市場(chǎng)管理與產(chǎn)品規(guī)劃高級(jí)實(shí)務(wù)-產(chǎn)品經(jīng)理必備技能

開(kāi)課地點(diǎn)：	深圳
授課時(shí)間：	2天
授課顧問(wèn)：	楊飛
開(kāi)課時(shí)間：	2013-07-26
市場(chǎng)報(bào)價(jià)：	3600
購(gòu)買(mǎi)價(jià)格：	2880
課程排期	開(kāi)課城市 開(kāi)課日期 授課周期   2013-07-26 2天
審核時(shí)間：	我要報(bào)名2013-07-04 18:09:22

　　

　　課程背景

　　正確的產(chǎn)品市場(chǎng)管理與系統(tǒng)的產(chǎn)品規(guī)劃是產(chǎn)品創(chuàng)新與開(kāi)發(fā)成功的源頭。確定正確的方向和定位，制定前瞻性的、有效的產(chǎn)品規(guī)劃，以確保在正確的時(shí)間、開(kāi)發(fā)正確的產(chǎn)品，是企業(yè)高層、產(chǎn)品管理人員亟待提升的關(guān)鍵能力。

　　本課程基于國(guó)際先進(jìn)的市場(chǎng)管理模式和方法，結(jié)合中國(guó)企業(yè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，幫助您全面理解和掌握市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃的核心思想、組織模式、流程方法及工具。重點(diǎn)關(guān)注和解決以下問(wèn)題：

　　如何將企業(yè)戰(zhàn)略通過(guò)產(chǎn)品規(guī)劃進(jìn)行落實(shí)

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品規(guī)劃和研發(fā)如何保持戰(zhàn)略性一致

　　產(chǎn)品管理從市場(chǎng)導(dǎo)向到價(jià)值導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變

　　如何通過(guò)市場(chǎng)管理與產(chǎn)品規(guī)劃解決研發(fā)與市場(chǎng)脫節(jié)的問(wèn)題

　　建立有效的市場(chǎng)管理和產(chǎn)品規(guī)劃流程

　　建立清晰的產(chǎn)品路標(biāo)、平臺(tái)路標(biāo)和技術(shù)路標(biāo)

　　做市場(chǎng)管理和產(chǎn)品規(guī)劃對(duì)組織結(jié)構(gòu)有什么要求和建議

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、研發(fā)、生產(chǎn)等部門(mén)在產(chǎn)品規(guī)劃中職責(zé)如何劃分，如何配合

　　……

　　課程目標(biāo)

　　1、全面理解市場(chǎng)管理(Market Management)的概念和核心理念

　　2、掌握實(shí)現(xiàn)價(jià)值導(dǎo)向的產(chǎn)品管理的運(yùn)作模式和要點(diǎn)

　　3、學(xué)習(xí)先進(jìn)企業(yè)在市場(chǎng)管理和產(chǎn)品規(guī)劃方面的方法與經(jīng)驗(yàn)

　　4、通過(guò)市場(chǎng)管理與產(chǎn)品規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品戰(zhàn)略落地

　　5、掌握產(chǎn)品規(guī)劃的組織、內(nèi)容、流程、方法、工具

　　學(xué)習(xí)對(duì)象

　　企業(yè)高管、產(chǎn)品總監(jiān)、技術(shù)總監(jiān)、產(chǎn)品經(jīng)理、部門(mén)經(jīng)理、項(xiàng)目經(jīng)理等

　　課程內(nèi)容

　　一.市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃概述

　　.討論:貴公司市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃的現(xiàn)狀及存在的主要問(wèn)題，您希望本次課程重點(diǎn)解決哪些問(wèn)題?

　　.從市場(chǎng)導(dǎo)向到價(jià)值導(dǎo)向

　　.什么是市場(chǎng)導(dǎo)向?

　　.什么是價(jià)值導(dǎo)向?

　　.市場(chǎng)管理與產(chǎn)品規(guī)劃為什么要從市場(chǎng)導(dǎo)向向價(jià)值導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?

