品牌管理戰(zhàn)術(shù)

課程類(lèi)別：	企業(yè)內(nèi)訓(xùn)
授課語(yǔ)言：	中文
授課顧問(wèn)：	梁中國(guó)
審核時(shí)間：	我要報(bào)名2010-04-14 17:04:18

　　

學(xué)習(xí)對(duì)象

課程目標(biāo)

讓學(xué)員將品牌管理職位設(shè)置作為一個(gè)戰(zhàn)略問(wèn)題，上升到企業(yè)制度安排層面。

課程內(nèi)容

戰(zhàn)略品牌管理

Strategic Brand Management

--構(gòu)筑品牌領(lǐng)導(dǎo)力基石

品牌是營(yíng)銷(xiāo)的最高境界，

品牌是企業(yè)的重要資產(chǎn)，

品牌是企業(yè)的戰(zhàn)略資源，

品牌是企業(yè)的“勢(shì)能”。

每一個(gè)成功品牌的背后，

必然會(huì)有一個(gè)強(qiáng)有力的品牌領(lǐng)導(dǎo)者。

A.什么決定企業(yè)成�。�

◇ 中國(guó)企業(yè)現(xiàn)狀

據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)：中國(guó)企業(yè)的平均壽命只有1.9歲。

◇ 全球企業(yè)現(xiàn)狀

盡管導(dǎo)致失敗的原因很多，但創(chuàng)新思維的缺失以及戰(zhàn)略管理要素的不平衡發(fā)展，無(wú)疑是最大的問(wèn)題。

◇ 創(chuàng)新商業(yè)思維

猶太人經(jīng)商法則

綠色公司

企業(yè)公民

1P理論

輕公司

◇ 戰(zhàn)略平衡藝術(shù)

◇ IBF戰(zhàn)略星圖解析

戰(zhàn)略選擇、制度安排和文化塑造是企業(yè)的三大基本問(wèn)題，因此構(gòu)成了“IBF戰(zhàn)略星圖”的三個(gè)基點(diǎn)。

模式設(shè)計(jì)和品牌管理構(gòu)成為 “IBF戰(zhàn)略星圖”的兩翼，表明二者對(duì)于推動(dòng)企業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)和更有效地實(shí)現(xiàn)目標(biāo)具有不可替代的地位。

B.戰(zhàn)略管理視野

◇ 戰(zhàn)略定義

◇ 戰(zhàn)略管理定義

戰(zhàn)略管理是一種過(guò)程，是決定公司長(zhǎng)期績(jī)效的一整套管理決策和措施

◇ 戰(zhàn)略管理流程



戰(zhàn)略三問(wèn)：

根據(jù)市場(chǎng)需求與自身?xiàng)l件回答：

我是誰(shuí)？ （戰(zhàn)略原點(diǎn)與定位）

我要去哪里？（戰(zhàn)略方向與目標(biāo)）

怎么去？ （戰(zhàn)略選擇與行動(dòng)）


◇ 目標(biāo)管理

沒(méi)有目標(biāo)，就沒(méi)有管理！

詳細(xì)介紹以目標(biāo)為導(dǎo)向的績(jī)效管理系統(tǒng)

C.認(rèn)識(shí)品牌

品牌是一種價(jià)值的承諾。（梁中國(guó)）

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與品牌

在現(xiàn)代市場(chǎng)中，所有的“正常”交易都建立在“品牌”的基礎(chǔ)上。



◇ 定義品牌（品牌環(huán)解析）

價(jià)值是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念。

品牌是價(jià)值的聚合，價(jià)值是文化的集中體現(xiàn)。

◇ 品牌代言人

◇ 品牌有價(jià)

◇ 品牌的科學(xué)性與藝術(shù)性

◇ 品牌傳播與管理

根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃進(jìn)行品牌管理：

說(shuō)什么？（價(jià)值主張-故事-以產(chǎn)品為依托）

對(duì)誰(shuí)說(shuō)？（消費(fèi)群體定位）

怎么說(shuō)？（傳播方法與途徑）


說(shuō)什么?對(duì)誰(shuí)說(shuō)?怎么說(shuō)?”

