、【案例】施耐德電氣品牌的定位

　　6、【工具】品牌定位分析工具：品牌定位圖

　　7、【互動(dòng)】如何使用品牌定位圖工具

　　8、【案例】殼牌超凡喜力的品牌定位案例

　　9、【工具】品牌定位的價(jià)值鏈分析

　　10、從品牌定位到品牌價(jià)值訴求

　　第四單元 建立品牌識(shí)別

　　主要議題：工業(yè)品品牌識(shí)別的構(gòu)成要素，品牌

　　命名的原則和方法，品牌識(shí)別的要素：理念識(shí)

　　別、行為識(shí)別與視覺(jué)識(shí)別。

　　1、品牌識(shí)別的構(gòu)成要素

　　2、品牌命名的四個(gè)原則

　　3、【案例】英特爾與宏基的命名

　　4、品牌命名的五個(gè)原則

　　5、成功的命名與失敗的命名

　　6、品牌視覺(jué)識(shí)別的建立

　　7、工業(yè)設(shè)計(jì)與視覺(jué)識(shí)別

　　8、【案例】三星依靠設(shè)計(jì)成為成功品牌

　　9、品牌理念識(shí)別

　　10、【案例】殼牌商業(yè)原則

　　11、毛澤東怎樣策劃紅軍的品牌識(shí)別?

　　12、品牌行為識(shí)別：品牌接觸點(diǎn)管理

　　第五單元 塑造品牌價(jià)值

　　主要議題：塑造品牌價(jià)值的六個(gè)要素，工業(yè)設(shè)

　　計(jì)和服務(wù)對(duì)品牌價(jià)值的影響，利用品牌故事塑

　　造品牌感性價(jià)值。

　　1、品牌的感性價(jià)值與理性價(jià)值

　　2、如何塑造工業(yè)品的感性價(jià)值與理性

　　3、【案例】研華科技的品牌價(jià)值塑造

　　4、服務(wù)對(duì)品牌價(jià)值的影響

　　5、【工具】利用FABE法塑造品牌的利益點(diǎn)

　　6、講述品牌故事，建立感性價(jià)值

　　7、【案例】GE和西門子的品牌故事

　　第六單元 品牌推廣與傳播

　　主要議題：品牌推廣的七項(xiàng)基本原則和工業(yè)品品牌推廣的八種武器

　　1、工業(yè)品品牌推廣的七項(xiàng)基本原則

　　2、工業(yè)品品牌傳播四問(wèn)：3W1H

　　3、工業(yè)品品牌推廣預(yù)算如何制定?

　　4、費(fèi)用有限時(shí)如何進(jìn)行品牌推廣?

　　5、工業(yè)品品牌傳播的八種武器

　　6、第一種武器：產(chǎn)品技術(shù)推廣

　　7、【案例】西門子城市之光巡回展

　　8、第二種武器：廣告

　　9、廣告媒體的選擇

　　10、廣告創(chuàng)意的方式

　　11、幾種特殊的廣告?zhèn)鞑ナ侄?/p>

　　12、【案例】工業(yè)品廣告欣賞

　　13、廣告效果評(píng)估

　　14、第三種武器：人員拜訪

　　15、人員拜訪中的品牌傳播策略：(1)參觀考察策略(2)產(chǎn)品展示策略(3)核心賣點(diǎn)提煉(4)品牌文化傳播策略(5)創(chuàng)造客戶體驗(yàn)

　　16、第四種武器：公共關(guān)系與事件營(yíng)銷

　　17、公共關(guān)系的典型操作模式

　　18、如何開展事件營(yíng)銷

　　19、【案例】中集如何開拓日本市場(chǎng)

　　20、【案例】德力西巧借神五樹品牌

　　21、【案例】三一為何狀告奧巴馬

　　22、第五種武器：體育營(yíng)銷

　　23、三星體育營(yíng)銷案例

　　24、低成本體育營(yíng)銷

　　25、【案例】ITT水泵應(yīng)該贊助哪項(xiàng)運(yùn)動(dòng)?

