如何利用媒體進行品牌炒作與事件營銷

課程類別：	企業(yè)內(nèi)訓
授課語言：	中文
授課顧問：	葉東
審核時間：	我要報名2010-07-20 12:26:25

　　

學習對象

1.市場部經(jīng)理2、品牌部經(jīng)理3、策劃部經(jīng)理4、市場人員5、業(yè)務人員6、銷售骨干

課程目標

天有不測風云，人有旦夕禍福。在商海搏擊的企業(yè)，作為市場生態(tài)鏈上的一環(huán)，無論你是兔子還是烏龜，都會不可避免地遇到各種各樣的危機。 如同在戰(zhàn)場上沒有常勝將軍一樣，在現(xiàn)代商場中也沒有永遠一帆風順的企業(yè)，任何一個企業(yè)都有遭遇挫折和危機的可能性。從某種程度上來講，企業(yè)在經(jīng)營與發(fā)展過程中遇到挫折和危機是正常和難免的，危機是企業(yè)生存和發(fā)展中的一種普遍現(xiàn)象。 最新公布的《京滬兩地企業(yè)危機管理現(xiàn)狀研究報告》顯示，如果將正面臨1-2種危機的企業(yè)界定為一般危機狀態(tài)企業(yè)，將正面臨3-4種危機的企業(yè)界定為中度危機狀態(tài)企業(yè)，將正面臨5種以上危機的企業(yè)界定為高度危機狀態(tài)企業(yè)，那么目前有超過半數(shù)的被訪企業(yè)處于中高度危機狀態(tài)之中(其中4
.4%處于中度危機狀態(tài)，14.4%處于高度危機狀態(tài))，僅有45.2%的企業(yè)處于一般危機狀態(tài)。 聯(lián)合響應公司（THE CORPORATE RESPONSE GROUP）對《財富》雜志評選出的全球最佳1


家公司所做的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在受訪的經(jīng)理人員中，有54%的人認為，他們所在的最高管理層對如何處理潛在的危機日益重視。 而公關人員對世界排名前5

名的大公司董事長和總經(jīng)理調(diào)查時表明，有8
%的被調(diào)查者同意，現(xiàn)代企業(yè)面對危機，就好像面對死亡一樣，已成為不可避免的事情。74%的被調(diào)查者認為曾接受過嚴重危機的挑戰(zhàn)。

課程內(nèi)容

【課程背景】：


有一位著名的廣告人曾經(jīng)說過一句名言，我的另一半廣告費被浪費了，但卻不知被浪費到哪里去了。綜觀中國市場的營銷活動，這種廣告費浪費尤其嚴重，有的恐怕不止一半，甚至全部白搭，賠上老本。


你知道浪費的廣告費浪費在什么地方嗎？

你知道如何用一分錢做廣告宣傳嗎？

你知道如何進行品牌炒作的策劃嗎？

你知道如何調(diào)動媒體的興趣主動報道你的產(chǎn)品嗎？

你知道如何與媒體記者溝通嗎？

你知道如何用最少的錢取得最好的營銷傳播效果嗎？

你知道如何進行整合營銷傳播嗎？

你知道如何分析媒體的數(shù)據(jù)嗎？

你知道如何進行媒體的組合嗎？

你知道如何進行各種營銷工具的配合嗎？

你知道品牌炒作的手段與誤區(qū)嗎？

你知道品牌炒作執(zhí)行中的誤區(qū)嗎？

你知道如何控制品牌炒作中的各種風險嗎？

你知道如何利用互聯(lián)網(wǎng)進行炒作嗎？

你知道王老吉網(wǎng)絡炒作的過程嗎？


。。。 。。。


歡迎參加葉東老師的《如何利用媒體進行品牌炒作與事件營銷》的課程，幫你盡可能節(jié)省營銷傳播的費用并提高投資回報率。每位學員要求帶著一個公司的實際情形來到課堂，并有機會得到葉東老師的建議和評點。


本課程涉及到事件營銷的現(xiàn)狀、事件營銷的模式、事件營銷的操作程序、事件營銷常用的招術、媒體與運作的基本規(guī)則、如何組織新聞發(fā)布會、如何與記者溝通、網(wǎng)絡炒作的要點與步驟、事件營銷中的風險控制以及事件營銷中的執(zhí)行等內(nèi)容。


【課程形式】


課堂講述、案例分析、腦力激蕩、情景演練、短片播放、圖片展示


【課程特色】


激情洋溢、互動性強、案例豐富、貼近實際、深入淺出、邏輯性強、解決難題、賞識培訓


【涉及案例】


蒙牛神五營銷、春秋航空一元機票、奧克斯的空調(diào)成本白皮書、紅高粱叫板麥當勞、搜狐打劫百度、五谷道場的是是非非、恒源祥雷人廣告、耐克恐懼斗室、富亞油漆“喝”的藝術、統(tǒng)一潤滑油的戰(zhàn)爭營銷、宜春的叫春營銷、農(nóng)夫山泉的叫板營銷、天仙妹妹的成名歷程、愛國者與大國崛起等


