品牌戰(zhàn)略與品牌管理

課程類別：	企業(yè)內(nèi)訓(xùn)
授課語言：	中文
授課顧問：	葉東
審核時(shí)間：	我要報(bào)名2009-11-23 14:44:54

　　

學(xué)習(xí)對(duì)象

董事長、副董事長、總經(jīng)理、副總經(jīng)理、中高層管理者、品牌管理人員，市場人員、業(yè)務(wù)骨干等

課程目標(biāo)

天有不測風(fēng)云，人有旦夕禍福。在商海搏擊的企業(yè)，作為市場生態(tài)鏈上的一環(huán)，無論你是兔子還是烏龜，都會(huì)不可避免地遇到各種各樣的危機(jī)。 如同在戰(zhàn)場上沒有常勝將軍一樣，在現(xiàn)代商場中也沒有永遠(yuǎn)一帆風(fēng)順的企業(yè)，任何一個(gè)企業(yè)都有遭遇挫折和危機(jī)的可能性。從某種程度上來講，企業(yè)在經(jīng)營與發(fā)展過程中遇到挫折和危機(jī)是正常和難免的，危機(jī)是企業(yè)生存和發(fā)展中的一種普遍現(xiàn)象。 最新公布的《京滬兩地企業(yè)危機(jī)管理現(xiàn)狀研究報(bào)告》顯示，如果將正面臨1-2種危機(jī)的企業(yè)界定為一般危機(jī)狀態(tài)企業(yè)，將正面臨3-4種危機(jī)的企業(yè)界定為中度危機(jī)狀態(tài)企業(yè)，將正面臨5種以上危機(jī)的企業(yè)界定為高度危機(jī)狀態(tài)企業(yè)，那么目前有超過半數(shù)的被訪企業(yè)處于中高度危機(jī)狀態(tài)之中(其中4
.4%處于中度危機(jī)狀態(tài)，14.4%處于高度危機(jī)狀態(tài))，僅有45.2%的企業(yè)處于一般危機(jī)狀態(tài)。 聯(lián)合響應(yīng)公司（THE CORPORATE RESPONSE GROUP）對(duì)《財(cái)富》雜志評(píng)選出的全球最佳1


家公司所做的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在受訪的經(jīng)理人員中，有54%的人認(rèn)為，他們所在的最高管理層對(duì)如何處理潛在的危機(jī)日益重視。 而公關(guān)人員對(duì)世界排名前5

名的大公司董事長和總經(jīng)理調(diào)查時(shí)表明，有8
%的被調(diào)查者同意，現(xiàn)代企業(yè)面對(duì)危機(jī)，就好像面對(duì)死亡一樣，已成為不可避免的事情。74%的被調(diào)查者認(rèn)為曾接受過嚴(yán)重危機(jī)的挑戰(zhàn)。

課程內(nèi)容

一、品牌概論

品牌的含義與功能

品牌在競爭中的重要性

產(chǎn)品與品牌的區(qū)別

品牌對(duì)于顧客的四層意義

強(qiáng)勢品牌為何有價(jià)值

2

9年全球品牌價(jià)值排行

勤奮與管理能產(chǎn)生大老板嗎

品牌成長的三大瓶頸

營銷的兩大核心問題

策略與執(zhí)行的區(qū)別

轉(zhuǎn)型時(shí)期的營銷管理策略


二、基于顧客價(jià)值的品牌創(chuàng)新

基本市場營銷觀念

顧客的行為動(dòng)機(jī)

思考：公司所在行業(yè)的市場機(jī)會(huì)在哪

顧客導(dǎo)向的價(jià)值創(chuàng)新路徑

案例：國產(chǎn)手機(jī)為何先盛后衰

抓住需求的重要性

消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)品牌

成功的品牌

理性與感性利益的組合

案例：為何中餐連鎖品牌做不大


三、策略導(dǎo)向的品牌管理

品牌僅僅是廣告?zhèn)鞑�問題嗎？

案例：秦池的衰敗

《公關(guān)第一、廣告第二》

品牌策略就是品牌傳播問題嗎？

品牌策略的三個(gè)維度

品牌塑造的基礎(chǔ)

主要的定位策略

品牌定位的六個(gè)步驟

案例：麥?zhǔn)峡Х鹊匿N售

案例：蒙牛的老二主義

案例：五谷道場“非油炸”

案例：起死回生的萬寶路

案例：從全球通的廣告看品牌定位


四、品牌形象識(shí)別規(guī)劃與運(yùn)用

1、品牌形象表現(xiàn)與公眾接觸方式

品牌形象識(shí)別的基本元素

品牌體貌識(shí)別

2、品牌名稱選擇

命名一個(gè)品牌名稱的原則

品牌名稱研究程序

3、品牌標(biāo)志

品牌標(biāo)志的作用

品牌就是符號(hào)

品牌標(biāo)識(shí)的意義

品牌識(shí)別

4、品牌主張

USP（獨(dú)特銷售主張）

三層含義

案例：農(nóng)夫山泉、樂百氏

5、品牌個(gè)性與屬性識(shí)別

品牌形象與品牌個(gè)性化感知

品牌如人

品牌定位與屬性識(shí)別


五、品牌形象傳播的基本架構(gòu)

