品牌炒作與事件營銷

課程類別：	企業(yè)內(nèi)訓
授課語言：	中文
授課顧問：	葉東
審核時間：	我要報名2010-06-07 15:05:10

　　

學習對象

1、 市場部經(jīng)理2、品牌部經(jīng)理3、策劃部經(jīng)理4、市場人員5、業(yè)務(wù)人員6、銷售骨干

課程目標

天有不測風云，人有旦夕禍福。在商海搏擊的企業(yè)，作為市場生態(tài)鏈上的一環(huán)，無論你是兔子還是烏龜，都會不可避免地遇到各種各樣的危機。 如同在戰(zhàn)場上沒有常勝將軍一樣，在現(xiàn)代商場中也沒有永遠一帆風順的企業(yè)，任何一個企業(yè)都有遭遇挫折和危機的可能性。從某種程度上來講，企業(yè)在經(jīng)營與發(fā)展過程中遇到挫折和危機是正常和難免的，危機是企業(yè)生存和發(fā)展中的一種普遍現(xiàn)象。 最新公布的《京滬兩地企業(yè)危機管理現(xiàn)狀研究報告》顯示，如果將正面臨1-2種危機的企業(yè)界定為一般危機狀態(tài)企業(yè)，將正面臨3-4種危機的企業(yè)界定為中度危機狀態(tài)企業(yè)，將正面臨5種以上危機的企業(yè)界定為高度危機狀態(tài)企業(yè)，那么目前有超過半數(shù)的被訪企業(yè)處于中高度危機狀態(tài)之中(其中4
.4%處于中度危機狀態(tài)，14.4%處于高度危機狀態(tài))，僅有45.2%的企業(yè)處于一般危機狀態(tài)。 聯(lián)合響應(yīng)公司（THE CORPORATE RESPONSE GROUP）對《財富》雜志評選出的全球最佳1


家公司所做的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在受訪的經(jīng)理人員中，有54%的人認為，他們所在的最高管理層對如何處理潛在的危機日益重視。 而公關(guān)人員對世界排名前5

名的大公司董事長和總經(jīng)理調(diào)查時表明，有8
%的被調(diào)查者同意，現(xiàn)代企業(yè)面對危機，就好像面對死亡一樣，已成為不可避免的事情。74%的被調(diào)查者認為曾接受過嚴重危機的挑戰(zhàn)。

課程內(nèi)容

一、事件營銷概論

事件營銷的概念

事件營銷的現(xiàn)狀

事件營銷興起的原因（一）

事件營銷興起的原因（二）

事件營銷的重要性

事件營銷的三階段

與事件營銷相關(guān)的概念

介入理論

新聞的商品化

項鏈理論

事件營銷-企業(yè)不是王婆，而是故事大王


二、事件營銷的兩種模式

借力模式

借力模式的三個原則

案例分析：后窗熱形成的商機

案例分析：愛國者與大國崛起

主動模式

主動模式的三個原則

案例分析：農(nóng)夫山泉的挑釁

案例分析：博客留言送沙發(fā)

案例分析：史上最牛收購

案例分析：春秋航空一元機票的背后


三、事件營銷的操作程序

1、明確事件營銷的目的 2、選擇事件營銷的目標受眾 3、選擇事件營銷的方式 4、分析媒體的運作流程 5、制訂事件營銷的計劃 6、事件營銷的時間安排 7、編制事件營銷的預(yù)算方案與風險評估表 8、控制事件營銷變量與修正執(zhí)行方案 9、評估事件營銷的效果


四、品牌炒作常見的十三招

1、懸念炒作法

案例：日本SB公司的炒作

2、第一炒作法

案例：888彈簧網(wǎng)-彈簧行業(yè)第一門戶網(wǎng)

3、名星炒作法

案例：大嘴宋祖德炒作的背后

4、內(nèi)幕炒作法

案例：奧克斯的空調(diào)成本白皮書

5、叫板炒作法

案例：紅高粱叫板麥當勞

案例：鱷魚漆叫板國家標準

案例：富亞叫板中國涂料協(xié)會

6、贊助炒作法

案例：蒙牛贊助神州五號

案例：寶礦力水特贊助亞運會

7、糾紛炒作法

案例：36
安全軟件成名的背后

案例：搜狐趁火打劫百度

8、商標炒作法

案例：沈陽飛龍搶注貪官鄭筱萸商標 案例：大衛(wèi)鼠藥買斷木子美商標

9、活動炒作法

案例：百事可樂采用巡回音樂演唱會

1
、概念炒作法

案例：商務(wù)通：手機、呼機、商務(wù)通一個都不能少

11、深挖炒作法

案例：中國經(jīng)營報深度報道富士康跳樓事件

12、無中生有法

案例：金嗓子喉寶與羅納爾多

13、時事熱點法

案例：統(tǒng)一潤滑油“多一點潤滑、少一點摩擦”