　　.市場(chǎng)管理與產(chǎn)品規(guī)劃在產(chǎn)品管理體系中的位置

　　.產(chǎn)品規(guī)劃過(guò)程中存在的典型問(wèn)題與誤區(qū)

　　.市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃的概念

　　.市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃的概念

　　.產(chǎn)品規(guī)劃的層次

　　.市場(chǎng)、細(xì)分市場(chǎng)、產(chǎn)品線、產(chǎn)品族、產(chǎn)品包的關(guān)系

　　(市場(chǎng)管理)過(guò)程介紹

　　的核心思想

　　.與公司戰(zhàn)略有機(jī)融合，以產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃為核心

　　.以統(tǒng)一方法制定公司、產(chǎn)品線、細(xì)分市場(chǎng)和產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計(jì)劃

　　.打通市場(chǎng)和研發(fā)，使研發(fā)以市場(chǎng)為導(dǎo)向

　　.基于客戶(hù)需求的結(jié)構(gòu)化流程/分析工具體系

　　.貫穿始終的投資組合決策分析

　　.融合公司各職能策略的市場(chǎng)導(dǎo)向的業(yè)務(wù)計(jì)劃

　　.跨部門(mén)團(tuán)隊(duì)運(yùn)作

　　在集成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)體系中的位置

　　與需求管理流程的關(guān)系

　　與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程的關(guān)系

　　與職能部門(mén)規(guī)劃的關(guān)系

　　流程的六大步驟

　　流程的三組交付件

　　二.市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃的組織保障

　　模式下，IPMT、PMT負(fù)責(zé)市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃工作

　　.集成組合管理團(tuán)隊(duì)(IPMT)的構(gòu)成及職責(zé)

　　.組合管理團(tuán)隊(duì)(PMT)的構(gòu)成及職責(zé)

　　.制定和維護(hù)產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃

　　.制定和維護(hù)產(chǎn)品組合與路標(biāo)

　　.制定項(xiàng)目任務(wù)書(shū)

　　.審核產(chǎn)品線的技術(shù)路標(biāo)規(guī)劃

　　.制定產(chǎn)品線的產(chǎn)品預(yù)研規(guī)劃

　　.對(duì)產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃的執(zhí)行情況進(jìn)行評(píng)估

　　.必要時(shí)成立專(zhuān)項(xiàng)小組對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手/客戶(hù)、價(jià)格調(diào)整等進(jìn)行深入分析

　　運(yùn)作要點(diǎn)

　　與產(chǎn)品(線)總監(jiān)、產(chǎn)品(線)經(jīng)理的關(guān)系

　　在跨部門(mén)團(tuán)隊(duì)中的位置

　　.示例:某公司跨部門(mén)團(tuán)隊(duì)概覽

　　.示例:某公司規(guī)劃團(tuán)隊(duì)中涉及的角色

　　.示例:某公司規(guī)劃團(tuán)隊(duì)的職責(zé)

　　.產(chǎn)品經(jīng)理的在企業(yè)中的位置與典型職責(zé)

　　說(shuō)明:以下3-8節(jié)，分解闡述MM&PP流程的六大步驟

　　三.理解市場(chǎng)

　　.理解市場(chǎng)的概述(目的、主要活動(dòng)、輸出)

　　.市場(chǎng)評(píng)估定義

　　.產(chǎn)品戰(zhàn)略、愿景與使命定義

　　.市場(chǎng)評(píng)估的內(nèi)容及輸出

　　.環(huán)境分析

　　.環(huán)境分析:通過(guò)市場(chǎng)環(huán)境分析初步識(shí)別機(jī)會(huì)和威脅

　　.競(jìng)爭(zhēng)分析

　　.競(jìng)爭(zhēng)分析:波特五力模型分析

　　.競(jìng)爭(zhēng)分析:競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析

　　模版:競(jìng)爭(zhēng)分析報(bào)告

　　.自身評(píng)估與分析

　　.市場(chǎng)地位分析

　　.自身分析:對(duì)自身產(chǎn)品/解決方案的分析

　　.自身分析:對(duì)自身業(yè)務(wù)及能力的概要總結(jié)

　　.市場(chǎng)分析

　　.客戶(hù)$APPEALS

　　.$APPEALS的維度及構(gòu)成要素

　　.$APPEALS差距分析

　　.客戶(hù)訪談模板及要點(diǎn)

　　.討論:應(yīng)用$APPEALS討論客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)

　　.$APPEALS舉例

　　.市場(chǎng)評(píng)估輸出:優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

　　.市場(chǎng)評(píng)估輸出:機(jī)會(huì)與威脅

　　.市場(chǎng)評(píng)估輸出:市場(chǎng)地圖

　　樣例:SWOT分析與市場(chǎng)地圖

　　.演練:進(jìn)行SWOT分析

　　.市場(chǎng)評(píng)估輸出:業(yè)務(wù)模式設(shè)計(jì)

　　.什么是業(yè)務(wù)模式設(shè)計(jì)，其內(nèi)容是什么?

