市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃

開課地點(diǎn)：	上海
授課時(shí)間：	2012年8月17日
授課顧問：	屠斌飛
開課時(shí)間：	2012-8-17
市場報(bào)價(jià)：	0
購買價(jià)格：	0
審核時(shí)間：	我要報(bào)名2012-07-13 14:58:40

　　

學(xué)習(xí)對象

企業(yè)CEO/總經(jīng)理、戰(zhàn)略制定/參與制定者

課程目標(biāo)

掌握系統(tǒng)性進(jìn)行市場分析、聚焦定位、制定策略的方法，從而有效構(gòu)建/發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢 掌握如何基于市場分析/管理的結(jié)果，結(jié)合自身的優(yōu)勢及資源情況進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃，正確制定產(chǎn)品的開發(fā)路標(biāo)，包括內(nèi)容、步驟、方法、工具 理解產(chǎn)品經(jīng)理、PMT（組合管理團(tuán)隊(duì)）的定位、角色及職責(zé) 學(xué)習(xí)如何實(shí)現(xiàn)市場管理流程與產(chǎn)品開發(fā)流程的整合 學(xué)習(xí)先進(jìn)企業(yè)的規(guī)劃經(jīng)驗(yàn)，探討自身的改進(jìn)方向

課程內(nèi)容

市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃概述 本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解為什么產(chǎn)品規(guī)劃在中國企業(yè)管理中越來越重要，一般企業(yè)在產(chǎn)品規(guī)劃中的問題。市場管理（MM）的概念和核心思想，以及MM和公司戰(zhàn)略、職能管理、需求管理、產(chǎn)品開發(fā)管理等的關(guān)系。 中國企業(yè)關(guān)注點(diǎn)的轉(zhuǎn)移 產(chǎn)品制造和客戶銷售 產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷 市場管理和產(chǎn)品規(guī)劃 產(chǎn)品規(guī)劃在產(chǎn)品戰(zhàn)略“金字塔”中的位置 產(chǎn)品戰(zhàn)略層次與公司戰(zhàn)略層次的關(guān)系 產(chǎn)品規(guī)劃的層次 分組討論：貴公司在產(chǎn)品規(guī)劃過程中存在的哪些？ 企業(yè)在產(chǎn)品規(guī)劃中存在的典型問題： 公司使命、愿景、目標(biāo)不明確 沒有在使命、愿景和目標(biāo)的基礎(chǔ)上形成較為清晰的產(chǎn)品戰(zhàn)略和細(xì)分市場/產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃 市場分析和產(chǎn)品規(guī)劃順序顛倒 沒有平臺規(guī)劃，無法平臺化、系統(tǒng)化地開發(fā)產(chǎn)品 只有計(jì)劃（Plan），沒有規(guī)劃（Planning） 只有零散的方法和工具，沒有形成系統(tǒng)規(guī)劃流程 產(chǎn)品線主要是在對市場的被動響應(yīng)和試錯(cuò)中形成 沒有足夠的組織資源支撐，也沒有轉(zhuǎn)化為整個(gè)組織的一致行動 產(chǎn)品規(guī)劃缺乏跨部門團(tuán)隊(duì)支撐 產(chǎn)品規(guī)劃和各個(gè)職能部門的規(guī)劃割裂 市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的概念 市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃與傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品規(guī)劃有何區(qū)別？ MM（市場管理）是什么 MM是一套系統(tǒng)化的方法 MM流程是什么 MM的應(yīng)用范圍和層次：為業(yè)務(wù)計(jì)劃提供統(tǒng)一的方法 MM在IPD整體框架中的位置 IPD整體概念綜述 IPD的核心思想 MM如何體現(xiàn)IPD的核心思想（投資組合、市場導(dǎo)向、團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品與技術(shù)路標(biāo)等） MM與需求管理流程的關(guān)系 MM與產(chǎn)品開發(fā)流程的關(guān)系 MM與職能部門規(guī)劃的關(guān)系 市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的組織保障 本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解MM的組織方式和運(yùn)作要點(diǎn)，產(chǎn)品經(jīng)理的定位和典型職責(zé)。 