市場(chǎng)營(yíng)銷全景分析及推廣策略

開課地點(diǎn)：	北京
授課時(shí)間：	12小時(shí)
授課顧問：	常白
開課時(shí)間：	2012-7-27
市場(chǎng)報(bào)價(jià)：	0
購(gòu)買價(jià)格：	0
審核時(shí)間：	我要報(bào)名2012-07-18 16:06:41

　　

學(xué)習(xí)對(duì)象

企業(yè)總裁、中高管理層、市場(chǎng)總監(jiān)、產(chǎn)品總監(jiān)、品牌經(jīng)理、助理品牌經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、助理產(chǎn)品經(jīng)理、營(yíng)銷經(jīng)理等,以及相關(guān)的銷售人員。

課程目標(biāo)

對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌的方方面面有一個(gè)全局的認(rèn)識(shí)。在腦海里有一個(gè)宏觀圖畫。

全面理解市場(chǎng)細(xì)分知識(shí)，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分確定自己所在的領(lǐng)域到底在哪競(jìng)爭(zhēng)，如何贏得勝利（Wheretoplay,Howtowin）。

全面掌握市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃制定的全過(guò)程（生意回顧、戰(zhàn)略規(guī)劃（OGSM）、年度整體市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃等）。

將所學(xué)到的知識(shí)具體的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃制定過(guò)程中。

課程內(nèi)容

第一天
對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷/品牌的方方面面有一個(gè)全局的認(rèn)識(shí)
第一部分重新審視市場(chǎng)營(yíng)銷
1.1舉足輕重的市場(chǎng)營(yíng)銷工作
營(yíng)銷啟示：氨基酸組合效應(yīng)
1.2系統(tǒng)工程,一就是一切
營(yíng)銷啟示：艾奇布恩定理
1.3市場(chǎng)營(yíng)銷工作現(xiàn)狀
1.4市場(chǎng)營(yíng)銷工作的困境與失敗
【案例1-1】連鎖型病癥：激爽的悄然離去
【案例1-2】復(fù)合型病癥：索尼的鳳凰計(jì)劃米格-25效應(yīng)
1.5做最好的市場(chǎng)人要具備全局視野－市場(chǎng)營(yíng)銷全局風(fēng)車模型
第二部分
全景評(píng)估,行動(dòng)的第一步
2.1無(wú)法脫離的社會(huì)整體環(huán)境
2.2消費(fèi)者研究
2.3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究
2.3.1誰(shuí)在與我們競(jìng)爭(zhēng)
2.3.2進(jìn)行具體分析
2.3.3無(wú)論勝敗都值得研究
【案例2-1】美孚成功的秘密
2.3.4當(dāng)心后來(lái)者居上
2.3.5把握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)
【案例2-2】伊利冰激凌的避強(qiáng)定位策略豬.羊.牛的故事
2.4客戶與我們：利益攸關(guān)
2.5企業(yè)自身評(píng)估
【小結(jié)】行業(yè)特點(diǎn)探討(從奢侈品的啟示案例中領(lǐng)會(huì)總結(jié))
第三部分
目標(biāo)顧客3.1為什么要確定目標(biāo)顧客
【案例3-1】三鹿的市場(chǎng)策略
3.2戰(zhàn)略目標(biāo)顧客
3.2.1戰(zhàn)略目標(biāo)顧客特征
【案例3-2】美國(guó)的米勒牌啤酒
【案例3-3】麥當(dāng)勞的戰(zhàn)略目標(biāo)顧客群及針對(duì)性促銷活動(dòng)
3.2.2戰(zhàn)略目標(biāo)顧客確定的原則和方法
【案例3-4】PULTE和LENNAR采用不同的顧客細(xì)分模式
3.2.3顧客細(xì)分指標(biāo)
【案例3-5】奶酪的戰(zhàn)略目標(biāo)顧客群
【案例3-6】CCTV與BBC的顧客細(xì)分比較
3.3核心目標(biāo)顧客
3.3.1核心目標(biāo)顧客的特征
3.3.2確定核心目標(biāo)顧客的原則和方法
【案例3-7】匯豐銀行的顧客級(jí)別
【案例3-8】SKⅡ在日本的增長(zhǎng)與核心目標(biāo)顧客選擇
【案例3-9】section簡(jiǎn)歷服務(wù)的核心目標(biāo)顧客是誰(shuí)回顧,我們是否已做到..

