工業(yè)企業(yè)品牌定位與塑造戰(zhàn)略

課程類別：	企業(yè)內訓
授課語言：	中文
授課顧問：	葉敦明
審核時間：	我要報名2010-11-27 15:53:22

　　

學習對象

課程目標

課程簡介 同質化的產品數量激增、技術進步導致客戶難以短時間內了解復雜的產品和服務、巨大的價格壓力壓榨了太多的利潤空間，這一切已成為折磨工業(yè)企業(yè)的三大通病。在這種情況下，工業(yè)企業(yè)需要接受從內向化的技術和制造思維到外向化的市場營銷思維、從低附加值的買賣式銷售關系到戰(zhàn)略合作伙伴關系的雙重轉變考驗。 品牌，開始成為工業(yè)企業(yè)贏利模式的重要構成因素，這不僅僅是應對經營環(huán)境的巨大壓力，更有來自經營戰(zhàn)略的內在驅動。因為對于客戶來說，工業(yè)企業(yè)的品牌可以提高信息效率、降低決策風險、增加價值并創(chuàng)造形象利益，擁有強大品牌影響力的企業(yè)能夠在最困難的時候確�；�本的銷量和應有的利潤。 然而，工業(yè)企業(yè)品牌還處在稚嫩的初創(chuàng)期，不少企業(yè)的品牌定位錯位，品牌缺乏市場活力、影響力和競爭前景，成為了可有可無的繡花枕頭，令人惋惜。一個強有力的企業(yè)品牌的塑造需要企業(yè)家的戰(zhàn)略遠見、專業(yè)理論和實用方法等內部條件作為支撐。作為國內首位工業(yè)企業(yè)咨詢式培訓師，葉敦明將從工業(yè)企業(yè)的品牌診斷出發(fā)，多角度透視市場細分方法，解析工業(yè)企業(yè)的品牌定位步驟及要點，并詳細闡述以MI統(tǒng)領VI、推行BI的CIS戰(zhàn)略在工業(yè)企業(yè)品牌塑造中的作用和實施建議，將品牌戰(zhàn)略有機地融入企業(yè)發(fā)展的整體戰(zhàn)略之中，為企業(yè)的大品牌征途指明前進方向。 課程目標 1、了解工業(yè)企業(yè)品牌診斷的三要素及其內容，弄清品牌發(fā)展的現有勢能； 2、掌握工業(yè)企業(yè)的三種市場細分法則及其優(yōu)缺點，為品牌定位找準方向； 3、熟悉工業(yè)企業(yè)品牌定位的兩種基本方法，品牌內涵就此與戰(zhàn)略緊密關聯(lián)； 4、領會工業(yè)企業(yè)品牌定位的八大步驟和五項側重點，戰(zhàn)略思路落實到執(zhí)行方法； 5、掌握工業(yè)企業(yè)CIS戰(zhàn)略的內容、意義及其實施要點，為品牌具象化埋下基石。 通過本課程的學習，學員將了解并掌握工業(yè)企業(yè)品牌定位與塑造戰(zhàn)略的重要性及其實施要點，培養(yǎng)學員的品牌戰(zhàn)略化思維，為企業(yè)高管制定本企業(yè)品牌戰(zhàn)略提供切實有效的思想武器，并為品牌與營銷的有機結合找到明確的戰(zhàn)略方向。

課程內容

第一講、品牌的“三方聯(lián)合會診”

品牌需要定期的診斷和調整，時間間隔以年度為宜，與企業(yè)年度營銷規(guī)劃緊密結合。了解一個品牌的競爭力和健康程度，需要從三個角度去綜合考慮：

1、品牌對消費者的價值傳遞

價值傳遞是品牌的使用價值，是滿足消費者需求的物質基礎，決定了品牌的市場地位，包括①需求滿足程度、②品牌性價比、③品牌溝通成效。


2、品牌在市場中的直觀表現

市場表現是歷史累積的階段性成果，是品牌發(fā)展的起點，代表著品牌建設的市場績效，包括①知名度、②理解度、③美譽度、④占有率、⑤成長率。


3、品牌的競爭前景

競爭前景是品牌未來成長空間的展望，是下一階段品牌角逐力量對比的預測。包括①品牌忠誠度、②關聯(lián)度、③差異度。


第二講、三種市場細分法則

細分市場研究是定位戰(zhàn)略的重要前提和依據，目的是在企業(yè)資源和市場需求之間取得合理的匹配性，實現營銷與品牌的結合。

1、宏觀、微觀兩步細分法

宏觀細分由具備相似特征的企業(yè)組織構成，這些特征對企業(yè)營銷努力的反應關聯(lián)度很高。宏觀細分的主要作用是幫助企業(yè)組織確定目標市場，為企業(yè)管理層選擇營銷戰(zhàn)略提供幫助。