　　.業(yè)務(wù)模式設(shè)計(jì)舉例(蘋(píng)果、DELL、騰訊、利豐等)

　　.市場(chǎng)評(píng)估輸出:市場(chǎng)評(píng)估報(bào)告

　　.市場(chǎng)評(píng)估報(bào)告舉例

　　.演練:制定市場(chǎng)地圖及業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)

　　四.市場(chǎng)細(xì)分

　　.市場(chǎng)細(xì)分(Marketing Segment)的概述(目的、主要活動(dòng)、輸出)

　　.市場(chǎng)細(xì)分的基本概念

　　.波士頓矩陣分析(BCG)

　　.不同發(fā)展階段對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的要求不同(GE矩陣分析)

　　.為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分

　　.不同市場(chǎng)細(xì)分方法及其優(yōu)劣

　　.細(xì)分市場(chǎng)的緯度

　　.客戶(hù)特征

　　.產(chǎn)品特征

　　.利益特征

　　.市場(chǎng)細(xì)分子流程“七步法”及舉例

　　.審視細(xì)分市場(chǎng)的框架

　　.誰(shuí)在我們的市場(chǎng)中購(gòu)買(mǎi)?

　　.在市場(chǎng)中購(gòu)買(mǎi)什么?

　　.誰(shuí)購(gòu)買(mǎi)什么?

　　.他們?yōu)槭裁丛谖覀兊氖袌?chǎng)中購(gòu)買(mǎi)?

　　.選定初步的細(xì)分市場(chǎng):明確關(guān)鍵的客戶(hù)群組

　　.對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行驗(yàn)證

　　.獨(dú)特性

　　.重要性

　　.可衡量性

　　.可影響性

　　.持久性

　　.市場(chǎng)細(xì)分中要注意的問(wèn)題

　　.細(xì)分市場(chǎng)的輸出:報(bào)告內(nèi)容

　　.細(xì)分市場(chǎng)名稱(chēng)

　　.細(xì)分市場(chǎng)容量和增長(zhǎng)率

　　.細(xì)分市場(chǎng)關(guān)鍵的購(gòu)買(mǎi)者

　　.細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)模式

　　.細(xì)分市場(chǎng)的$APPEALS(客戶(hù)需求)

　　.細(xì)分市場(chǎng)中現(xiàn)有的產(chǎn)品包

　　.細(xì)分市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其市場(chǎng)份額

　　演練:對(duì)選定產(chǎn)品線進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分

　　五.組合分析

　　.組合分析的概述(概念、目的，主要活動(dòng)，輸出)

　　.戰(zhàn)略地位分析的工具:SPAN分析

　　分析中四種類(lèi)別的細(xì)分市場(chǎng)

　　.增長(zhǎng)/投資

　　.獲取技能

　　.收獲/重新細(xì)分

　　.退出/避免進(jìn)入

　　.如何評(píng)估市場(chǎng)吸引力

　　.市場(chǎng)容量

　　.市場(chǎng)增長(zhǎng)率

　　.獲利潛力

　　.戰(zhàn)略地位

　　.如何評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)地位

　　(關(guān)鍵成功因素)法

　　.$APPEALS雷達(dá)圖比較分析法

　　應(yīng)用舉例

　　.財(cái)務(wù)分析工具:FAN分析

　　應(yīng)用舉例

　　與FAN組合應(yīng)用舉例

　　.對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行SWOT分析

　　.對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行深入的$Appeals分析

　　.演練:對(duì)初步選定的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行組合分析

　　六.制定細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)計(jì)劃

　　.制訂業(yè)務(wù)戰(zhàn)略概述(目的，主要活動(dòng)，輸出)

