營銷策劃與品牌競爭力大客戶銷售與卓越銷售力

開課地點：	青島
授課時間：	12小時
授課顧問：	莊志敏
開課時間：	2012-8-9
市場報價：	0
購買價格：	0
審核時間：	我要報名2012-07-23 16:15:13

　　

學習對象

總經(jīng)理、營銷總監(jiān)、營銷經(jīng)理

課程目標

品牌，是一流公司最有價值的資產(chǎn)。消費品企業(yè)的品牌資產(chǎn)通常會占到公司市值的7
，即使工業(yè)品企業(yè)，也會占到15左右。
競爭對手可以復制你的產(chǎn)品、服務、技術(shù)以及流程，但是它們永遠無法復制一個卓越品牌。因此，品牌也成為一流公司保持強大競爭優(yōu)勢的屏障和壁壘。在產(chǎn)品附加值的“微笑曲線”中，單純的制造業(yè)只會處于產(chǎn)品附加值的低端，對于擁有卓越品牌的公司，則處于產(chǎn)品附加值的高端。
品牌是經(jīng)營的結(jié)果，經(jīng)營是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行。如何通過營銷戰(zhàn)略、品牌管理、促銷行動、產(chǎn)品策劃一系列的組合實施，建立一個強勢的品牌運作體系，已經(jīng)為企業(yè)更高層面的經(jīng)營追求，這也是本課程的核心培訓內(nèi)容和培訓目標。
企業(yè)的競爭就是市場的競爭，而市場的競爭歸根結(jié)底是人的競爭，提升銷售人員的銷售能力已成為提升企業(yè)業(yè)績的重要途徑。銷售人員業(yè)務能力的參差不齊，導致各地區(qū)銷售指標完成的差異，這直接影響企業(yè)的銷售收入。通常，老業(yè)務員有經(jīng)驗但缺少進取的激情和空間；而新業(yè)務員有激情但缺少銷售的經(jīng)驗和技巧。如何全面的提升銷售人員的銷售能力，已經(jīng)成為企業(yè)銷售突破的制約因素和瓶頸，這也是本課程的核心培訓內(nèi)容和培訓目標。

課程內(nèi)容

第一部分營銷策劃與品牌競爭力
第一講品牌力量與品牌關(guān)鍵要素
（一）品牌力量與品牌效應
1.1品牌中的感性價值與客戶心理滿足
1.2品牌的主導作用分析
1.3品牌的獨特性
1.4品牌形成的四個階段
－品牌認知
—品牌聯(lián)想
－品牌響應
—品牌共鳴
案例：客戶購買選擇中的品牌效應
（二）品牌關(guān)鍵元素與品牌策略選擇
2.1品牌的基本作用
－引導
—選擇
－信心
—溢價
2.2品牌的核心元素:品牌名稱
2.3品牌元素設計的六大要點
2.4多品牌戰(zhàn)略選擇
－多品一牌模式
—一品多牌模式
2.5CI體系的導入
2.6品牌建立體系圖
案例:品牌建立的過程
第二講品牌戰(zhàn)略的實施與傳播
（一）品牌傳播過程中的難點分析
1.1品牌傳播中的三大關(guān)鍵點
—差異化點的確定
－傳播工具與噪音
—品牌傳播的一致性
1.2品牌接受者的接收全過程
1.3廣告不等于品牌
案例：廣告的投入與產(chǎn)出效果分析
（二）品牌傳播策略與捷徑
2.1品牌接受者的品牌遺忘癥的診治
—聽覺性記憶
－視覺性記憶
—事件性記憶
案例：艾賓浩斯遺忘曲線
2.2品牌建立的最佳傳播方式——品牌事件
2.3內(nèi)、外部的品牌傳播一致性對接
2.4品牌事件傳播的五大原則
—沒事找事原則
－第一原則
—目標一致化原則
—系統(tǒng)推廣原則
—價值傳播原則
案例：著名品牌傳播
（三）媒體公關(guān)與品牌危機應對
3.1成也媒體，敗也媒體
3.2媒體的利益鏈條分析
3.3把品牌宣傳演變?yōu)樾侣劦募记?br/>—新聞，告訴你正在發(fā)生的事情
－宣傳，告訴你我想讓你知道的事情
3.4品牌傳播中的“主旋律”
3.5品牌的正向美譽度與負向美譽度
3.6品牌傳播六大基本法則
案例：媒體控制網(wǎng)絡與新聞點的差異化
第三講企業(yè)市場定位與營銷戰(zhàn)略規(guī)劃
（一）市場認知是營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的前提
1.1市場競爭主體分析
1.2中國企業(yè)特征分析
1.3中國消費者特征分析
1.4市場監(jiān)管缺位（越位）情況下的戰(zhàn)略選擇
1.5沒有對錯，只有輸贏
案例：彩電市場競爭
（二）企業(yè)定位是營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的路徑
2.1企業(yè)核心競爭能力評估
2.2企業(yè)增長的四種模型
—密集型增長模式
—一體化增長模式
—多元化增長模式
—瘦身型增長模式
2.3目標市場確定的基本模式
2.4企業(yè)市場位置及相應的營銷戰(zhàn)略選擇
案例：小型企業(yè)的市場突圍
（三）成功的企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃
3.1營銷戰(zhàn)略制定的基本方法
3.2戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的統(tǒng)一
3.3戰(zhàn)略制定過程中的專家作用
3.4領導型企業(yè)的營銷戰(zhàn)略選擇
—顧客導向戰(zhàn)略
—渠道為上戰(zhàn)略
—價值最大化戰(zhàn)略
—先難后易戰(zhàn)略
—標新立異戰(zhàn)略
—聯(lián)盟戰(zhàn)略
案例：產(chǎn)品線管理與區(qū)域線管理
第四講促銷行動策劃
（一）促銷是差異化營銷實施的常態(tài)
1.1月月有活動，周周有促銷
1.2促銷：最直接的差異化營銷
1.3促銷與差異化營銷戰(zhàn)略的關(guān)系
1.4促銷策劃的基本路徑
—順勢
—逆勢
—借勢
—造勢
1.5促銷的五大特征
案例：企業(yè)促銷活動排期表
（二）促銷的策劃與實施
2.1促銷策劃的九項基本內(nèi)容
2.2促銷活動實施過程中的三個關(guān)鍵點
2.3策劃的統(tǒng)一與分地區(qū)差異化實施的矛盾處理
2.4策劃與執(zhí)行的關(guān)系
案例：促銷策劃全過程的講解
第五講產(chǎn)品的差異化競爭優(yōu)勢
（一）產(chǎn)品“同質(zhì)化”時代的差異化競爭
1.1產(chǎn)品的基本特點與附加功能
1.2不同行業(yè)的產(chǎn)品實現(xiàn)
1.3產(chǎn)品線的寬度與深度
1.4產(chǎn)品線策劃與擴張策略
案例：產(chǎn)品研發(fā)與銷售的對接
（二）產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的市場策劃
2.1產(chǎn)品錯位競爭優(yōu)勢
—空間錯位優(yōu)勢
—時間錯位優(yōu)勢
2.2先有買點，后有產(chǎn)品的市場化產(chǎn)品研發(fā)體系
2.3新產(chǎn)品的并行開發(fā)
2.4創(chuàng)造需求超越滿足需求
案例：產(chǎn)品評審與銷售評審