【課程時間】：2天


【課程大綱】：


一、事件營銷概論

事件營銷的概念

事件營銷的現(xiàn)狀

事件營銷興起的原因（一）

事件營銷興起的原因（二）

事件營銷的重要性

事件營銷的三階段

與事件營銷相關的概念

介入理論

新聞的商品化

項鏈理論

事件營銷-企業(yè)不是王婆，而是故事大王


二、事件營銷的兩種模式

借力模式

借力模式的三個原則

案例分析：后窗熱形成的商機

案例分析：愛國者與大國崛起

主動模式

主動模式的三個原則

案例分析：農(nóng)夫山泉的挑釁

案例分析：博客留言送沙發(fā)

案例分析：史上最牛收購

案例分析：春秋航空一元機票的背后


三、事件營銷的操作程序

1、明確事件營銷的目的 2、選擇事件營銷的目標受眾 3、選擇事件營銷的方式 4、分析媒體的運作流程 5、制訂事件營銷的計劃 6、事件營銷的時間安排 7、編制事件營銷的預算方案與風險評估表 8、控制事件營銷變量與修正執(zhí)行方案 9、評估事件營銷的效果


四、品牌炒作常見的十三招

1、懸念炒作法

案例：日本SB公司的炒作

2、第一炒作法

案例：888彈簧網(wǎng)-彈簧行業(yè)第一門戶網(wǎng)

3、名星炒作法

案例：大嘴宋祖德炒作的背后

4、內(nèi)幕炒作法

案例：奧克斯的空調(diào)成本白皮書

5、叫板炒作法

案例：紅高粱叫板麥當勞

案例：鱷魚漆叫板國家標準

案例：富亞叫板中國涂料協(xié)會

6、贊助炒作法

案例：蒙牛贊助神州五號

案例：寶礦力水特贊助亞運會

7、糾紛炒作法

案例：36
安全軟件成名的背后

案例：搜狐趁火打劫百度

8、商標炒作法

案例：沈陽飛龍搶注貪官鄭筱萸商標 案例：大衛(wèi)鼠藥買斷木子美商標

9、活動炒作法

案例：百事可樂采用巡回音樂演唱會

1
、概念炒作法

案例：商務通：手機、呼機、商務通一個都不能少

11、深挖炒作法

案例：中國經(jīng)營報深度報道富士康跳樓事件

12、無中生有法

案例：金嗓子喉寶與羅納爾多

13、時事熱點法

案例：統(tǒng)一潤滑油“多一點潤滑、少一點摩擦”


五、媒體及新聞運作的基本規(guī)則

1、媒體的功能與基本運作方式

大眾媒體承載的功能

媒體的基本運作方式

2、媒體組織類別及運作特點

報紙

雜志

通訊社

廣播

電視

網(wǎng)絡媒體

3、什么是新聞

新聞的五個特點

新聞的五個元素

評選好新聞的標準

4、正確把握與記者的關系

記者是朋友還是敵人

了解記者

5、如何維護與記者的關系

（1）給記者分類，培養(yǎng)核心記者圈

企業(yè)發(fā)言人在工作中可以倚重的

記者群體中的領袖級關系網(wǎng)絡樞紐人物

可以合作但不可過分倚重的記者

記者中的黑暗群體

（2）保持日常信息供給

（3）讓記者成為行業(yè)專家

（4）及時反饋

（5）做好媒體上層工作


六、如何組織新聞發(fā)布會

1、新聞發(fā)布的主要形式

（1）正式發(fā)布新聞的主要方式

新聞發(fā)布會

記者招待會

冷餐會或酒會

網(wǎng)上發(fā)布新聞與網(wǎng)上在線交流

接受專訪或多家媒體聯(lián)合采訪

傳送新聞稿

（2）非正式發(fā)布新聞的方式

公開場合交談

背景吹風會

向個別記者提供重要信息

請記者吃飯聊天


2、新聞發(fā)布會的會前準備

（1）輿情調(diào)研及設定發(fā)布會主題

（2）新聞發(fā)布會時機的選擇

企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略做出重大調(diào)整

推出新產(chǎn)品

喜慶性事件

謠言橫行

突發(fā)事件

（3）新聞發(fā)布會時間和地點的選擇

時間因素

盡可能安排在上午

避免周末日

要避開重要的政治事件和社會事件

突發(fā)事件應立刻召開

地點因素

戶外、戶內(nèi)

