產品市場管理——產品戰(zhàn)略與路標規(guī)劃

開課地點：	北京
授課時間：	2天
授課顧問：	Charles
開課時間：	2014-10-27
市場報價：	4300
購買價格：	3440
課程排期	開課城市 開課日期 授課周期   北京 2014-10-23 2天   上海 2014-10-30 2天   廣東深圳 2014-10-27 2天
審核時間：	我要報名2014-04-14 11:26:35

　　

　　課程背景

　　在為國內很多科技企業(yè)服務的過程中，發(fā)現(xiàn)企業(yè)中普遍存在如下問題：

　　一、產品開發(fā)閉門造車，只關注技術，不關注客戶，研發(fā)從早忙到晚，產品開發(fā)的不少，但賺錢的產品屈指可數(shù)

　　二、產品開發(fā)出來才找客戶、找賣點，銷售人員抱怨我們的產品從娘胎中出來就躺在擔架上，產品沒有優(yōu)勢，也不知道競爭對手產品的弱點，但我們產品的弱點往往被對手抓住

　　三、幾乎沒有產品路標的規(guī)劃，有規(guī)劃也主要是技術驅動，客戶需求到不了規(guī)劃人員手中，公司神經末梢與大腦失去聯(lián)系

　　四、了解市場的不懂技術，懂技術的不了解市場，不知道需求應該誰負責，缺少完備的需求收集、匯總、分析機制

　　五、把市場驅動的產品開發(fā)理解為市場部驅動開發(fā)部，而銷售人員反饋的需求往往是盲人摸象，開發(fā)部門被動的開發(fā)很多柱子和耳朵出來，客戶又不要……

　　本課程將理論與實際結合起來，結合大量的案例，重點講解市場需求的收集、分析和管理方法，以及如何進行產品戰(zhàn)略決策與產品路標的規(guī)劃，使學員在實戰(zhàn)演練與方法講解中深刻領悟如何才能做正確的事，可以直接應用到實際工作中，提高產品的需求準確性、穩(wěn)定性，提升產品的競爭力，確保產品開發(fā)的市場成功和財務成功

　　課程特色

　　內容價值定位 ――課程內容采用國際上先進的研發(fā)管理方法論，結合中國企業(yè)自主創(chuàng)新研發(fā)管理的最佳實踐，總結提煉出適合中國本土企業(yè)的研發(fā)管理體系。

　　實操性和互動性 ――培訓過程中通過對實際角色演練、案例研討等方式加深學員對所學內容的理解和實際轉化能力。

　　講師的專業(yè)性 ――研發(fā)領域的業(yè)務專家，有豐富的產品開發(fā)、研發(fā)業(yè)務管理及企業(yè)研發(fā)管理咨詢經驗，長期與國際頂尖研發(fā)領域的咨詢公司合作。

　　參加對象

　　企業(yè)CEO/總經理、戰(zhàn)略規(guī)劃管理部門、市場/營銷總監(jiān)、運營總監(jiān)、技術總監(jiān)、產品總監(jiān)、產品經理、產品規(guī)劃人員、系統(tǒng)工程師、市場和研發(fā)的業(yè)務骨干等

　　培訓收益

　　1. 掌握市場策劃的方法、工具，解決到哪里去賺錢的問題

　　2. 掌握產品策劃的方法、工具，解決拿什么去賺錢的問題

　　3. 掌握客戶需求的收集方法、工具，解決不知道客戶的真實需求的問題

　　4. 掌握客戶需求的分析方法、工具，解決被一大堆需求淹死了還不知道客戶的興奮點在哪的問題，

　　5. 掌握產品戰(zhàn)略決策、路標規(guī)劃的方法、工具，解決偶爾贏得一場戰(zhàn)斗卻輸?shù)粽麄�戰(zhàn)爭的問題

　　6. 分享業(yè)界客戶需求管理、市場管理、產品管理、產品決策的組織運作模式

　　課程內容

　　一、 案例分享(市場細分、客戶需求) 15min

　　二、 產品戰(zhàn)略與路標規(guī)劃概述

　　1. 老板關心什么?企業(yè)應該做什么?

　　2. 研發(fā)在做什么?(技術、樣品、產品、商品)

　　3. 產品成功的標準是什么?(市場成功與財務成功)

　　4. 技術開發(fā)與產品開發(fā)為什么要分離?

　　5. MARKETING與SALES為什么要分離?

　　6. 客戶需求管理、市場管理、產品戰(zhàn)略規(guī)劃與路標管理、產品研發(fā)管理的關系

　　7. 業(yè)界優(yōu)秀的產品管理體系架構分享

　　1) 產品戰(zhàn)略與決策組織(PAC)

　　2) 路標規(guī)劃與相應的組織(PMT)

　　3) 產品開發(fā)與相應的組織(PDT)

　　4) 技術開發(fā)與相應的組織(TDT)

　　5) 產品運營與相應的組織(LMT)

　　8. 研討：公司與業(yè)界優(yōu)秀的產品管理差距分析?