國內(nèi)企業(yè)開展產(chǎn)品規(guī)劃工作的四個(gè)階段 IPD模式下，IPMT、PMT負(fù)責(zé)市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃工作 集成組合管理團(tuán)隊(duì)（IPMT）的構(gòu)成及職責(zé) 組合管理團(tuán)隊(duì)（PMT）的構(gòu)成及職責(zé) 制定和維護(hù)產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃 制定和維護(hù)產(chǎn)品組合與路標(biāo) 制定項(xiàng)目任務(wù)書 審核產(chǎn)品線的技術(shù)路標(biāo)規(guī)劃 制定產(chǎn)品線的產(chǎn)品預(yù)研規(guī)劃 對產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃的執(zhí)行情況進(jìn)行評估 必要時(shí)成立專項(xiàng)小組對主要競爭對手/客戶、價(jià)格調(diào)整等進(jìn)行深入分析 舉例：PMT的角色 舉例：PMT實(shí)施市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的時(shí)間表 案例一：H公司規(guī)劃團(tuán)隊(duì)運(yùn)行 案例二：T公司IPMT與PMT的設(shè)置 案例三：S公司產(chǎn)品線跨部門團(tuán)隊(duì)運(yùn)行 IPMT分層設(shè)置的利弊分析 PMT分層設(shè)置的利弊分析 產(chǎn)品多元化企業(yè)產(chǎn)品管理的組織保障 產(chǎn)品經(jīng)理如何有效運(yùn)行？ 產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)運(yùn)作中遇到的典型問題 產(chǎn)品經(jīng)理的典型職責(zé) 企業(yè)如何履行產(chǎn)品經(jīng)理職責(zé) 討論：貴公司的產(chǎn)品規(guī)劃工作應(yīng)如何組織？ 理解市場 本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：掌握對產(chǎn)品線的宏觀環(huán)境、競爭環(huán)境、市場、以及自身能力的結(jié)構(gòu)化分析方法。掌握客戶需求分析方法，以及如何進(jìn)行產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)（產(chǎn)品線戰(zhàn)略）。 理解市場的概述（目的、主要活動、輸出） 產(chǎn)品線使命、愿景和目標(biāo) 產(chǎn)品線使命愿景和工作表 產(chǎn)品線目標(biāo)和工作表 市場評估定義 核心戰(zhàn)略愿景（舉例） 舉例：使命愿景和目標(biāo) 市場評估的內(nèi)容及輸出 環(huán)境分析 環(huán)境分析：通過市場環(huán)境分析初步識別機(jī)會和威脅 競爭分析 競爭分析：波特五力模型 競爭分析：競爭對手分析工作表 市場評估：公司自身分析 自身分析：對自身產(chǎn)品/解決方案的分析 自身分析：對自身業(yè)務(wù)的概要總結(jié) 市場評估：市場分析 客戶$APPEALS $APPEALS的維度及構(gòu)成要素 $APPEALS差距分析 客戶訪談模板及要點(diǎn) 討論：應(yīng)用$APPEALS討論客戶的購買標(biāo)準(zhǔn) $APPEALS舉例 市場評估輸出：優(yōu)勢與劣勢 市場評估輸出：機(jī)會與威脅 市場評估輸出：市場地圖 市場地圖舉例 市場評估輸出：業(yè)務(wù)設(shè)計(jì) 業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)的內(nèi)容 專題：22種利潤模型（可選） 專題：1
種戰(zhàn)略控制點(diǎn) 業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)舉例（DELL） 業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)舉例（數(shù)字書店和傳統(tǒng)書店） 市場評估輸出：市場評估報(bào)告 市場評估報(bào)告舉例 演練：制定選定產(chǎn)品線/產(chǎn)品族的市場地圖及業(yè)務(wù)設(shè)計(jì) 市場細(xì)分 本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解為什么要進(jìn)行市場細(xì)分以及市場細(xì)分的方法和需要注意的問題。 市場細(xì)分的概述（目的、主要活動、輸出） 市場細(xì)分的基本概念 行業(yè)不同發(fā)展階段對市場細(xì)分的要求不同 為什么要進(jìn)行市場細(xì)分 企業(yè)資源有限 客戶需求多元化 產(chǎn)品生命周期短暫 市場競爭激烈 …… 不同市場細(xì)分方法的利弊 三維細(xì)分方法 客戶特征 產(chǎn)品特征 利益特征 市場細(xì)分子流程“七步法”及舉例 審視細(xì)分市場的框架 審視細(xì)分框架舉例：電信設(shè)備市場細(xì)分 誰在我們的市場中購買？ 在市場中購買什么？ 誰購買什么？ 他們?yōu)槭裁丛谖覀兊氖袌鲋匈徺I？ 