　　.針對(duì)SPAN框架中四類(lèi)不同細(xì)分市場(chǎng)的行動(dòng)策略框架

　　行動(dòng)策略的制定范圍:分銷(xiāo)渠道、成本控制、生產(chǎn)、研發(fā)、市場(chǎng)份額、產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)、人員、投資、運(yùn)營(yíng)資本等

　　.細(xì)分市場(chǎng)業(yè)務(wù)計(jì)劃制定過(guò)程

　　.確定細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)及關(guān)鍵行動(dòng)

　　.審視營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

　　.差距分析

　　.用Ansoff矩陣找出彌補(bǔ)差距的可能方法

　　.制定初步的備選方案

　　.確定細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)

　　.技術(shù)生命周期分析

　　.評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)利潤(rùn)模型

　　.把業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)應(yīng)用到細(xì)分市場(chǎng)

　　.重新評(píng)估市場(chǎng)細(xì)分和組合分析結(jié)論

　　.確定備選方案

　　.制定細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及計(jì)劃

　　.快速回顧為制定戰(zhàn)略完成的所有活動(dòng)

　　.確定細(xì)分市場(chǎng)的戰(zhàn)略目標(biāo)

　　.確定細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)值定位

　　.按照《業(yè)務(wù)計(jì)劃要素》來(lái)制定戰(zhàn)略

　　.風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估

　　.市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)

　　.技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)

　　.財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)

　　.行動(dòng)計(jì)劃

　　.產(chǎn)品包-增加、刪減、更改、設(shè)計(jì)、包裝、品牌樹(shù)立、定位和技術(shù)

　　.銷(xiāo)售渠道-渠道，銷(xiāo)售隊(duì)伍

　　.訂單履行

　　.定價(jià)/條款-包括定價(jià)

　　.支持-包括客戶(hù)服務(wù)的各個(gè)層次

　　.綜合營(yíng)銷(xiāo)宣傳-公司級(jí)的和業(yè)務(wù)單位的營(yíng)銷(xiāo)宣傳及推銷(xiāo)活動(dòng)

　　.演練:制定選定細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及計(jì)劃

　　七.制定和整合產(chǎn)品線戰(zhàn)略及規(guī)劃

　　.整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃(目的，主要活動(dòng)，輸出)

　　.建立細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品包與產(chǎn)品線對(duì)應(yīng)關(guān)系

　　.為什么要采用組合路標(biāo)管理

　　.組合決策標(biāo)準(zhǔn)(PDC)

　　.組合路標(biāo)開(kāi)發(fā)的六個(gè)步驟

　　.定義權(quán)重框架

　　.確定所有的潛在項(xiàng)目

　　.將項(xiàng)目劃分為不同的組

　　.根據(jù)權(quán)重框架給項(xiàng)目打分

　　.確定項(xiàng)目間的依賴(lài)關(guān)系

　　.將路標(biāo)內(nèi)的項(xiàng)目進(jìn)行排序

　　.整合為公司級(jí)的項(xiàng)目清單

　　.整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃

　　.產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃書(shū)的主要內(nèi)容

　　.概述

　　.使命、愿景及目標(biāo)

　　.績(jī)效/機(jī)會(huì)差距

　　.市場(chǎng)及業(yè)務(wù)評(píng)估

　　了解市場(chǎng)/見(jiàn)解

　　業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)與業(yè)務(wù)支撐

　　.業(yè)務(wù)計(jì)劃

　　業(yè)務(wù)計(jì)劃要素

　　績(jī)效/機(jī)會(huì)差距

　　建立組織的能力

　　.績(jī)效評(píng)估

　　財(cái)務(wù)評(píng)估

　　風(fēng)險(xiǎn)分析總結(jié)

　　.運(yùn)作子計(jì)劃

　　集成營(yíng)銷(xiāo)宣傳子計(jì)劃

　　技術(shù)支持子計(jì)劃

　　分銷(xiāo)渠道管理子計(jì)劃

　　.……

　　.同步進(jìn)行的產(chǎn)品平臺(tái)規(guī)劃

　　.平臺(tái)化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)原理

　　.制定產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃

　　.產(chǎn)品分類(lèi)、項(xiàng)目分類(lèi)

　　.路標(biāo)圖(Road Map)

　　.項(xiàng)目清單:產(chǎn)品、技術(shù)、預(yù)研等

　　.產(chǎn)品生命周期規(guī)劃(可選)