宏觀細分界定的五個變量：①組織的類型、②最終用途、③規(guī)模、④地理位置、⑤產業(yè)分類等。

微觀細分指宏觀市場細分中具有相似特質的客戶群體，其戰(zhàn)略意義主要體現在促銷策略上。

先宏觀細分再微觀細分的兩步細分法可降低營銷研究成本，把有限的資源放到最具有潛力的宏觀細分上，以保證更深入的微觀細分研究經費的充足。


2、層分法

層分法更為細致把工業(yè)品的采購與銷售完成納入到一個過程中考慮。層分法的五個變量：①人口統(tǒng)計、②經營變量、③采購方法、④情境要素、⑤人格特征。五個變量構成了一個由外向內的回型結構。


3、縱向法

縱向市場細分是從產品的起點一路追蹤到最終用戶的一條完整的價值鏈細分法，縱向細分法的根本目的是界定一個有利可圖的利基市場，把公司獨特能力與客戶的獨特需求進行匹配。


第三講、工業(yè)企業(yè)的品牌定位

定位戰(zhàn)略追求公司資源的聚焦效應，它是市場細分、目標市場選擇、針對性營銷溝通等一系列營銷策略的有機構成。定位的核心不是產品本身，而是客戶如何看待這個產品的心理價值。

1、定位的兩種基本方法

①實用性定位：強調品牌的特點和優(yōu)勢，釋放的理性信息；

②象征性定位：強調品牌所帶來的自我、社會或享受等滿足感，釋放情感信息。

【案例】實用性定位方法: SAP的全球第一大軟件解決方案供應商;象征性的定位方法：IBM的四海一家解決之道。


2、定位八大步驟

①選準細分市場；②識別目標客戶；③目標市場取樣；④鎖定目標市場；⑤企業(yè)資源盤點；⑥對手反擊力度；⑦執(zhí)行措施到位；⑧監(jiān)測需求變化。


3、定位的五項側重點

①產品特點；②性價比；③使用者；④利益；⑤歷史或名聲。


第四講：工業(yè)企業(yè)CIS戰(zhàn)略

企業(yè)形象戰(zhàn)略已經納入到企業(yè)戰(zhàn)略整體升級的重要一環(huán)，與企業(yè)品牌戰(zhàn)略相輔相成的CIS系統(tǒng)，正逐步成為工業(yè)企業(yè)品牌塑造的基礎工程。

CIS企業(yè)形象識別是個系統(tǒng)化的概念與形象組合體，包括以下三方面，它們互為關聯(lián)、表里一致：


1、MI理念識別，內在價值的個性標簽

①工業(yè)企業(yè)MI的三大塊面

經營使命、價值理念、道德作風。

②工業(yè)企業(yè)MI的五種功能

導向功能、激勵功能、凝聚功能、輻射功能、穩(wěn)定功能。

③企業(yè)理念的五種命名法

【案例】抽象概括法，如同仁堂的“三高一強”、借物寓意法，如索尼的“土撥鼠精神”、公司名稱直接法，如大慶油田的“大慶精神”、靈魂人物命名法，如鞍鋼的“孟泰精神”、品牌代言法，如七匹狼的狼圖騰精神。


2、VI視覺識別，形神兼?zhèn)涞母泄儆|媒

【案例】中國銀行、中國電信的VI設計;2

9年5

強企業(yè)中工業(yè)企業(yè)VI的 SPSS統(tǒng)計;國內工業(yè)企業(yè)的VI的通病。

國內工業(yè)企業(yè)VI的加減法則：

①加法，深入研究漢字造型和英文名稱，

②減法：舍棄牽強附會，回歸視覺本位。


3、BI行為識別，動靜有致的優(yōu)化執(zhí)行

BI是MI的動態(tài)傳播方式，是一種動態(tài)的識別形式。BI的最終目的是取得企業(yè)內外公眾對MI的認同，塑造企業(yè)良好的動態(tài)形象。

【案例】聯(lián)想對新人的 “入模子”方法;海爾的“日清日高”;日本企業(yè)的5S管理。


4、國內工業(yè)企業(yè)正在積極地探索中國式CIS的發(fā)展道路。

【案例】國內的AI的概念，即audio identity聲音識別。中國遠洋集團一系列的海員、海洋之歌。

師資力量

備注信息

葉敦明 中國培訓網金牌講師，工業(yè)企業(yè)咨詢式培訓師。 7年、ABB和韓國現代電子等2家世界500強企業(yè)中高層管理經歷，10年營銷咨詢實戰(zhàn)經驗，橫跨消費品和工業(yè)品兩大咨詢領域，以管理咨詢師的思維深度推進培訓課程的是建設性和實效性。葉敦明的授課特點鮮明：理論剖析簡明扼要、案例分析細致入微、實戰(zhàn)技巧高屋建瓴、管理方法實戰(zhàn)實用、課程現場互動問答、培訓與咨詢融為一體。 葉敦明的主要培訓課程包括：《民營企業(yè)贏利模式》、《工業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略三件套》、《大客戶營銷寶典》、《銷售倍增模式》等四個營銷戰(zhàn)略模塊，以及《工