產(chǎn)品市場管理-產(chǎn)品戰(zhàn)略與路標規(guī)劃

開課地點：	北京、深圳
授課時間：	2010年4月15-16日
授課顧問：	Charles
開課時間：	2010-4-15
市場報價：	0
購買價格：	0
審核時間：	我要報名2010-04-13 16:09:16

　　

學習對象

企業(yè)CEO/總經(jīng)理、戰(zhàn)略規(guī)劃管理部門、市場/營銷總監(jiān)、運營總監(jiān)、技術總監(jiān)、產(chǎn)品總監(jiān)、產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品規(guī)劃人員、系統(tǒng)工程師、市場和研發(fā)的業(yè)務骨干等

課程目標

課程背景 在為國內(nèi)很多科技企業(yè)服務的過程中，發(fā)現(xiàn)企業(yè)中普遍存在如下問題： 一、產(chǎn)品開發(fā)閉門造車，只關注技術，不關注客戶，研發(fā)從早忙到晚，產(chǎn)品開發(fā)的不少，但賺錢的產(chǎn)品屈指可數(shù) 二、產(chǎn)品開發(fā)出來才找客戶、找賣點，銷售人員抱怨我們的產(chǎn)品從娘胎中出來就躺在擔架上，產(chǎn)品沒有優(yōu)勢，也不知道競爭對手產(chǎn)品的弱點，但我們產(chǎn)品的弱點往往被對手抓住 三、幾乎沒有產(chǎn)品路標的規(guī)劃，有規(guī)劃也主要是技術驅動，客戶需求到不了規(guī)劃人員手中，公司神經(jīng)末梢與大腦失去聯(lián)系 四、了解市場的不懂技術，懂技術的不了解市場，不知道需求應該誰負責，缺少完備的需求收集、匯總、分析機制 五、把市場驅動的產(chǎn)品開發(fā)理解為市場部驅動開發(fā)部，而銷售人員反饋的需求往往是盲人摸象，開發(fā)部門被動的開發(fā)很多柱子和耳朵出來，客戶又不要 …… 本課程將理論與實際結合起來，結合大量的案例，重點講解市場需求的收集、分析和管理方法，以及如何進行產(chǎn)品戰(zhàn)略決策與產(chǎn)品路標的規(guī)劃，使學員在實戰(zhàn)演練與方法講解中深刻領悟如何才能做正確的事，可以直接應用到實際工作中，提高產(chǎn)品的需求準確性、穩(wěn)定性，提升產(chǎn)品的競爭力，確保產(chǎn)品開發(fā)的市場成功和財務成功。 培訓收益 1.掌握市場策劃的方法、工具，解決到哪里去賺錢的問題 2.掌握產(chǎn)品策劃的方法、工具，解決拿什么去賺錢的問題 3.掌握客戶需求的收集方法、工具，解決不知道客戶的真實需求的問題 4.掌握客戶需求的分析方法、工具，解決被一大堆需求淹死了還不知道客戶的興奮點在哪的問題 5.掌握產(chǎn)品戰(zhàn)略決策、路標規(guī)劃的方法、工具，解決偶爾贏得一場戰(zhàn)斗卻輸?shù)粽麄�戰(zhàn)爭的問題 6.分享業(yè)界客戶需求管理、市場管理、產(chǎn)品管理、產(chǎn)品決策的組織運作模式

