生意導(dǎo)向的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

開(kāi)課地點(diǎn)：	上海
授課時(shí)間：	2012年7月21-22日
授課顧問(wèn)：	汪德宏
開(kāi)課時(shí)間：	2012-7-21
市場(chǎng)報(bào)價(jià)：	0
購(gòu)買(mǎi)價(jià)格：	0
審核時(shí)間：	我要報(bào)名2012-06-14 11:00:58

　　

學(xué)習(xí)對(duì)象

產(chǎn)品經(jīng)理；品牌經(jīng)理；產(chǎn)品規(guī)劃人員；市場(chǎng)研究人員；營(yíng)銷(xiāo)管理人員

課程目標(biāo)

寶潔公司一直是世界上聲譽(yù)卓著的公司之一，他的品牌家喻戶(hù)曉：玉蘭油，海飛絲，潘婷，沙宣，飄柔，伊卡璐，幫寶 適，護(hù)舒寶，汰漬，碧浪，佳潔士，舒膚佳…. 其中部分品牌已經(jīng)突破年銷(xiāo)售額1
億美元。而這一切，都得力于寶潔一百多年來(lái)磨練出的核心競(jìng)爭(zhēng)力：品牌。 邁迪品牌咨詢(xún)認(rèn)為品牌是喚起消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)的原動(dòng)力，是消費(fèi)市場(chǎng)上的靈魂。生意導(dǎo)向的品牌發(fā)展戰(zhàn)略才是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的根本。 寶潔賴(lài)以成功的品牌管理體系即將呈現(xiàn)在你的面前，前寶潔專(zhuān)家們將帶您一起感受品牌管理的魅力和理性，并結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)上精彩的實(shí)戰(zhàn)案例，將品牌營(yíng)銷(xiāo)的精華傳授與您。

課程內(nèi)容

第一單元：品牌理念基礎(chǔ) ◇品牌的概念 n 品牌的不同定義與理解 n 品牌和產(chǎn)品的區(qū)別 ◇品牌的力量 n 更高的價(jià)格 n 更大的規(guī)模 ◇案例分析：寶潔vs高露潔：從“更高的價(jià)格”到“更大的規(guī)�！钡膽�(zhàn)略布局 ◇案例分析：宜家－利用品牌拓展廣度 ◇案例分析：星巴克－在價(jià)格與規(guī)模中取舍 ◇品牌的財(cái)務(wù)價(jià)值 ◇品牌對(duì)于建立企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的意義 ◇案例分析：通用汽車(chē)的價(jià)格 ◇案例分析：寶潔-飄柔的廣告 ◇案例分析：納愛(ài)斯的產(chǎn)能 ◇案例分析：寶潔的billion brand 第二單元：品牌營(yíng)銷(xiāo)一體化 ◇面向生意的品牌驅(qū)動(dòng) n 三個(gè)真理性時(shí)刻（MOT） n 拉動(dòng)力與推動(dòng)力 n 品牌核心價(jià)值 ◇品牌營(yíng)銷(xiāo)一體化的框架 n Assess－生意分析與評(píng)估 n Who－目標(biāo)對(duì)象管理 n What－品牌定位 n How－營(yíng)銷(xiāo)組合管理 n 產(chǎn)品（Product） n 價(jià)格（Price） n 分銷(xiāo)（Place） n 傳播與推廣（Promotion） ◇整體案例分享：寶潔-佳潔士品牌如何從
到市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌？（1996-2

6） ◇專(zhuān)題分享：寶潔公司的品牌營(yíng)銷(xiāo)一體化框架，從BBF1.
到BBF2.
——以消費(fèi)者洞察為核心（幫寶適紙尿片） 第三單元：品牌定位 ◇品牌定位的概念及對(duì)生意的意義 ◇目標(biāo)對(duì)象 n 廣泛目標(biāo)對(duì)象vs核心目標(biāo)對(duì)象 n 核心目標(biāo)對(duì)象的來(lái)源 n 進(jìn)入點(diǎn)目標(biāo)對(duì)象(entry point) ◇價(jià)值與利益 n 利益點(diǎn)(benefit)（功能性 vs情感性） n 令人信服的原因(RTB) ◇品牌個(gè)性 ◇運(yùn)用“品牌資產(chǎn)屋”工具管理品牌資產(chǎn) ◇案例分析：同一個(gè)企業(yè)內(nèi)不同品牌的定位（RejoicevsH&SvsPantene） ◇案例分析：不同企業(yè)直接競(jìng)爭(zhēng)品牌的定位（H&SvsClear） ◇案例分析：品牌薯片vs可口可樂(lè)vs耐克的品牌資產(chǎn)屋 第四單元：建設(shè)品牌資產(chǎn)的品牌傳播 ◇品牌傳播管理框架 n 溝通目的 n 溝通對(duì)象 n 溝通信息與渠道 ◇品牌傳播的7種武器 n 廣告 n 媒介 n 公關(guān) n 促銷(xiāo) n 終端品牌化（包裝/陳列/導(dǎo)購(gòu)） ◇建設(shè)品牌資產(chǎn)的品牌傳播 ◇案例分析：明星代言——王菲 vs 海飛絲、吉列的全球化代言——貝克漢姆、費(fèi)德勒（全球化品牌模式） ◇案例分析：寶潔vs霸王的終端品牌化之爭(zhēng) ◇案例分析：百事可樂(lè) 第五單元：品牌架構(gòu)與延伸 ◇三種典型的品牌架構(gòu) n 單一品牌 n 組合品牌 n 獨(dú)立品牌 ◇品牌延伸的管理 n 產(chǎn)品線延伸（水平延伸、垂直延伸） n 品類(lèi)延伸 ◇案例討論：寶潔多品牌管理機(jī)制的起源、利弊與應(yīng)用條件（象牙香皂vs卡玫兒香皂） ◇案例討論：寶潔洗發(fā)水+個(gè)人護(hù)理類(lèi)別在品牌架構(gòu)與延伸上實(shí)踐與得失 （飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、伊卡璐、玉蘭油、舒膚佳） 第六單元：品牌經(jīng)理人的素質(zhì) ◇品牌經(jīng)理人的素質(zhì)模型 n 金三角 n 銀三角 ◇品牌經(jīng)理的定位與職業(yè)發(fā)展 ◇案例分享：寶潔如何培養(yǎng)品牌經(jīng)理/產(chǎn)品經(jīng)理 ◇課程總結(jié) ◇Q&A

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