會議廳容納人數(shù)

背景布置

酒店外圍布置

（4）媒體名單的選擇規(guī)劃

（5）準備新聞背景材料

關于發(fā)布主題的背景材料

主題事件的相關資料

主題照片、發(fā)言人照片（要有文字說明）

新聞發(fā)布稿

多媒體資料

（6）確定發(fā)言人及會議主持人

（7）做好接待的禮儀工作

請柬通知

布置會場

做好接待服務工作

贈送紀念品

（8）彩排及備用方案


3、新聞發(fā)布會前發(fā)言人的準備重點

口徑準備

發(fā)言內(nèi)容的準備

做好媒體及受眾的功課


4、新聞發(fā)布會的會務及后續(xù)評估

新聞發(fā)布會時間的控制

妥善發(fā)布新聞

后續(xù)活動及效益評估


七、網(wǎng)絡炒作的要點與步驟

1、網(wǎng)絡的特點

2、網(wǎng)絡熱點事件主要集中的議題

3、網(wǎng)絡炒作的步驟

4、網(wǎng)絡炒作的三種方式

（1）嘩眾取寵

（2）趁火打劫

（3）無中生有

5、網(wǎng)絡炒作的幾大注意點

（1）了解編輯口味

（2）唱雙簧

（3）多方人員參與

（4）安排好日程

6、論壇炒作的三個要點

（1）吸引力的標題

（2）圖文并茂

（3）人為回復

案例分析：地震后王老吉走紅事件

案例分析：天仙妹妹成名的過程


八、事件營銷中的風險控制

1、事件營銷前得增強企業(yè)系統(tǒng)的管理能力

案例分享：秦池成也標王，敗也標王

2、事件營銷僅僅是一種營銷方式

案例分享：紅高粱炒過頭付出的慘痛代價

3、事件營銷不能觸犯法律法規(guī)

案例分享：五谷道場的是是非非

4、事件營銷不能降低品牌的檔次

案例分享：宜春的“叫春式”營銷

5、事件營銷不能傷害品牌的美譽度

案例分享：安貞華聯(lián)促銷引發(fā)的打架風波

6、事件營銷不能與實際情況不符

案例分享：聯(lián)通丟人的炒作宣傳

7、事件營銷應有應急預案

案例分享：蒙牛神五營銷的背后

8、事件營銷應考慮具體的環(huán)境

案例分享：恒源祥雷人廣告真的很失策嗎？

9、事件營銷應符合地方的文化風俗

案例分享：耐克“恐懼斗室”廣告帶來的麻煩

1
、企業(yè)上下游能否承受事件的考驗

案例分享：醫(yī)藥企業(yè)痛失非典帶來的機會


九、事件營銷中的執(zhí)行

再好的炒作方案，沒有完美的執(zhí)行也不會有好結果

執(zhí)行的重要性

執(zhí)行重在細節(jié)

速度是關鍵

事件營銷各個環(huán)節(jié)的鏈接

一環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題全盤皆輸

各個部門得通力配合

團隊協(xié)作的重要性

案例分析：中國銀行的促銷為何失敗

企業(yè)如何選擇乙方公司

看規(guī)模？看團隊？看資源？看細節(jié)？看案例？

乙方公司宣傳包裝的秘密

多角度多方位了解乙方公司

執(zhí)行中如何控制預算

乙方公司為項目的人員配備

活動執(zhí)行公司的選擇

傳播執(zhí)行公司的選擇

一套方案行嗎？

二套方案夠嗎？

有沒有足夠的應急預案

遇到突發(fā)事件如何應對

最好的準備，最壞的打算


備 注：

1、 課程時間為2天（2×6＝12小時），也可以根據(jù)企業(yè)需要適當?shù)难娱L或縮短。

2、 培訓前對企業(yè)經(jīng)營管理狀況進行問卷調(diào)查和分析，從而使課程更具有針對性。

師資力量

備注信息

【基本情況】： 葉東 中國培訓網(wǎng)高級講師 營銷學碩士，管理學學士 國際職業(yè)培訓師協(xié)會認證高級培訓師。 北京郵電大學營銷管理類課程兼職講師。 浙江大學繼續(xù)教育學院總裁研修班特聘講師。 歷任某知名化妝品公司策劃經(jīng)理、營銷副總，咨詢公司研究總監(jiān)、首席講師，具有豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗，對消費者行為、營銷推廣以及顧客心理有著獨到的見解與深厚的理論研究。三全公司、華恒工業(yè)、新天酒業(yè)、章光101等知名企業(yè)擔任常年營銷顧問，在咨詢過程中解決了企業(yè)營銷過程中遇到的眾多難題與困境；先后成功處理多家上市公司品牌危機及產(chǎn)