品牌如何進(jìn)行炒作與事件營(yíng)銷(xiāo)

課程類(lèi)別：	企業(yè)內(nèi)訓(xùn)
授課語(yǔ)言：	中文
授課顧問(wèn)：	葉東
審核時(shí)間：	我要報(bào)名2010-09-13 17:23:53

　　

學(xué)習(xí)對(duì)象

課程目標(biāo)

在商業(yè)活動(dòng)及各種組織的運(yùn)作中，危機(jī)就像普通的感冒病毒一樣，種類(lèi)繁多，防不勝防。每一次危機(jī)既包含了導(dǎo)致失敗的根源，又蘊(yùn)藏著成功的種子。發(fā)現(xiàn)、培育，進(jìn)而收獲潛在的成功機(jī)會(huì)，就是危機(jī)管理的精髓；而錯(cuò)誤地估計(jì)形勢(shì)，并令事態(tài)進(jìn)一步惡化，則是不良危機(jī)管理的典型特征。 今天的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境，讓大公司和企業(yè)家越來(lái)越易碎。危機(jī)應(yīng)對(duì)，已經(jīng)成為企業(yè)高管的必修課。這門(mén)課程，主要是為企業(yè)中專(zhuān)門(mén)從事危機(jī)應(yīng)對(duì)的核心人員準(zhǔn)備的，以實(shí)戰(zhàn)演練為主，而非理論灌輸。變危為機(jī)，使危機(jī)溝通在企業(yè)品牌打造、戰(zhàn)略決策、提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)中起到舉足輕重的作用。

課程內(nèi)容

一、事件營(yíng)銷(xiāo)概論

事件營(yíng)銷(xiāo)的概念

事件營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀

事件營(yíng)銷(xiāo)興起的原因（一）

事件營(yíng)銷(xiāo)興起的原因（二）

事件營(yíng)銷(xiāo)的重要性

事件營(yíng)銷(xiāo)的三階段

與事件營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的概念

介入理論

新聞的商品化

項(xiàng)鏈理論

事件營(yíng)銷(xiāo)-企業(yè)不是王婆，而是故事大王


二、事件營(yíng)銷(xiāo)的兩種模式

借力模式

借力模式的三個(gè)原則

案例分析：后窗熱形成的商機(jī)

案例分析：愛(ài)國(guó)者與大國(guó)崛起

案例分析：蒙牛神五營(yíng)銷(xiāo)

主動(dòng)模式

主動(dòng)模式的三個(gè)原則

案例分析：農(nóng)夫山泉的挑釁

案例分析：博客留言送沙發(fā)

案例分析：春秋航空一元機(jī)票的背后

討論:新東方的炒作活動(dòng)哪些是借力模式？哪些是主動(dòng)模式？

討論:恒源祥的“惡心”廣告屬于哪種模式？這個(gè)廣告失策嗎？


三、事件營(yíng)銷(xiāo)的操作程序

1、明確事件營(yíng)銷(xiāo)的目的

2、選擇事件營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)受眾

3、選擇事件營(yíng)銷(xiāo)的方式

4、分析媒體的運(yùn)作流程

5、制訂事件營(yíng)銷(xiāo)的計(jì)劃

6、事件營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)間安排

7、編制事件營(yíng)銷(xiāo)的預(yù)算方案與風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估表

8、控制事件營(yíng)銷(xiāo)變量與修正執(zhí)行方案

9、評(píng)估事件營(yíng)銷(xiāo)的效果

討論:風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估表如何撰寫(xiě)？

討論:事件營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的寫(xiě)作要點(diǎn)

案例分析：某吸油煙機(jī)的6

萬(wàn)推廣費(fèi)為何打了水漂？


四、品牌炒作常見(jiàn)的十三招

1、懸念炒作法

案例：日本SB公司的炒作

2、第一炒作法

案例：888彈簧網(wǎng)-彈簧行業(yè)第一門(mén)戶網(wǎng)

3、名星炒作法

案例：大嘴宋祖德炒作的背后

4、內(nèi)幕炒作法

案例：奧克斯的空調(diào)成本白皮書(shū)

5、叫板炒作法

案例：紅高粱叫板麥當(dāng)勞

案例：鱷魚(yú)漆叫板國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)

6、贊助炒作法

案例：寶礦力水特贊助亞運(yùn)會(huì)

7、糾紛炒作法

案例：36
安全軟件成名的背后

案例：搜狐趁火打劫百度

8、商標(biāo)炒作法

案例：沈陽(yáng)飛龍搶注貪官鄭筱萸商標(biāo)