五、事件營銷中的媒體攻勢

媒體通路的重要性

找誰的問題

找媒體說什么

事件營銷的新聞稿怎么寫

記者招待會

如何召開記者招待會

記者招待會的要點

如何邀請記者

與媒體溝通的要點

邀請記者的誤區(qū)

如何處理報道中出現(xiàn)的問題


六、事件營銷前媒體特性的把握

1、平面媒體與電波媒體的區(qū)別

2、各種媒體的特性

報紙媒體的特性

雜志媒體的特性

電視媒體的特性

廣播媒體的特性

戶外媒體的特性

手機媒體的特性

網(wǎng)絡(luò)媒體的特性

現(xiàn)場媒體的特性

3、媒體量與質(zhì)的綜合評估

量的考察常見指標

量的弊端

質(zhì)的評估的五個指標

量與質(zhì)綜合利用的步驟


七、事件營銷中的風險控制

1、事件營銷前得增強企業(yè)系統(tǒng)的管理能力

案例分享：秦池成也標王，敗也標王

2、事件營銷僅僅是一種營銷方式

案例分享：紅高粱炒過頭付出的慘痛代價

3、事件營銷不能觸犯法律法規(guī)

案例分享：五谷道場的是是非非

4、事件營銷不能降低品牌的檔次

案例分享：宜春的“叫春式”營銷

5、事件營銷不能傷害品牌的美譽度

案例分享：安貞華聯(lián)促銷引發(fā)的打架風波

6、事件營銷不能與實際情況不符

案例分享：聯(lián)通丟人的炒作宣傳

7、事件營銷應(yīng)有應(yīng)急預(yù)案

案例分享：蒙牛神五營銷的背后

8、事件營銷應(yīng)考慮具體的環(huán)境

案例分享：恒源祥雷人廣告真的很失策嗎？

9、事件營銷應(yīng)符合地方的文化風俗

案例分享：耐克“恐懼斗室”廣告帶來的麻煩

1
、企業(yè)上下游能否承受事件的考驗

案例分享：醫(yī)藥企業(yè)痛失非典帶來的機會


八、事件營銷中的執(zhí)行

再好的炒作方案，沒有完美的執(zhí)行也不會有好結(jié)果

執(zhí)行的重要性

執(zhí)行重在細節(jié)

速度是關(guān)鍵

事件營銷各個環(huán)節(jié)的鏈接

一環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題全盤皆輸

各個部門得通力配合

團隊協(xié)作的重要性

案例分析：中國銀行的促銷為何失敗

企業(yè)如何選擇乙方公司

看規(guī)模？看團隊？看資源？看細節(jié)？看案例？

乙方公司宣傳包裝的秘密

多角度多方位了解乙方公司

執(zhí)行中如何控制預(yù)算

乙方公司為項目的人員配備

活動執(zhí)行公司的選擇

傳播執(zhí)行公司的選擇

一套方案行嗎？

二套方案夠嗎？

有沒有足夠的應(yīng)急預(yù)案

遇到突發(fā)事件如何應(yīng)對

最好的準備，最壞的打算


備 注：

1、 課程時間為2天（2×6＝12小時），也可以根據(jù)企業(yè)需要適當?shù)难娱L或縮短。

2、 培訓前對企業(yè)經(jīng)營管理狀況進行問卷調(diào)查和分析，從而使課程更具有針對性。

師資力量

備注信息

【基本情況】： 葉東 中國培訓網(wǎng)高級講師 營銷學碩士，管理學學士 國際職業(yè)培訓師協(xié)會認證高級培訓師。 北京郵電大學營銷管理類課程兼職講師。 浙江大學繼續(xù)教育學院總裁研修班特聘講師。 歷任某知名化妝品公司策劃經(jīng)理、營銷副總，咨詢公司研究總監(jiān)、首席講師，具有豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗，對消費者行為、營銷推廣以及顧客心理有著獨到的見解與深厚的理論研究。三全公司、華恒工業(yè)、新天酒業(yè)、章光101等知名企業(yè)擔任常年營銷顧問，在咨詢過程中解決了企業(yè)營銷過程中遇到的眾多難題與困境；先后成功處理多家上市公司品牌危機及產(chǎn)品