第四部分
品牌訴求
4.1品牌訴求體系模型營(yíng)銷啟示：沉香的命運(yùn)
4.2品牌訴求的內(nèi)在構(gòu)成
4.2.1品牌DNA
【案例4-1】麥當(dāng)勞品牌DNA的改變
4.2.2品牌整體訴求
4.2.3品牌利益訴求
【案例4-2】奔馳的兩個(gè)新賣點(diǎn)
4.2.4品牌的利益支撐
【案例4-3】特百惠在家享受生活
【案例4-4】干凈健康,出色立白
4.2.5品牌個(gè)性
4.2.6品牌鑒別器
【案例4-5】蒙�！�—綠色無(wú)污染
4.3品牌訴求的外在表象
【案例4-6】別克君威和別克凱悅的品牌訴求4.3.1視覺形象
4.3.1視覺形象
4.3.2文字
【案例4-7】強(qiáng)生公司產(chǎn)品命名測(cè)試
4.3.3聲音
4.3.4氣味
4.3.5質(zhì)感
4.3.6品牌訴求外在表象指導(dǎo)營(yíng)銷啟示：偉大的創(chuàng)意
4.4品牌設(shè)計(jì)主題
【案例4-8】影視巨無(wú)霸,天天好電影回顧,我們是否已做到
第五部分品牌體驗(yàn)
5.1品牌體驗(yàn)源自消費(fèi)者與品牌之間的接觸
5.1.1從不知道到知道
5.1.2從知道到偏愛到購(gòu)買
5.1.3從購(gòu)買到再購(gòu)買
5.1.4品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者營(yíng)銷啟示：石殼手表
5.2品牌產(chǎn)品
【案例5-1】飛利浦的OneDesign
【案例5-2】日本企業(yè)的產(chǎn)品策略
5.3品牌定價(jià)營(yíng)銷啟示：蒂芙尼的藍(lán)色包裝
5.4品牌包裝營(yíng)銷啟示：Gucci曾經(jīng)的失誤
5.5品牌分銷營(yíng)銷啟示：聰明的里力
5.6品牌促銷營(yíng)銷啟示：電梯的抱怨
5.7品牌公共關(guān)系
【案例5-3】尼龍裙沖破市場(chǎng)阻力
【案例5-4】萊卡如何讓活動(dòng)傳播得更有“彈力”回顧,我們是否已做到
課后作業(yè)：對(duì)品牌進(jìn)行全面的年度回顧
第二天
第六部分
全面市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃
講解篇：
品牌總體生意回顧
全面把握市場(chǎng)細(xì)分
品牌長(zhǎng)期戰(zhàn)略制定
6.1生意成長(zhǎng)的總論（總流程模型）
6.2品牌總體生意回顧
6.2.1生意回顧模型
【案例6-1】Olay全面市場(chǎng)營(yíng)銷回顧
【案例6-2】Pantene全面市場(chǎng)營(yíng)銷回顧
6.3市場(chǎng)的全面理解
6.3.1全面市場(chǎng)細(xì)分模型總覽
【案例6-3】飲料行業(yè)的全面市場(chǎng)細(xì)分
【案例6-4】Kappa全面市場(chǎng)細(xì)分
6.4品牌全面戰(zhàn)略規(guī)劃（OGSM）綱領(lǐng)性文件
6.4.1品牌遠(yuǎn)景規(guī)劃
6.4.2品牌訴求規(guī)劃（品牌的內(nèi)在構(gòu)成與外在表象指導(dǎo)）
6.4.3品牌體驗(yàn)規(guī)劃
6.4.3.1品牌的產(chǎn)品線規(guī)劃（規(guī)劃表）
6.4.3.2品牌的定價(jià)策略
6.4.3.3品牌的包裝策略
6.4.3.4品牌的分銷及客戶關(guān)系規(guī)劃（通過(guò)客戶進(jìn)一步塑造品牌）
6.4.3.5品牌的促銷規(guī)劃
6.4.3.6品牌的公共關(guān)系計(jì)劃
6.4.3.7市場(chǎng)推廣矩陣模型
【案例6-5】玉蘭油的品牌OGSM
【案例6-6】Yahoo中國(guó)戰(zhàn)略
課后作業(yè)：設(shè)計(jì)自己的全面市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃

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