B2B品牌戰(zhàn)略與互聯(lián)網(wǎng)時代整合營銷傳播

課程類別：	企業(yè)內(nèi)訓(xùn)
授課語言：	中文
授課顧問：	張長江
審核時間：	我要報名2016-01-29 11:05:57

　　

　　課程背景

　　所謂營銷，包括市場和銷售兩個方面，而品牌戰(zhàn)略與市場推廣則是市場部門的核心職能。

　　如果把銷售部門比作陸軍，負(fù)責(zé)地面作戰(zhàn)，則市場部門則是空軍，負(fù)責(zé)空中支援。缺乏了市場部門的支持，銷售的溝通成本會上升，市場和品牌影響力會下降，銷售業(yè)績的增長會遇到瓶頸。如果您遇到了以下情況，說明市場和品牌的工作亟待提升：

　　q品牌知名度低，市場競爭力弱，與競爭對手競爭主要依靠價格;

　　q即使是同樣的品質(zhì)的產(chǎn)品，依然依靠降價才能獲得客戶的認(rèn)同;

　　q銷售部門做單主要依靠關(guān)系營銷，客戶認(rèn)銷售人員個人而忽略品牌，人在市場在，人走市場丟;

　　...

　　本課程專門針對在B2B企業(yè)中從事品牌與市場管理工作的人員設(shè)置，旨在全面提升品牌與市場管理人員的品牌管理水平和市場營銷策劃能力，掌握互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)驅(qū)動營銷的手段(SNS社會化媒體營銷、數(shù)字化營銷、內(nèi)容營銷、社群運營、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷、搜索引擎營銷及B2B電子商務(wù))從而提升品牌的知名度和美譽度，形成持久的競爭優(yōu)勢。

　　課程收益

　　1、通過培訓(xùn)，使學(xué)員全面了解和掌握B2B品牌塑造的五個步驟以及具體塑造品牌的實戰(zhàn)操作方法，以及戰(zhàn)略品牌管理決策的方法。包括如何確定品牌基因，如何明確品牌定位，如何塑造品牌價值，如何建立品牌識別，如何進(jìn)行品牌推廣和溝通，以及如何對品牌進(jìn)行戰(zhàn)略管理，包括品牌五度檢視、設(shè)計品牌運營組織、建立品牌價值的

　　評估標(biāo)準(zhǔn)，以及對品牌-產(chǎn)品組合、品牌-品牌組合、品牌價值傳遞、品牌延伸、品牌危機進(jìn)行有效的管理。

　　2、通過培訓(xùn)，學(xué)員能夠熟練運用品牌定位圖、品牌價值鏈、品牌核心價值的墓碑法則、品牌五度評估、品牌整合營銷傳播等模型進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與年度品牌推廣計劃編制。

　　3、課程中引用大量具有代表性的B2B企業(yè)品牌塑造案例(殼牌、杜邦、巴斯夫、三一重工、利樂包裝、IBM、華為、卡特彼勒等)進(jìn)行討論與分享，在戰(zhàn)爭中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭，開闊學(xué)員視野和眼界，培養(yǎng)學(xué)員創(chuàng)新思維能力;

　　4、通過培訓(xùn)，學(xué)員可以掌握最前沿的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)驅(qū)動營銷的手段(SNS社會化媒體營銷、數(shù)字化營銷、內(nèi)容營銷、社群運營、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷、搜索引擎營銷及B2B電子商務(wù))，建立基于互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的品牌傳播手段;

　　課程大綱

　　第一單元 認(rèn)識品牌

　　主要議題：什么是品牌?品牌由哪幾部分構(gòu)成?地域、文化、歷史故事等怎樣對品牌的價值產(chǎn)生影響?工業(yè)品企業(yè)為何要塑造品牌?

　　1、品牌的定義：烙印

　　2、【工具】品牌金字塔

　　3、產(chǎn)品品牌、家族品牌和企業(yè)品牌

　　4、【案例】通用汽車品牌譜系圖

　　5、【工具】達(dá)彼斯品牌輪盤圖

　　6、INTERBRAND品牌價值排行榜與民族品牌的現(xiàn)狀

　　7、工業(yè)品為什么要塑造品牌-微笑曲線

　　8、【案例】杜邦特氟龍事件的啟示

　　9、關(guān)于品牌的一些典型誤區(qū)

　　10、塑造工業(yè)品品牌的五步流程

　　第二單元 確定品牌DNA

　　主要議題：品牌的本質(zhì)是差異化，那么造成品牌之間差異化的內(nèi)在因素就是品牌DNA，其中包括品牌的核心價值和品牌個性。

　　1、品牌DNA——品牌差異化的核心

　　2、什么是品牌核心價值?