　　.產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃示例

　　.演練:制定某產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃

　　八.管理業(yè)務(wù)計(jì)劃并評(píng)估表現(xiàn)

　　.管理業(yè)務(wù)計(jì)劃概述(目的，主要活動(dòng)，輸出)

　　.準(zhǔn)備初始的產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計(jì)劃(IOBP)

　　.項(xiàng)目任務(wù)書(shū)背景材料

　　.項(xiàng)目任務(wù)書(shū)的作用

　　.制定項(xiàng)目任務(wù)書(shū)(Charter)

　　.制定初始的產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計(jì)劃書(shū)

　　.如何為不同業(yè)務(wù)制定KPI?

　　.演練:制定某產(chǎn)品包的項(xiàng)目任務(wù)書(shū)

　　&PP體系實(shí)施方式與技巧(結(jié)合案例)

　　師資力量

　　楊飛

　　中國(guó)培訓(xùn)網(wǎng)高級(jí)講師 ，產(chǎn)品及研發(fā)管理權(quán)威專(zhuān)家，作為卓有成效的管理專(zhuān)家、資深顧問(wèn)和品牌講師，擁有十幾年的豐富的產(chǎn)品管理、研發(fā)管理及咨詢(xún)經(jīng)驗(yàn)。

　　中國(guó)產(chǎn)品創(chuàng)新管理第一人

　　產(chǎn)品與研發(fā)管理專(zhuān)家

　　研發(fā)人力資源管理專(zhuān)家

　　資深顧問(wèn)、品牌講師

　　香港理工大學(xué)深圳研究院客座專(zhuān)家

　　浙江省企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新協(xié)會(huì)特聘專(zhuān)家

　　廣東省中小企業(yè)發(fā)展促進(jìn)會(huì)特聘專(zhuān)家

　　《中國(guó)品牌講師大全》推薦品牌講師 、產(chǎn)品與研發(fā)管理權(quán)威

　　上海交通大學(xué)成人教育學(xué)院特聘專(zhuān)家

　　香港理工大學(xué)　工商管理碩士 工學(xué)學(xué)士

　　PDMA(美國(guó)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與管理協(xié)會(huì))會(huì)員

　　擅長(zhǎng)管理領(lǐng)域

　　產(chǎn)品戰(zhàn)略與規(guī)劃、研發(fā)項(xiàng)目管理、IPD-CMMI體系構(gòu)建、研發(fā)組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、質(zhì)量及過(guò)程改進(jìn)、研發(fā)人力資源管理、研發(fā)績(jī)效管理、研發(fā)團(tuán)隊(duì)管理等。

　　核心課程

　　《從技術(shù)走向管理高級(jí)實(shí)務(wù)》、《產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新與突破》、《研發(fā)人員素養(yǎng)及職業(yè)規(guī)劃》、《研發(fā)項(xiàng)目管理高級(jí)實(shí)務(wù)進(jìn)階》、《研發(fā)績(jī)效管理與激勵(lì)高級(jí)實(shí)務(wù)》、《構(gòu)建卓越的研發(fā)領(lǐng)導(dǎo)力與執(zhí)行力》 、《市場(chǎng)導(dǎo)向的產(chǎn)品規(guī)劃和產(chǎn)品路標(biāo)制定》、《產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略與品牌創(chuàng)新》、《集成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)體系(IPD)》 、《項(xiàng)目管理高級(jí)實(shí)戰(zhàn)進(jìn)階》、《卓越的產(chǎn)品管理高級(jí)實(shí)戰(zhàn)》、《研發(fā)人員素養(yǎng)及職業(yè)規(guī)劃》、《產(chǎn)品需求管理與開(kāi)發(fā)》、《從制造走向創(chuàng)造——中國(guó)制造業(yè)自主創(chuàng)新之路》、《成功的產(chǎn)品經(jīng)理高級(jí)實(shí)務(wù)》

　　部分培訓(xùn)及咨詢(xún)客戶(hù)

　　通訊、電子、軟件：

　　思科(網(wǎng)迅)、鑫諾通訊、東方網(wǎng)信、中國(guó)電信、步步高通信、

　　中國(guó)移動(dòng)、新國(guó)都、握奇數(shù)據(jù)、華菱、海康威視、理邦精密儀器、

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