　　26、第六種武器：口碑營(yíng)銷

　　27、口碑營(yíng)銷的操作模式

　　28、口碑營(yíng)銷的典型應(yīng)用案例

　　29、微信營(yíng)銷與微博營(yíng)銷

　　30、第七種武器：展會(huì)營(yíng)銷

　　31、展會(huì)營(yíng)銷的基本原則

　　32、展會(huì)營(yíng)銷的策劃與組織

　　33、經(jīng)典展會(huì)營(yíng)銷案例分析

　　34、第八種武器：事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷

　　35、【案例】特靈的事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷

　　36、【案例】王石捐款門事件

　　第七單元 品牌戰(zhàn)略管理

　　主要議題：品牌戰(zhàn)略管理的重要意義，品牌戰(zhàn)略管理的三個(gè)方向，品牌管理組織的形式

　　1、【工具】品牌戰(zhàn)略管理三角形

　　2、品牌延伸管理

　　3、單一品牌和多品牌決策與管理

　　4、【案例】米其林輪胎多品牌決策

　　5、品牌與產(chǎn)品組合策略

　　6、母子品牌的品牌構(gòu)架管理

　　7、【案例】美國(guó)PPG工業(yè)的母子品牌構(gòu)架分析

　　8、品牌管理組織的發(fā)展趨勢(shì)

　　9、品牌的績(jī)效管理與品牌價(jià)值計(jì)算

　　10、品牌危機(jī)管理

　　11、品牌老化與品牌重塑

　　12、【工具】品牌檢視的五度模型

　　13、品牌調(diào)研的工具

　　講師簡(jiǎn)介

       張長(zhǎng)江David Zhang

       中國(guó)培訓(xùn)網(wǎng)高級(jí)講師

　　工業(yè)品實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷專家

　　贏道咨詢首席顧問(wèn)

　　英國(guó)威爾士大學(xué)(The University of Wales)管理碩士

　　上海交大、浙大、清華EMBA班客座教授、特聘講師

　　IPTS國(guó)際職業(yè)培訓(xùn)師協(xié)會(huì)高級(jí)培訓(xùn)師

　　中國(guó)企業(yè)教育百?gòu)?qiáng)講師

　　原首鋼國(guó)際(香港)控股銷售經(jīng)理

　　實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷

　　13年一線銷售及國(guó)企、外企高層營(yíng)銷管理經(jīng)驗(yàn)，5年職業(yè)咨詢師+講師經(jīng)驗(yàn)，真正的實(shí)戰(zhàn)派工業(yè)品營(yíng)銷專家;

　　1993-2000年：在首鋼集團(tuán)國(guó)際貿(mào)易公司(首鋼國(guó)際香港控股)，任銷售經(jīng)理、市場(chǎng)發(fā)展部經(jīng)理，先后負(fù)責(zé)國(guó)內(nèi)大客戶開發(fā)與海外市場(chǎng)開拓工作，成為中國(guó)國(guó)內(nèi)第一批具有本土和海外雙重營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的職業(yè)經(jīng)理人。

　　2001-2005年：就職于總部位于韓國(guó)的跨國(guó)企業(yè)——ELECSON自動(dòng)化，擔(dān)任中國(guó)區(qū)營(yíng)銷總監(jiān)，亞太區(qū)營(yíng)銷副總裁，用4年時(shí)間使ELECSON在中國(guó)市場(chǎng)上的業(yè)績(jī)連續(xù)翻七翻，被總部授予“杰出海外市場(chǎng)經(jīng)理”稱號(hào)。

　　2005—2008年：先后任工業(yè)品營(yíng)銷研究院咨詢總監(jiān)、聯(lián)縱智達(dá)營(yíng)銷咨詢集團(tuán)工業(yè)品營(yíng)銷事業(yè)部項(xiàng)目總監(jiān)，首席工業(yè)品營(yíng)銷顧問(wèn);上海交大、浙大、清華大學(xué)客座教授以及國(guó)網(wǎng)培訓(xùn)中心、中聯(lián)重工培訓(xùn)學(xué)院、震旦培訓(xùn)中心等多家企業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的專職講師;