9、活動(dòng)炒作法

案例：百事可樂(lè)采用巡回音樂(lè)演唱會(huì)

1
、概念炒作法

案例：商務(wù)通：手機(jī)、呼機(jī)、商務(wù)通一個(gè)都不能少

11、深挖炒作法

案例：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)深度報(bào)道富士康跳樓事件

12、無(wú)中生有法

案例：金嗓子喉寶與羅納爾多

13、時(shí)事熱點(diǎn)法

案例：統(tǒng)一潤(rùn)滑油“多一點(diǎn)潤(rùn)滑、少一點(diǎn)摩擦”


五、網(wǎng)絡(luò)炒作的要點(diǎn)與步驟

1、網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)

2、網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件主要集中的議題

3、網(wǎng)絡(luò)炒作的步驟

4、網(wǎng)絡(luò)炒作的三種方式

（1）嘩眾取寵

（2）趁火打劫

（3）無(wú)中生有

5、網(wǎng)絡(luò)炒作的幾大注意點(diǎn)

（1）了解編輯口味

（2）唱雙簧

（3）多方人員參與

（4）安排好日程

6、論壇炒作的三個(gè)要點(diǎn)

（1）吸引力的標(biāo)題

（2）圖文并茂

（3）人為回復(fù)

案例分析：地震后王老吉走紅事件

案例分析：天仙妹妹成名的過(guò)程


六、事件營(yíng)銷(xiāo)中的媒體攻勢(shì)

媒體通路的重要性

找誰(shuí)的問(wèn)題

找媒體說(shuō)什么

事件營(yíng)銷(xiāo)的新聞稿怎么寫(xiě)

記者招待會(huì)

如何召開(kāi)記者招待會(huì)

記者招待會(huì)的要點(diǎn)

如何邀請(qǐng)記者

與媒體溝通的要點(diǎn)

邀請(qǐng)記者的誤區(qū)

如何處理報(bào)道中出現(xiàn)的問(wèn)題

討論:事件營(yíng)銷(xiāo)中出現(xiàn)負(fù)面報(bào)道，應(yīng)該找誰(shuí)？

討論:評(píng)估新聞發(fā)布會(huì)的標(biāo)準(zhǔn)是什么？

討論:新聞發(fā)布會(huì)的時(shí)間與地點(diǎn)的選擇


七、事件營(yíng)銷(xiāo)前媒體特性的把握

1、平面媒體與電波媒體的區(qū)別

2、各種媒體的特性

報(bào)紙媒體的特性

雜志媒體的特性

電視媒體的特性

廣播媒體的特性

戶外媒體的特性

手機(jī)媒體的特性

網(wǎng)絡(luò)媒體的特性

現(xiàn)場(chǎng)媒體的特性

3、媒體量與質(zhì)的綜合評(píng)估

量的考察常見(jiàn)指標(biāo)

量的弊端

質(zhì)的評(píng)估的五個(gè)指標(biāo)

量與質(zhì)綜合利用的步驟


八、事件營(yíng)銷(xiāo)中的執(zhí)行

再好的炒作方案，沒(méi)有完美的執(zhí)行也不會(huì)有好結(jié)果

執(zhí)行的重要性

執(zhí)行重在細(xì)節(jié)

速度是關(guān)鍵

事件營(yíng)銷(xiāo)各個(gè)環(huán)節(jié)的鏈接

一環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題全盤(pán)皆輸

各個(gè)部門(mén)得通力配合

團(tuán)隊(duì)協(xié)作的重要性

企業(yè)如何選擇乙方公司

看規(guī)模？看團(tuán)隊(duì)？看資源？看細(xì)節(jié)？看案例？

乙方公司宣傳包裝的秘密

多角度多方位了解乙方公司

執(zhí)行中如何控制預(yù)算

乙方公司為項(xiàng)目的人員配備

活動(dòng)執(zhí)行公司的選擇

傳播執(zhí)行公司的選擇

有沒(méi)有足夠的應(yīng)急預(yù)案

遇到突發(fā)事件如何應(yīng)對(duì)

最好的準(zhǔn)備，最壞的打算

討論:執(zhí)行中應(yīng)準(zhǔn)備幾套方案

討論:執(zhí)行中速度重要還是完美重要

案例分析：中國(guó)銀行的促銷(xiāo)為何失敗

案例分析：貝斯曼化妝品敗走麥城的背后

案例分析：秦池成也標(biāo)王，敗也標(biāo)王

案例分析：安貞華聯(lián)促銷(xiāo)引發(fā)的打架風(fēng)波

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