選定初步的細(xì)分市場:明確關(guān)鍵的客戶群組 對細(xì)分市場進(jìn)行驗(yàn)證 獨(dú)特性 重要性 可衡量性 可影響性 持久性 市場細(xì)分中要注意的問題 不存在“唯一”、“絕對”的市場細(xì)分方法 市場細(xì)分需要大量有關(guān)行業(yè)、消費(fèi)者/用戶，競爭對手，利潤/成本方面的信息和數(shù)據(jù) 目標(biāo)細(xì)分市場要具有內(nèi)在的吸引力，并有助于企業(yè)構(gòu)建/發(fā)揮一定的競爭優(yōu)勢 細(xì)分市場概要介紹的內(nèi)容 細(xì)分市場名稱 細(xì)分市場容量和增長率 細(xì)分市場關(guān)鍵的購買者 細(xì)分市場的業(yè)務(wù)模式 細(xì)分市場的$APPEALS（客戶需求） 細(xì)分市場中現(xiàn)有的產(chǎn)品包 細(xì)分市場的主要競爭對手及其市場份額 演練：對選定產(chǎn)品線進(jìn)行市場細(xì)分 組合分析 本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：熟練掌握并利用SPAN（戰(zhàn)略定位分析）和FAN（財(cái)務(wù)分析）方法進(jìn)行細(xì)分市場評估和選擇。 組合分析的概述（目的，主要活動，輸出） 細(xì)分市場組合分析在IPD體系中的位置 戰(zhàn)略地位分析的工具：SPAN SPAN分析中四種類別的細(xì)分市場 增長/投資 獲取技能 收獲/重新細(xì)分 退出/避免進(jìn)入 如何評估市場吸引力 市場容量 市場增長率 獲利潛力 戰(zhàn)略地位 如何評估競爭地位 CSF（關(guān)鍵成功因素）法 $APPEALS（客戶需求）比較分析法 SPAN應(yīng)用舉例 財(cái)務(wù)分析工具：FAN FAN應(yīng)用舉例 SPAN與FAN組合應(yīng)用舉例 對細(xì)分市場進(jìn)行SWOT分析 對細(xì)分市場進(jìn)行深入的$Appeals分析 演練：對初步選定的細(xì)分市場進(jìn)行組合分析 制定細(xì)分市場的業(yè)務(wù)計(jì)劃 本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解和掌握制定細(xì)分市場業(yè)務(wù)計(jì)劃的方法，包括細(xì)分市場目標(biāo)、業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)、定位、具體行動計(jì)劃的制定方法。 制訂業(yè)務(wù)戰(zhàn)略概述（目的，主要活動，輸出） 針對SPAN框架中四類不同細(xì)分市場的行動策略框架 細(xì)分市場業(yè)務(wù)計(jì)劃制定過程概覽 確定細(xì)分市場目標(biāo)及關(guān)鍵行動 審視營銷目標(biāo) 差距分析 用Ansoff矩陣探索彌補(bǔ)差距的可能方法 制定初步的備選方案 確定細(xì)分市場目標(biāo) 技術(shù)生命周期分析 評估細(xì)分市場利潤模型 把業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)應(yīng)用到細(xì)分市場 重新評估市場細(xì)分和組合分析結(jié)論 確定備選方案（不斷迭代） 制定細(xì)分市場的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及計(jì)劃 快速回顧為制定戰(zhàn)略完成的所有活動 確定細(xì)分市場的戰(zhàn)略目標(biāo) 確定細(xì)分市場的價(jià)值定位 按照《業(yè)務(wù)計(jì)劃要素》來制定戰(zhàn)略 風(fēng)險(xiǎn)評估 市場風(fēng)險(xiǎn) 技術(shù)風(fēng)險(xiǎn) 財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn) 行動計(jì)劃 產(chǎn)品包-增加、刪減、更改、設(shè)計(jì)、包裝、品牌樹立、定位和技術(shù) 銷售渠道-渠道，銷售隊(duì)伍 訂單履行 定價(jià)/條款-包括定價(jià) 支持-包括客戶服務(wù)的各個(gè)層次 綜合營銷宣傳-公司級的和業(yè)務(wù)單位的營銷宣傳及推銷活動 演練：制定選定細(xì)分市場的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及計(jì)劃 制定和整合產(chǎn)品線戰(zhàn)略及規(guī)劃 本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：掌握如何將細(xì)分市場業(yè)務(wù)計(jì)劃整合為產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃，如何對不同產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃進(jìn)行組合分析形成公司級的產(chǎn)品規(guī)劃，以及如何融合各個(gè)職能部門的規(guī)劃。 整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃（目的，主要活動，輸出） 產(chǎn)品線項(xiàng)目組合和路標(biāo)規(guī)劃在IPD體系中的位置 建立細(xì)分市場產(chǎn)品包與產(chǎn)品線對應(yīng)關(guān)系 為什么要采用組合路標(biāo)管理 產(chǎn)品戰(zhàn)略對公司戰(zhàn)略的支撐 建立產(chǎn)品投資的選擇標(biāo)準(zhǔn) 在評審點(diǎn)把關(guān) 資源集中在優(yōu)先級最高的項(xiàng)目上 組合決策標(biāo)準(zhǔn)（PDC） 組合路標(biāo)開發(fā)的六個(gè)步驟 定義權(quán)重框架 確定分類模型 定義評估的屬性和要素 向每個(gè)要素分配權(quán)重 確定所有的潛在項(xiàng)目 將項(xiàng)目劃分為不同的組 市場滲透和擴(kuò)展 市場開發(fā) 