　　3、【案例】華為的品牌核心價值如何得到堅守

　　4、什么是品牌個性?

　　5、如何確定品牌的核心價值與品牌個性

　　6、【案例】英特爾的品牌核心價值

　　7、【案例】IBM的品牌個性

　　8、【工具】確定品牌核心價值的墓碑法則

　　第三單元 確定品牌定位

　　主要議題：何謂品牌定位?為何要進(jìn)行品牌定位?確定品牌定位的一些具體案例和具體方法。

　　為什么要對品牌進(jìn)行定位?

　　1、為什么要對品牌進(jìn)行定位?

　　2、【工具】品牌定位的四個步驟

　　3、【案例】汽車品牌的定位

　　4、品牌定位的方法舉例

　　5、【案例】施耐德電氣品牌的定位

　　6、【工具】品牌定位分析工具：品牌定位圖

　　7、【互動】如何使用品牌定位圖工具

　　8、【案例】殼牌超凡喜力的品牌定位案例

　　9、【工具】品牌定位的價值鏈分析

　　10、從品牌定位到品牌價值訴求

　　第四單元 建立品牌識別

　　主要議題：B2B品牌識別的構(gòu)成要素，品牌

　　命名的原則和方法，品牌識別的要素：理念識

　　別、行為識別與視覺識別。

　　1、品牌識別的構(gòu)成要素

　　2、品牌命名的四個原則

　　3、【案例】英特爾與宏基的命名

　　4、品牌命名的五個原則

　　5、成功的命名與失敗的命名

　　6、品牌視覺識別的建立

　　7、工業(yè)設(shè)計與視覺識別

　　8、【案例】三星依靠設(shè)計成為成功品牌

　　9、品牌理念識別與社會責(zé)任報告CRS

　　10、【案例】殼牌商業(yè)原則

　　11、毛澤東怎樣策劃紅軍的品牌識別?

　　12、品牌行為識別：品牌接觸點管理

　　第五單元塑造品牌價值

　　主要議題：塑造品牌價值的六個要素，工業(yè)設(shè)

　　計和服務(wù)對品牌價值的影響，利用品牌故事塑

　　造品牌感性價值。

　　1、品牌的感性價值與理性價值

　　2、如何塑造工業(yè)品的感性價值與理性價值

　　3、【案例】研華科技的品牌價值塑造

　　4、服務(wù)對品牌價值的影響

　　5、【工具】利用IMPACT法塑造品牌的利益點

　　6、講述品牌故事，建立感性價值

　　7、【案例】GE和西門子的品牌故事

　　第六單元互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌整合營銷傳播

　　主要議題：品牌整合營銷傳播的七項基本原則和整合營銷傳播內(nèi)容、渠道、方式

　　1、整合營銷傳播的定義和整合策略

　　2、整合營銷傳播四問：3W1H

　　3、B2B品牌傳播預(yù)算如何制定?

　　4、費用有限時如何進(jìn)行品牌傳播?

　　5、B2B整合營銷傳播的八種方式

　　6、方式一：產(chǎn)品技術(shù)推廣

　　7、【案例】西門子城市之光巡回展

　　8、方式二：廣告

　　9、廣告媒體的選擇

　　10、廣告創(chuàng)意的方式

　　11、互聯(lián)網(wǎng)Banner廣告

　　12、【案例】B2B廣告欣賞

　　13、廣告效果評估

　　14、方式三：人員拜訪

　　15、人員拜訪中的品牌傳播策略：(1)參觀考察策略(2)產(chǎn)品展示策略(3)核心賣點提煉(4)品牌文化傳播策略(5)創(chuàng)造客戶體驗

　　16、方式四：公共關(guān)系與事件營銷

　　17、公共關(guān)系的典型操作模式

　　18、如何開展事件營銷

　　19、【案例】中集如何開拓日本市場

　　20、借用社會化媒體開展事件營銷

　　21、【案例】三一為何狀告奧巴馬

　　22、方式五：體育營銷

　　23、三星體育營銷案例

　　24、低成本體育營銷

　　25、【案例】ITT水泵應(yīng)該贊助哪項運動?