如何說(shuō)的更好?----卓越的創(chuàng)意和策略是保證有效傳播的前提

D.品牌管理的內(nèi)容與流程

方法創(chuàng)造價(jià)值。（梁中國(guó)）

必須在戰(zhàn)略目標(biāo)的指引下，進(jìn)行品牌規(guī)劃、創(chuàng)建與管理。

◇ 戰(zhàn)略品牌管理模型（7F品牌管理模型解析）

F1資訊整合




市場(chǎng)由不同的消費(fèi)者組成。 我們?yōu)檎l(shuí)創(chuàng)造及傳遞價(jià)值？ --消費(fèi)群體定位！

（對(duì)誰(shuí)說(shuō)？）

北京國(guó)際奢侈品展的品牌實(shí)操案例

F2品牌規(guī)劃



• 定位是當(dāng)今社會(huì)最基礎(chǔ)的一個(gè)概念。

• 定位組合：

戰(zhàn)略定位（公司層面）

產(chǎn)業(yè)邊界定位（基本定位、使命）

商業(yè)形態(tài)定位（價(jià)值鏈）

競(jìng)爭(zhēng)地位定位（產(chǎn)業(yè)鏈）

品牌定位（產(chǎn)品或公司）

產(chǎn)品(服務(wù))定位

市場(chǎng)(客戶(hù))定位

價(jià)值（品牌）定位

一個(gè)企業(yè)（機(jī)構(gòu)）往往同時(shí)擁有多個(gè)“品類(lèi)”產(chǎn)品，要“說(shuō)”多個(gè)概念。

多個(gè)“品類(lèi)”形成統(tǒng)一的品牌架構(gòu)體系。

詳細(xì)講解：保潔、中國(guó)移動(dòng)，品牌架構(gòu)

F3品牌設(shè)計(jì)




詳細(xì)講解：蘋(píng)果、國(guó)美等設(shè)計(jì)案例

F4品牌保護(hù)

詳細(xì)舉例沒(méi)有保護(hù)的品牌，在市場(chǎng)中所遇的困境。（劉老根、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行等）

F5品牌推廣





F6品牌監(jiān)控






F7品牌提升



案例：奔馳、英特爾等

◇ 建立和擴(kuò)大品牌資產(chǎn)

◇ 品牌聯(lián)盟

愛(ài)國(guó)者從2

元到2
億的成長(zhǎng)之路,

E.品牌管理制度

天下紛擾，必合于律呂。（梁中國(guó)）

制度的重要性

◇ 品牌管理制度沿革

◇ 品牌制度經(jīng)濟(jì)學(xué)

◇ CBO（首席品牌官）制度

2

1年，首席品牌官（CBO）概念正式提出，品牌管理職位設(shè)置作為一個(gè)戰(zhàn)略問(wèn)題，上升到企業(yè)制度安排層面。

◇ 國(guó)內(nèi)設(shè)立CBO制度企業(yè)介紹”


F.經(jīng)典案例講解與分析：

案例1：誕生、成長(zhǎng)、困擾、輝煌（或失�。�

2

9年6月1日，通用汽車(chē)正式申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。 “汽車(chē)巨輪”通用汽車(chē)面臨肢解與重組…… 為什么？

案例2 ：成功案例 GE通用電氣總體定位創(chuàng)新與針對(duì)性訴求定位 “夢(mèng)想啟動(dòng)未來(lái)”“綠色創(chuàng)想”



H.學(xué)員案例交流與問(wèn)題解答：

◇ 學(xué)員將自己企業(yè)（機(jī)構(gòu)）的品牌管理疑惑向老師探討，老師給予詳細(xì)解答

師資力量

備注信息