　　三、 產品戰(zhàn)略與路標規(guī)劃的輸入：市場策劃

　　1、市場策劃應該輸出什么?

　　1) 市場總體分析

　　2) 公司現(xiàn)狀分析

　　3) 總體競爭分析

　　4) 細分市場分析及目標市場選定

　　5) 總體策略建議

　　2、總體市場分析

　　1) 市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢分析

　　2) 應用領域發(fā)展趨勢分析

　　3) 技術發(fā)展趨勢分析

　　4) 產業(yè)鏈分析(波特競爭力模型，價值鏈分析模型)

　　5) 商業(yè)模式分析

　　6) 國家產業(yè)政策分析

　　3、 公司現(xiàn)狀分析

　　1) 我司產品樹分析及現(xiàn)有產品組合分析

　　2) 銷售分析(按產品/領域、區(qū)域、行業(yè))

　　3) 問題及建議

　　4、 總體競爭分析

　　1) 主要對手現(xiàn)狀及趨勢分析

　　2) 核心對手分析

　　ü 產品樹對比

　　ü 財務對比

　　ü 產品功能對比

　　ü 市場策略對比

　　5、 細分市場分析及目標市場確定

　　1) 細分市場分類(按產品 / 領域、區(qū)域、行業(yè))

　　2) 各細分市場容量、市場份額、銷售利潤率分析

　　3) 各細分市場主流產品的 SWOT 分析

　　4) 主流產品競爭對手分析( $APPEALS )

　　5) 用戶需求分析及建議( $APPEALS )

　　6) 細分市場策略分析

　　6、總體策略及建議

　　1) 價值市場分析(SPAN)

　　2) 價值產品分析(SPAN)

　　3) 產品組合策略

　　7 、演練：選取客戶公司的具體產品研討如何選定目標市場

　　1) 發(fā)現(xiàn)市場機會的 12 種方法

　　2) 判斷市場潛力(行業(yè)與客戶劃分、市場增長情況、市場細分 8 種方法)

　　3) 產品競爭力分析(現(xiàn)有產品或將要開發(fā)的產品與競爭對手的同類產品分析)

　　4) 產品定位與細分市場的匹配( SPAN )

　　5) 客戶價值分析(利潤客戶與非利潤客戶、戰(zhàn)略客戶、大客戶、最有價值客戶、相應的客戶策略)

　　6) 產品組合分析(確定新產品開發(fā)的機會)

　　7) 擴張策略(市場擴張與產品擴張、 ANSOLF 矩陣)

　　8) 評估：選定的目標市場有多少勝算的把握?

　　四、 產品戰(zhàn)略與路標規(guī)劃的輸入：客戶需求

　　1. 從客戶的購買行為分析客戶需求(實際案例同步演練)

　　1) 客戶 $APPEALS 模型

　　ü 價格、可獲得性、性能、包裝

　　ü 易用性、保證、生命周期成本、社會認可度

　　2 )確定產品的競爭要素、尋找競爭對手

　　3 )客戶需求分析、排序，尋找客戶的興奮點( BSA )

　　ü 基本需求( B )、可談判的需求( S )、錦上添花的需求( A )

　　4) 競爭對手的產品進行比較，找出優(yōu)勢、劣勢

　　5 )基于競爭分析的需求調整、差異化策略

　　6 )市場需求規(guī)格書的形成(案例、模板)

　　7 )評估：選定的新產品在滿足客戶需求方面與對手相比有多少勝算的把握?

　　2. 客戶需求收集

　　1) 客戶需求收集注意事項

　　ü 一對一訪談的技巧

　　ü 探究原因而非簡單問題

　　ü 聚焦期望

　　ü 詢問而非推銷

　　ü 案例分享：某產品需求訪談和需求整理、需求澄清案例分享

　　2) 需求收集基本技能

　　ü 需求收集調查問卷設計

　　ü 需求訪談問題梳理

　　ü 需求問題訪談7步法

　　ü 需求訪談信息記錄的方法

　　3) 需求收集方法

　　ü 原型法(優(yōu)點、缺點、應用范圍、使用技巧)

　　ü 客戶訪談法(訪談對象篩選、訪談地點選擇、應用范圍)

　　ü 現(xiàn)場觀察法(優(yōu)點、缺點、應用范圍、使用技巧)

　　ü 其他十種典型的需求收集方法

　　l 客戶決策委員會、用戶大會、客戶簡報

　　l 高層拜訪、標桿學習、Beta測試

　　l 現(xiàn)場支持、支持熱線、行業(yè)會議

　　l 客戶滿意度調查

　　4) 需求收集的輸出

　　ü 真正理解客戶的意圖

　　ü 客戶描述和需求陳述五原則

　　ü 收集人信息、客戶信息、需求信息、優(yōu)先級、關聯(lián)需求

　　ü 案例分享：某公司需求描述要素講解

　　3. 如何構造例行化的需求收集機制?