第二部分大客戶銷售與卓越銷售力
第一講積極地銷售心態(tài)
（一）二流的產(chǎn)品能否實現(xiàn)一流的業(yè)績？
1.1如何面對銷售人員對企業(yè)的抱怨？
1.2“擺平”內(nèi)部人員比“擺平”客戶都難！
1.3銷售工作是辛苦的嗎？
1.4大客戶難以“擺平”嗎？
案例：中國營銷高手案例評析

（二）贏在淡季還是贏在旺季？
2.1淡季營銷的制勝策略
2.2淡季營銷與市場的“冬天”
2.3淡季營銷與營銷團隊的戰(zhàn)斗力
案例：沒有淡季市場，只有淡季思想
第二講大客戶需求及行為分析
（一）客戶需要什么
1.1關(guān)注產(chǎn)品的附加值：服務
1.2客戶價值的細分
1.3如何提升產(chǎn)品附加值？
案例：如何把客戶培養(yǎng)成為市場資源？
（二）客戶需求的行為路徑
2.1客戶行為的四個步驟
2.2服務，實現(xiàn)持續(xù)的客戶購買？
2.3讓客戶成為你的“粉絲”
2.4不賺錢的業(yè)務做不做？
2.5銷售業(yè)績下滑（增長）的原因深度剖析
案例：面對拒絕你的客戶
第三講大客戶溝通與拜訪策略
（一）大客戶營銷體系的分析
1.1客戶營銷的主體分析
1.2大客戶采購的決策分析與控制
1.3說服客戶的技巧（5分鐘打造親和力）
案例：成功的客戶服務
（二）超越價格競爭
2.1價格競爭的形成內(nèi)因
2.2產(chǎn)品的不同市場定位
2.3讓產(chǎn)品的小差異形成營銷的大差別
2.4客戶公關(guān)的六大法則
案例：如何應對價格競爭
第四講客戶面談技巧與談判藝術(shù)
（一）愉快的面談是銷售成功的一半
1.1成功營銷的定律——9
自己 1
產(chǎn)品
1.2客戶面談過程
1.3信息掌控與策略制定
1.4角色扮演與銷售面談的氛圍
案例：談判桌與酒桌
（二）控制你的對手
2.1談判的核心價值——以我為主
2.2談判的三要素：時間、力量、信息
2.3沒有不行，只有如果
2.4沒有讓步，只有交換
案例：與不同對手的談判
第五講優(yōu)質(zhì)服務是大客戶營銷的開始
（一）高效執(zhí)行力與優(yōu)質(zhì)服務體系的建立
1.1服務體系建立中的執(zhí)行文化
1.2優(yōu)質(zhì)服務的基本要求
1.3是否存在難纏的客戶？
1.4優(yōu)質(zhì)服務的三大特性
案例：優(yōu)質(zhì)服務方程式
（二）服務體系的雙循環(huán)控制系統(tǒng)
2.1服務體系中的內(nèi)部循環(huán)系統(tǒng)
2.2服務體系中的外部循環(huán)系統(tǒng)
2.3服務人員的監(jiān)控制度
2.4星級管理體系與獎罰制度
案例：服務體系中的控制系統(tǒng)

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