課程內(nèi)容

一、案例分享（市場細分、客戶需求） 二、產(chǎn)品戰(zhàn)略與路標規(guī)劃概述 1.老板關心什么？企業(yè)應該做什么？ 2.研發(fā)在做什么？（技術、樣品、產(chǎn)品、商品） 3.產(chǎn)品成功的標準是什么？（市場成功與財務成功） 4.技術開發(fā)與產(chǎn)品開發(fā)為什么要分離？ 5.MARKETING與SALES為什么要分離？ 6.客戶需求管理、市場管理、產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃與路標管理、產(chǎn)品研發(fā)管理的關系 7.業(yè)界優(yōu)秀的產(chǎn)品管理體系架構分享 1)產(chǎn)品戰(zhàn)略與決策組織（PAC） 2)路標規(guī)劃與相應的組織（PMT） 3)產(chǎn)品開發(fā)與相應的組織（PDT） 4)技術開發(fā)與相應的組織（TDT） 5)產(chǎn)品運營與相應的組織（LMT） 8.研討：公司與業(yè)界優(yōu)秀的產(chǎn)品管理差距分析？ 三、產(chǎn)品戰(zhàn)略與路標規(guī)劃的輸入：市場策劃 1、市場策劃應該輸出什么？ 1)市場總體分析 2)公司現(xiàn)狀分析 3)總體競爭分析 4)細分市場分析及目標市場選定 5)總體策略建議 2、總體市場分析 1)市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢分析 2)應用領域發(fā)展趨勢分析 3)技術發(fā)展趨勢分析 4)產(chǎn)業(yè)鏈分析（波特競爭力模型，價值鏈分析模型） 5)商業(yè)模式分析 6)國家產(chǎn)業(yè)政策分析 3、公司現(xiàn)狀分析 1)我司產(chǎn)品樹分析及現(xiàn)有產(chǎn)品組合分析 2)銷售分析（按產(chǎn)品/領域、區(qū)域、行業(yè)） 3)問題及建議 4、總體競爭分析 1)主要對手現(xiàn)狀及趨勢分析 2)核心對手分析 *產(chǎn)品樹對比 *財務對比 *產(chǎn)品功能對比 *市場策略對比 5、細分市場分析及目標市場確定 1)細分市場分類（按產(chǎn)品/領域、區(qū)域、行業(yè)） 2)各細分市場容量、市場份額、銷售利潤率分析 3)各細分市場主流產(chǎn)品的SWOT分析 4)主流產(chǎn)品競爭對手分析（$APPEALS） 5)用戶需求分析及建議（$APPEALS） 6)細分市場策略分析 6、總體策略及建議 1)價值市場分析（SPAN） 2)價值產(chǎn)品分析（SPAN） 3)產(chǎn)品組合策略 7、演練：選取客戶公司的具體產(chǎn)品研討如何選定目標市場 1)發(fā)現(xiàn)市場機會的12種方法 2)判斷市場潛力（行業(yè)與客戶劃分、市場增長情況、市場細分8種方法） 3)產(chǎn)品競爭力分析（現(xiàn)有產(chǎn)品或將要開發(fā)的產(chǎn)品與競爭對手的同類產(chǎn)品分析） 4)產(chǎn)品定位與細分市場的匹配（SPAN） 5)客戶價值分析（利潤客戶與非利潤客戶、戰(zhàn)略客戶、大客戶、最有價值客戶、相應的客戶策略） 6)產(chǎn)品組合分析（確定新產(chǎn)品開發(fā)的機會） 7)擴張策略（市場擴張與產(chǎn)品擴張、ANSOLF矩陣） 8)評估：選定的目標市場有多少勝算的把握？ 四、產(chǎn)品戰(zhàn)略與路標規(guī)劃的輸入：客戶需求 1.從客戶的購買行為分析客戶需求（實際案例同步演練） 1)客戶$APPEALS模型 *價格、可獲得性、性能、包裝 *易用性、保證、生命周期成本、社會認可度 2）確定產(chǎn)品的競爭要素、尋找競爭對手 3）客戶需求分析、排序，尋找客戶的興奮點（BSA） *基本需求（B）、可談判的需求（S）、錦上添花的需求（A） 4）競爭對手的產(chǎn)品進行比較，找出優(yōu)勢、劣勢 5）基于競爭分析的需求調(diào)整、差異化策略 6）市場需求規(guī)格書的形成（案例、模板） 7）評估：選定的新產(chǎn)品在滿足客戶需求方面與對手相比有多少勝算的把握？ 2.客戶需求收集 1)客戶需求收集注意事項 *一對一訪談的技巧 *探究原因而非簡單問題 *聚焦期望 *詢問而非推銷 *案例分享：某產(chǎn)品需求訪談和需求整理、需求澄清案例分享 2)需求收集基本技能 *需求收集調(diào)查問卷設計 *需求訪談問題梳理 *需求問題訪談7步法 *需求訪談信息記錄的方法 3)需求收集方法 *原型法（優(yōu)點、缺點、應用范圍、使用技巧） *客戶訪談法（訪談對象篩選、訪談地點選擇、應用范圍） *現(xiàn)場觀察法（優(yōu)點、缺點、應用范圍、使用技巧） *其他十種典型的需求收集方法 >客戶決策委員會、用戶大會、客戶簡報 >高層拜訪、標桿學習、Beta測試 >現(xiàn)場支持、支持熱線、行業(yè)會議 >客戶滿意度調(diào)查 4)需求收集的輸出 *真正理解客戶的意圖 *客戶描述和需求陳述五原則 *收集人信息、客戶信息、需求信息、優(yōu)先級、關聯(lián)需求 *案例分享：某公司需求描述要素講解 3.如何構造例行化的需求收集機制？ 1)需求收集的IT支持 2)業(yè)務流程改進 3)員工任職資格牽引 4)員工具體績效承諾落實 5)案例分享：某公司市場需求管理制度講解 五、產(chǎn)品戰(zhàn)略與路標規(guī)劃 1.產(chǎn)品路標是什么？ 2.路標規(guī)劃的輸出是什么？（平臺開發(fā)計劃、產(chǎn)品開發(fā)計劃、技術研究計劃、資源缺口計劃） 3.產(chǎn)品戰(zhàn)略與路標規(guī)劃流程 4.產(chǎn)品路標規(guī)劃過程解析 1)技術、平臺、產(chǎn)品線、產(chǎn)品、解決新產(chǎn)品市場推廣方案的關系 2)產(chǎn)品平臺的形成過程 3)產(chǎn)品版本管理V/R/M（大版本、小版本、客戶定制） 4)產(chǎn)品路標規(guī)劃的形成（實際案例同步演練） 5.產(chǎn)品戰(zhàn)略與路標規(guī)劃決策評審 1)決策機制（決策團隊、運作模式、支撐機制） 2)決策標準（評審關鍵要素） 6.分享：業(yè)界產(chǎn)品路標規(guī)劃的組織運作與支撐體系 1)市場策劃部門、產(chǎn)品規(guī)劃部門、產(chǎn)品開發(fā)部門 2)決策組織及其支撐機構（參謀機構與秘書機構） 7.如何根據(jù)產(chǎn)品路標規(guī)劃啟動產(chǎn)品開發(fā)和技術研究 8.演練：選取客戶公司的產(chǎn)品制定。

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