[北京2004-2-21]“量化的營銷管理”系列課程之一廣告開發(fā)與管理

開課地點(diǎn)：	北京
授課時(shí)間：	兩天共14小時(shí)
授課顧問：
開課時(shí)間：	2004-02-21
市場報(bào)價(jià)：	0
購買價(jià)格：	0
審核時(shí)間：	我要報(bào)名2005-06-09 16:32:52

　　

學(xué)習(xí)對象

高層營銷管理人員市場策劃組織者企劃部管理人員

課程目標(biāo)

◘本課程所引進(jìn)的P&G公司廣告開發(fā)與管理模型是以量化管理為基礎(chǔ)的操作模式，可借鑒或直接運(yùn)用于優(yōu)化企業(yè)的廣告管理；◘本課程所提供的幾乎所有方法都可以進(jìn)行數(shù)量化的計(jì)算和評估。◘掌握該套管理方法后，與歷史數(shù)據(jù)比較，可幫助企業(yè)節(jié)省近3
%的廣告費(fèi)用，并將企業(yè)的廣告費(fèi)用控制在約占銷售額的1
%-15%左右。◘可幫助企業(yè)建立起全球性強(qiáng)有力的專業(yè)廣告管理部門；◘提供和教師高度互動性的、充分的討論時(shí)間。