　　張老師具有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和理論水平，對(duì)工業(yè)品實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷策略、營(yíng)銷管理、營(yíng)銷戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、渠道規(guī)劃、整合營(yíng)銷傳播、新產(chǎn)品上市等方面都有獨(dú)到和深入見解，擅長(zhǎng)大客戶銷售策略、項(xiàng)目型銷售技巧和銷售團(tuán)隊(duì)管理方面的培訓(xùn)和項(xiàng)目咨詢。是多家國(guó)內(nèi)及境外上市企業(yè)營(yíng)銷管理及戰(zhàn)略品牌管理顧問(wèn);

　　張老師目前是《銷售與市場(chǎng)》雜志、中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)、博銳管理在線、客戶服務(wù)評(píng)論、華夏營(yíng)銷網(wǎng)、制造管理在線、《機(jī)電商報(bào)》、《機(jī)電一體化》等10多家專業(yè)營(yíng)銷媒體專欄作者、特約撰稿人;并著有《工業(yè)品品牌戰(zhàn)略》、《項(xiàng)目性銷售與標(biāo)準(zhǔn)化管理》、《在路上•搶單》、《五步奪標(biāo)》(新出版)等專著。

　　授課風(fēng)格：

　　張老師具有數(shù)十家500強(qiáng)企業(yè)或上市公司的咨詢與培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)，可謂身經(jīng)百戰(zhàn)，是真正的實(shí)戰(zhàn)派講師。他博覽群書，閱歷豐富，視野廣闊，充滿智慧，授課風(fēng)格詼諧幽默、形象生動(dòng)、互動(dòng)性強(qiáng)。在講授理論的同時(shí)，結(jié)合十幾年銷售及銷售管理生涯中親身經(jīng)歷的上百個(gè)實(shí)戰(zhàn)案例，融匯進(jìn)古今中外的歷史典故和人生哲理，不但通俗易懂，而且具有很強(qiáng)的啟發(fā)性。

　　服務(wù)過(guò)的企業(yè)：

　　電氣自動(dòng)化：特變電工、思源電氣、國(guó)電南瑞、國(guó)網(wǎng)電科院、ABB、西門子、韓國(guó)曉星、遠(yuǎn)東電纜、華電開關(guān)、正泰電氣、天正電氣、浙大中控、匯川變頻、P+F、圖爾克、艾默生、追日電氣、江陰天馬、施耐德

　　工程機(jī)械：卡特比勒、山工機(jī)械、三一重工、中聯(lián)重科、普斯邁斯特泵車、現(xiàn)代重工、柳工鴻得利、斗山機(jī)械

　　鋼鐵化工：寶鋼、湖南華菱、湘鋼、青山控股、中冶國(guó)際、中國(guó)五礦、中化國(guó)際、傳化化學(xué)、天山化工、SHRIEVE化工、松井化學(xué)、中國(guó)遠(yuǎn)大、中國(guó)海洋石油

　　交通物流：中國(guó)遠(yuǎn)洋、中國(guó)南車、金龍客車、恒通客車、陜西重汽、三江瓦利特

　　工程建材：南玻玻璃、信義玻璃、華耐建材、金晶科技、圣戈班、中材股份、滬千森工股份

　　暖通空調(diào)：開利空調(diào)、美的中央空調(diào)、美國(guó)Armstrong、杭州鍋爐、華意壓縮、蘇爾壽水泵

　　IT信息化：盛大網(wǎng)絡(luò)、易車網(wǎng)、中國(guó)電信、中國(guó)網(wǎng)通、美國(guó)新飛通、北電網(wǎng)絡(luò)、富士康

　　其他：中國(guó)兵裝集團(tuán)、易居中國(guó)、張江留學(xué)創(chuàng)業(yè)園、東莞匯美、中糧包裝、安居科技、西班牙英賽德耐火

　　高等院校：上海交大總裁班、浙大總裁班、清華總裁班…