　　26、方式六：口碑營銷

　　27、口碑營銷的操作模式

　　28、互聯(lián)網(wǎng)時代的口碑營銷：粉絲即渠道

　　29、社會化媒體：微信營銷與微博營銷

　　【案例】GE的微信與微博營銷

　　30、基于互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容營銷策略：內(nèi)容即廣告

　　31、微信運營：定位+選題+內(nèi)容+推廣+互動

　　32、方式七：展會營銷

　　33、展會營銷的基本原則

　　34、展會營銷的策劃與組織

　　35、借勢網(wǎng)絡(luò)擴大展會影響力

　　36、方式八：事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷

　　37、【案例】特靈的事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷

　　38、【案例】王石捐款門事件

　　第七單元 品牌戰(zhàn)略管理

　　主要議題：品牌戰(zhàn)略管理的重要意義，品牌戰(zhàn)略管理的三個方向，品牌管理組織的形式

　　1、【工具】品牌戰(zhàn)略管理三角形

　　2、品牌延伸管理

　　3、單一品牌和多品牌決策與管理

　　4、【案例】米其林輪胎多品牌決策

　　5、品牌與產(chǎn)品組合策略

　　6、品牌與品類管理

　　6、母子品牌的品牌構(gòu)架管理

　　7、【案例】美國PPG工業(yè)的母子品牌構(gòu)架分析

　　8、品牌管理組織的發(fā)展趨勢

　　9、品牌的績效管理與品牌價值計算

　　10、品牌危機管理

　　11、品牌老化與品牌重塑

　　12、【工具】品牌檢視的五度模型

　　13、品牌與診斷的工具

　　14、品牌資產(chǎn)管理

　　講師簡介

　　張長江

　　q B2B行業(yè)實戰(zhàn)營銷專家

　　q 工信部工業(yè)品品牌推進(jìn)小組專家成員

　　q清華-威爾士(The University of Wales)MBA

　　q 霄客網(wǎng)(www.btobt.com)聯(lián)合創(chuàng)始人

　　q上海交大、浙大、清華總裁班客座教授、特聘講師

　　q IPTS國際職業(yè)培訓(xùn)師協(xié)會高級培訓(xùn)師

　　q中國企業(yè)教育百強、營銷十強講師

　　q原首鋼國際(香港)控股銷售經(jīng)理

　　q原聯(lián)縱智達(dá)營銷咨詢集團(tuán)咨詢總監(jiān)

　　q國內(nèi)B2B營銷領(lǐng)域一線講師，9年200家跨國500強企業(yè)與上市公司營銷系統(tǒng)培訓(xùn)成功見證，100%好評

　　講師背景：

　　13年一線銷售及國企、外企高層營銷管理經(jīng)驗，8年職業(yè)咨詢師+講師經(jīng)驗，真正的實戰(zhàn)派工業(yè)品營銷專家;

　　1993-2000年：在首鋼集團(tuán)國際貿(mào)易公司(首鋼國際香港控股)，任銷售經(jīng)理、市場發(fā)展部經(jīng)理，先后負(fù)責(zé)國內(nèi)大客戶開發(fā)與海外市場開拓工作，成為中國國內(nèi)第一批具有本土和海外雙重營銷經(jīng)驗的職業(yè)經(jīng)理人。

　　2001-2005年：就職于總部位于韓國的跨國企業(yè)——ELECSON自動化，擔(dān)任中國區(qū)營銷總監(jiān)，亞太區(qū)營銷副總裁，用4年時間使ELECSON在中國市場上的業(yè)績連續(xù)翻七翻，被總部授予“杰出海外市場經(jīng)理”稱號。

　　2005—至今：先后任聯(lián)縱智達(dá)營銷咨詢集團(tuán)工業(yè)品營銷事業(yè)部項目總監(jiān)，首席工業(yè)品營銷顧問;上海贏道企業(yè)管理咨詢有限公司首席顧問、CEO、霄客網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人;上海交大、浙大、清華大學(xué)客座教授以及國網(wǎng)培訓(xùn)中心、中聯(lián)重工培訓(xùn)學(xué)院、震旦培訓(xùn)中心、美的學(xué)院等多家企業(yè)培訓(xùn)機構(gòu)的專職講師;

　　張老師具有豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗和理論水平，對B2B實戰(zhàn)營銷策略、營銷管理、營銷戰(zhàn)略、數(shù)字化品牌戰(zhàn)略、渠道規(guī)劃、整合營銷傳播、新產(chǎn)品上市、B2B互聯(lián)網(wǎng)營銷等方面都有獨到和深入見解，兼任多家國內(nèi)及境外上市企業(yè)營銷管理及戰(zhàn)略品牌管理顧問;

 

　　張老師目前是搜狐網(wǎng)等10多家專業(yè)媒體專欄作者、特約撰稿人;并著有《工業(yè)品品牌戰(zhàn)略》、《項目性銷售與標(biāo)準(zhǔn)化管理》、《在路上?搶單》、《五步拿下大訂單-奪標(biāo)》等專著。