　　1) 需求收集的IT支持

　　2) 業(yè)務流程改進

　　3) 員工任職資格牽引

　　4) 員工具體績效承諾落實

　　5) 案例分享：某公司市場需求管理制度講解

　　五、 產品戰(zhàn)略與路標規(guī)劃

　　1. 產品路標是什么?

　　2. 路標規(guī)劃的輸出是什么?(平臺開發(fā)計劃、產品開發(fā)計劃、技術研究計劃、資源缺口計劃)

　　3. 產品戰(zhàn)略與路標規(guī)劃流程

　　4. 產品路標規(guī)劃過程解析

　　1) 技術、平臺、產品線、產品、解決方案的關系

　　2) 產品平臺的形成過程

　　3) 產品版本管理 V/R/M (大版本、小版本、客戶定制)

　　4) 產品路標規(guī)劃的形成(實際案例同步演練)

　　5. 產品戰(zhàn)略與路標規(guī)劃決策評審

　　1) 決策機制(決策團隊、運作模式、支撐機制)

　　2) 決策標準(評審關鍵要素)

　　6. 分享：業(yè)界產品路標規(guī)劃的組織運作與支撐體系

　　1) 市場策劃部門、產品規(guī)劃部門、產品開發(fā)部門

　　2) 決策組織及其支撐機構(參謀機構與秘書機構)

　　7. 如何根據(jù)產品路標規(guī)劃啟動產品開發(fā)和技術研究

　　演練：選取客戶公司的產品制定。

　　講師資質

　　Charles

　　中國培訓網高級講師

　　研發(fā)咨詢品牌資深顧問 INCOSE(國際系統(tǒng)工程師聯(lián)合會www.incose.org)會員 國家發(fā)改委創(chuàng)新管理培訓中心特邀講師、清華大學國際工程項目管理研究院特邀講師

　　■ 專業(yè)背景：

　　16年的高科技企業(yè)從業(yè)背景，具有豐富的產品策劃、產品研發(fā)、產品中試、產品服務等領域的實踐與管理經驗。從事過產品設計與開發(fā)、NPI、項目經理、產品經理、研發(fā)管理部經理、企業(yè)管理顧問等職務;

　　曾在國內某著名通信設備公司工作過7年(97～04)，期間與國際頂尖咨詢顧問一起工作，作為核心成員全程參與推動該公司研發(fā)管理體系的變革工作，并作為產品經理主導了某產品線多個大型項目的產品設計、開發(fā)、中試、轉產與上市工作。

　　n 研發(fā)管理咨詢經驗

　　7年的研發(fā)管理咨詢經驗，主導了20多個研發(fā)管理咨詢項目，項目范圍涉及到市場需求、產品規(guī)劃、產品開發(fā)、產品決策、技術評審、技術開發(fā)、研發(fā)組織、研發(fā)績效、技術任職資格、項目管理、變更管理、知識管理、研發(fā)IT規(guī)劃等領域。典型客戶如下：

　　1) 科達通信

　　2) OPPO

　　3) TCL家網事業(yè)部

　　4) 蘇州金龍

　　5) 宇通重工

　　6) 京信集團

　　7) 福建敏訊

　　8) 中電集團某軍品研究所

　　n 研發(fā)管理培訓經驗：

　　曾為中國空間技術研究院、南瑞科技、TCL集團、長虹集團、OPPO、同方威視、寶鋼集團、中國移動、大唐電信、上海電信、陜鼓集團、科達通信、中電集團、威創(chuàng)科技、和記奧普泰、國人通信、京信科技、天碁科技、格林威爾、興大豪科技、星星集團、山特電子、富港電子、宇龍通信、聚光科技、綠盟科技、天津內燃機研究所、中集集團、高斯貝爾、星網銳捷、特變電工、思源電器、美的集團、海爾集團、海信集團、普天集團、福建敏訊、國光電子、蘇州金龍、宇通重工、雷沃重汽、上汽五凌、東風汽車、威科姆、同洲電子、科立訊、新北洋、光迅科技、沈陽機床、瑞斯康達、佳訊飛鴻、浪潮集團、威勝電子、京城控股、聯(lián)想集團、邁瑞醫(yī)療、華大電子、上海華虹、聯(lián)芯科技、旋極科技、暢通科技、長城軟件、九院、天地奔牛、陽天電子、清華機械、方正集團、研祥智能、煙臺萬華、東方電子、東方通信、美菱、科大訊飛、萬峰石材、萬家樂、泛仕達、遠光軟件、優(yōu)特等近500家企業(yè)提供了專業(yè)的研發(fā)管理培訓。