產(chǎn)品開發(fā) 多樣化 根據(jù)權(quán)重框架給項(xiàng)目打分 市場競爭力 競爭地位 財(cái)務(wù)要素 確定項(xiàng)目間的依賴關(guān)系 根據(jù)分值和依賴關(guān)系映射，公司可按優(yōu)先級排列所有項(xiàng)目 根據(jù)可獲得的資源（預(yù)算、人力資源等）建立約束條件，對項(xiàng)目進(jìn)行篩選 制定項(xiàng)目路標(biāo) 項(xiàng)目分為四類：Buy（買入），Hold（持有），Watch(觀望)，Sell(拒絕,賣出) 將一個(gè)路標(biāo)內(nèi)的項(xiàng)目進(jìn)行排序 舉例：某產(chǎn)品線的項(xiàng)目清單 整合為公司級的項(xiàng)目清單 從公司級角度考慮跨產(chǎn)品線項(xiàng)目 通過管道管理優(yōu)化項(xiàng)目優(yōu)先級排序 整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃 產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃書的主要內(nèi)容 概述 使命、愿景及目標(biāo) 績效/機(jī)會差距 市場及業(yè)務(wù)評估 A了解市場/見解 B業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)與業(yè)務(wù)支撐 業(yè)務(wù)計(jì)劃 A業(yè)務(wù)計(jì)劃要素 B績效/機(jī)會差距 C建立組織的能力 績效評估 A財(cái)務(wù)評估 B風(fēng)險(xiǎn)分析總結(jié) 運(yùn)作子計(jì)劃 A集成營銷宣傳子計(jì)劃 B技術(shù)支持子計(jì)劃 C分銷渠道管理子計(jì)劃 同步進(jìn)行的產(chǎn)品平臺規(guī)劃 制定產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃 產(chǎn)品分類、項(xiàng)目分類 路標(biāo)圖（ROAD MAP） 項(xiàng)目清單：產(chǎn)品、技術(shù)、預(yù)研等 產(chǎn)品生命周期規(guī)劃（可選） 產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃示例 演練：制定某產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃 管理業(yè)務(wù)計(jì)劃并評估表現(xiàn) 本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解在管理業(yè)務(wù)計(jì)劃階段的主要工作，以及如何對產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃的執(zhí)行情況進(jìn)行定期評估。 管理業(yè)務(wù)計(jì)劃概述（目的，主要活動，輸出） 準(zhǔn)備初始的產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計(jì)劃（IOBP） 項(xiàng)目任務(wù)書背景材料 項(xiàng)目任務(wù)書的作用 制定項(xiàng)目任務(wù)書（Charter） 產(chǎn)品包概述（目的、產(chǎn)品包概述、關(guān)鍵里程碑等） 市場及競爭環(huán)境（細(xì)分市場及目標(biāo)、需求總結(jié)、價(jià)值描述、競爭分析等） 組合定位（產(chǎn)品路標(biāo)、產(chǎn)品組合等） 產(chǎn)品包目標(biāo)（市場目標(biāo)、財(cái)務(wù)目標(biāo)、質(zhì)量目標(biāo)、運(yùn)營目標(biāo)等） PDT成員（PDT經(jīng)理、核心組成員等） 該項(xiàng)目的特殊要求 制定初始的產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計(jì)劃書 概述 市場理解 整個(gè)產(chǎn)品包/解決方案的策略 產(chǎn)品包概覽 財(cái)務(wù)評估 項(xiàng)目進(jìn)度及資源 風(fēng)險(xiǎn)評估和管理 建議和替代方案 針對不同業(yè)務(wù)制定不同的KPI 財(cái)務(wù)指標(biāo) 顧客指標(biāo) 流程指標(biāo) 學(xué)習(xí)和成長指標(biāo) 產(chǎn)品線的考核 演練：制定某產(chǎn)品包的項(xiàng)目任務(wù)書 實(shí)施市場管理和產(chǎn)品規(guī)劃流程 本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：掌握如何實(shí)施MM流程，了解在實(shí)施MM流程中需要注意的事項(xiàng)。 兩種實(shí)施方式 企業(yè)自主實(shí)施 在咨詢公司幫助下實(shí)施 實(shí)施過程 調(diào)研診斷 知識和技能培訓(xùn) 方案設(shè)計(jì) 試點(diǎn) 全面實(shí)施 某公司MM流程建立和實(shí)施案例 問題調(diào)研診斷框架 確立總體目標(biāo) 項(xiàng)目總體計(jì)劃 產(chǎn)品規(guī)劃流程及其支撐工具 PMT團(tuán)隊(duì)成員結(jié)構(gòu) PMT工作計(jì)劃表 交付件示例 實(shí)施效果 總結(jié)與問答

師資力量

備注信息