品牌形象的傳播與感知渠道

品牌定位與形象表現(xiàn)

品牌形象傳播的基本架構(gòu)

以品牌為導(dǎo)向的形象傳播

品牌形象的傳播實(shí)例


六、品牌規(guī)劃與管理架構(gòu)

品牌規(guī)劃的四個(gè)層面

品牌管理的五大要素

品牌與顧客不同的關(guān)系層次

品牌管理的決策事項(xiàng)

品牌命名決策

品牌所有權(quán)決策

品牌架構(gòu)決策：多品牌模式與單品牌模式

品牌延伸的好處與弊端

案例：三九的迷失


七、品牌危機(jī)管理

何為危機(jī)

危機(jī)發(fā)生的一般規(guī)律

為何發(fā)生危機(jī)

受眾接受信息途徑的變化

日常危機(jī)處理機(jī)制

危機(jī)處理預(yù)警系統(tǒng)

危機(jī)處理方法

品牌危機(jī)處理的主要困境

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人在危機(jī)中應(yīng)具備的素質(zhì)

如何面對(duì)危機(jī)公關(guān)

危機(jī)公關(guān)的四種錯(cuò)誤心理

視頻欣賞：喬致庸的危機(jī)應(yīng)對(duì)

如何應(yīng)對(duì)新聞媒體

與媒體溝通的要點(diǎn)

與記者溝通的原則把握

記者溝通法則（一）

記者溝通法則（二）

記者溝通法則（三）

記者溝通法則（四）

記者溝通法則（五）

案例：巨能鈣倒下過程的詳細(xì)分析

新聞發(fā)言人的授權(quán)體系

新聞發(fā)言人的口徑原則

案例：雀巢失敗的媒體應(yīng)對(duì)

新聞發(fā)言人工作驗(yàn)收單

危機(jī)公關(guān)媒體應(yīng)對(duì)演練

如何解決企業(yè)危機(jī)

輿論引導(dǎo)

尋找危機(jī)源頭

企業(yè)采取行動(dòng)

解決危機(jī)步驟

危機(jī)處理的流程與方式


備 注：

1、 課程時(shí)間為2天（2×6＝12小時(shí)），也可以根據(jù)企業(yè)需要適當(dāng)?shù)难娱L或縮短。

2、 培訓(xùn)前對(duì)企業(yè)經(jīng)營管理狀況進(jìn)行問卷調(diào)查和分析，從而使課程更具有針對(duì)性。



學(xué)員反饋：


福建龍巖博視傳媒總策劃陳亮：葉老師講解深入淺出，案例豐富，具有很強(qiáng)的實(shí)戰(zhàn)意義與指導(dǎo)作用。


江蘇中小企業(yè)商會(huì)原秘書長王�。簝�(nèi)容深刻、案例豐富、旁征博引、幽默風(fēng)趣，真是名不虛傳的實(shí)戰(zhàn)派講師。


黑龍江移動(dòng)市場部經(jīng)理張亞軍：葉老師的課不錯(cuò)，很有啟發(fā)，對(duì)今后工作的開展也有很強(qiáng)的指導(dǎo)作用，真是受益匪淺。


廣東郵政某地區(qū)經(jīng)理秦鵬：很佩服葉老師，把課程講活了，能從理論高度和實(shí)戰(zhàn)方法相結(jié)合，受益非凡！


杭州阜陽供電局局長：葉老師的課很實(shí)用，案例豐富，現(xiàn)場演練可操作性強(qiáng)，學(xué)完就能用上，謝謝葉老師。


江蘇東臺(tái)經(jīng)貿(mào)委：葉老師的課內(nèi)容充實(shí)，實(shí)戰(zhàn)性強(qiáng)，很多企業(yè)家聽完后受益匪淺，我們與葉老師的合作非常滿意


清華大學(xué)職業(yè)經(jīng)理人培訓(xùn)中心：葉老師的課實(shí)戰(zhàn)性強(qiáng)，案例豐富，很受學(xué)員的歡迎，我們會(huì)一直與葉老師合作下去。


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師資力量

備注信息

【主講老師----葉東老師】： 葉東 中國培訓(xùn)網(wǎng)的高級(jí)講師，營銷學(xué)碩士，管理學(xué)學(xué)士 國際職業(yè)培訓(xùn)師協(xié)會(huì)認(rèn)證高級(jí)培訓(xùn)師。 北京郵電大學(xué)營銷管理類課程兼職講師。 浙江大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院總裁研修班特聘講師。 歷任某知名化妝品公司策劃經(jīng)理、營銷副總，咨詢公司研究總監(jiān)、首席講師，具有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)消費(fèi)者行為、營銷推廣以及顧客心理有著獨(dú)到的見解與深厚的理論研究。三全公司、華恒工業(yè)、新天酒業(yè)、章光101等知名企業(yè)擔(dān)任常年?duì)I銷顧問，在咨詢過程中解決了企業(yè)營銷過程中遇到的眾多難題與困境；先后成功處理多家上市公