課程內(nèi)容

如果遭遇和寶潔相似的問題 產(chǎn)品的銷售需要廣告的扶持，但廣告管理卻常常讓市場決策者頭痛不已，一不小心，就掉入到廣告的陷阱當(dāng)中——這樣的遭遇即使在寶潔也難幸免： ◘沒有合適的方法或模型來描述廣告投入與最終效果之間的關(guān)系，無法由廣告投入來預(yù)測銷售； ◘企業(yè)認(rèn)為好的廣告，消費(fèi)者未必認(rèn)可；消費(fèi)者喜愛的廣告，卻不一定促進(jìn)銷售； ◘沒有良好的方法來控制與優(yōu)化廣告費(fèi)用，廣告投入節(jié)節(jié)上漲； ◘廣告的成敗過多依賴于廣告公司，缺乏量化手段來支持決策，被廣告公司牽著走； ◘企業(yè)中缺乏了解媒體的專業(yè)人員，不能善用媒體，只好花費(fèi)巨大的媒介購買費(fèi)用； ◘廣告公司不能完全理解企業(yè)發(fā)展需求，為企業(yè)處理好長期利益與近期利益的關(guān)系。 為什么寶潔的產(chǎn)品仍然成功 可事實(shí)上，寶潔公司進(jìn)入中國的15年中共推出約2
個(gè)品牌，每個(gè)品牌在上市兩三年內(nèi)卻都成為了領(lǐng)導(dǎo)品牌，沒有任何一個(gè)品牌在上市后失敗，幾乎9
％以上的產(chǎn)品都能獲得良好的市場回報(bào)。簡單的對比廣告，功能性的產(chǎn)品概念并沒有阻礙寶潔的產(chǎn)品成為市場領(lǐng)導(dǎo)者，一套完善的、“寶潔”式的營銷管理體系是她成功的真正原因。“寶潔”式的思維模式似乎可以定義為”量化”的模式。在寶潔，擁有上百種的市場分析及決策量化模型，比如每一個(gè)新產(chǎn)品的上市都經(jīng)過多次量化評估過程，其成功率因此而大幅提升。同樣，P&G全球強(qiáng)有力的專業(yè)廣告管理部門采用的廣告開發(fā)與管理模型也是以量化管理為基礎(chǔ)的操作模式，經(jīng)過近3
年的實(shí)踐，8
%由此方法形成的廣告，對銷售產(chǎn)生了很大的促進(jìn)；而沒有采用此研究而得到的廣告，僅1
%促進(jìn)了銷售。 課程內(nèi)容 第一單元：寶潔——廣告實(shí)踐中的問題 ◘問題的來源 ◘解決的方法 —建立量化的方法 —調(diào)整組織結(jié)構(gòu) —控制廣告制作的關(guān)鍵步驟…… ◘寶潔廣告研究方法的效果 第二單元：廣告的技術(shù)管理 ◇廣告的開發(fā)與管理 ◘廣告開發(fā)的原則和管控的關(guān)鍵步驟 ◘廣告策略中目標(biāo)的量化方法和案例研究 —1999年度聯(lián)合餅干上海的市場目標(biāo) —原野牌潔廁精97年市場目標(biāo) ◘廣告計(jì)劃的制定 —市場數(shù)據(jù)背景分析 —廣告計(jì)劃的基本內(nèi)容 —總體費(fèi)用分類預(yù)算：PAY-OUT表 —監(jiān)控方案和監(jiān)控表 ◇寶潔四步量化管控模式 ◘第一步：概念開發(fā) —七步概念開發(fā)法 —消費(fèi)行為與產(chǎn)品概念 —獨(dú)特賣點(diǎn)、可量化的動機(jī)與產(chǎn)品概念 —概念樹 ☉實(shí)戰(zhàn)演練：概念樹設(shè)計(jì) ◘第二步：腳本制作與測試 —從概念到創(chuàng)意 —故事板 —OAT廣告腳本測試 ◘第三步：媒體計(jì)劃的評估與管理 —媒體計(jì)劃過程：尋找費(fèi)用與實(shí)現(xiàn)市場目標(biāo)間最佳平衡點(diǎn) —媒體計(jì)劃目標(biāo)的描述方法 —媒體計(jì)劃制定案例研究：美贊成嬰兒食品 —投放的監(jiān)測與計(jì)劃的調(diào)整 —樣板媒體計(jì)劃 ☉操作中的問題和案例討論 —媒體組合是唯一的嗎？ —單一媒體的投放頻率如何確定？ —如果費(fèi)用與投放計(jì)劃不平衡？ —媒體的費(fèi)用分配如何確定？ —如何使用促銷配合媒體投放？ —如果投放目標(biāo)未達(dá)到？ ◘第四步：后期跟蹤、數(shù)據(jù)收集與調(diào)整 —（該模型中）廣告效果研究的內(nèi)容 —廣告效果的評價(jià)的量化辦法 —廣告對品牌的貢獻(xiàn)評價(jià)：廣告對品牌指數(shù)的貢獻(xiàn)·廣告與品牌的聯(lián)接度 —廣告片的評價(jià)：獨(dú)特性·可信性·勸服力·概念傳遞度 —媒體投放的效果評價(jià)：廣告的達(dá)到率·媒體習(xí)慣 第三單元：企業(yè)廣告的組織管理 ◘國際通用的四種組織結(jié)構(gòu)和運(yùn)作流程 —品牌縱向管理結(jié)構(gòu) —功能橫向管理結(jié)構(gòu) —MARCOM式 —中心傳播式 ◘廣告部門組織結(jié)構(gòu)與人員要求 ◘參考資料----選擇廣告代理商的十個(gè)步驟 —建立代理商評價(jià)表 —詳細(xì)評價(jià)表考察 —費(fèi)用與服務(wù)---價(jià)值評價(jià) —5分制的評價(jià)表 —…… 第四單元：如何結(jié)合實(shí)際應(yīng)用模型 ◘量化管理，以消費(fèi)者為一切的導(dǎo)向是一種文化 ◘模型應(yīng)用的前提 —隊(duì)伍建設(shè)，以及決策系統(tǒng)、組織結(jié)構(gòu)的建立 —建立企業(yè)自身的廣告數(shù)據(jù)庫 —系統(tǒng)總結(jié)每一個(gè)市場操作的經(jīng)驗(yàn)，并良好記錄 —注意分析自身產(chǎn)品的特點(diǎn) 第五單元：問題與討論 主講專家 王先生 中國消費(fèi)者研究、品牌建設(shè)專家,中國OTC協(xié)會常務(wù)委員原P&G中國寶潔公司市場研究部、產(chǎn)品發(fā)展部經(jīng)理。歷任P&G中國寶潔公司市場研究部、產(chǎn)品發(fā)展部經(jīng)理，任職期間建立了“中國消費(fèi)者洗衣習(xí)慣數(shù)據(jù)庫”，主導(dǎo)了飄柔、玉蘭油、舒膚佳等多個(gè)品牌的上市、研究及發(fā)展工作，具有豐富的品牌規(guī)劃、新產(chǎn)品上市管理經(jīng)驗(yàn)。在整合品牌研究、渠道研究、大品牌管理、新產(chǎn)品上市等市場營銷理論領(lǐng)域有深刻研究。他擔(dān)任過3
多家企業(yè)的營銷顧問，其中包括：中國石化、中國長城葡萄酒有限公司、南孚電池；所培訓(xùn)企業(yè)包括廣東聯(lián)通、西安楊森、太太藥業(yè)、養(yǎng)生堂、樂百氏、雅倩公司等。畢業(yè)于清華大學(xué)，后獲香港中文大學(xué)MBA學(xué)位。

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