品牌如何進(jìn)行整合營銷傳播

課程類別：	企業(yè)內(nèi)訓(xùn)
授課語言：	中文
授課顧問：	葉東
審核時(shí)間：	我要報(bào)名2010-09-13 17:24:40

　　

學(xué)習(xí)對(duì)象

課程目標(biāo)

在商業(yè)活動(dòng)及各種組織的運(yùn)作中，危機(jī)就像普通的感冒病毒一樣，種類繁多，防不勝防。每一次危機(jī)既包含了導(dǎo)致失敗的根源，又蘊(yùn)藏著成功的種子。發(fā)現(xiàn)、培育，進(jìn)而收獲潛在的成功機(jī)會(huì)，就是危機(jī)管理的精髓；而錯(cuò)誤地估計(jì)形勢(shì)，并令事態(tài)進(jìn)一步惡化，則是不良危機(jī)管理的典型特征。 今天的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境，讓大公司和企業(yè)家越來越易碎。危機(jī)應(yīng)對(duì)，已經(jīng)成為企業(yè)高管的必修課。這門課程，主要是為企業(yè)中專門從事危機(jī)應(yīng)對(duì)的核心人員準(zhǔn)備的，以實(shí)戰(zhàn)演練為主，而非理論灌輸。變危為機(jī)，使危機(jī)溝通在企業(yè)品牌打造、戰(zhàn)略決策、提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)中起到舉足輕重的作用。

課程內(nèi)容

一、整合營銷傳播概述

龍永圖的憂慮

品牌的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)

中國人均廣告投入嚴(yán)重不足

一美國廣告主的抱怨

廣告浪費(fèi)還是營銷浪費(fèi)

廣告效果Vs.營銷效果

典范的轉(zhuǎn)移- “從4P到4C”

廣告在營銷體系的位置

媒介策略、廣告與營銷

創(chuàng)意力Vs.媒介力

媒介在營銷傳播的重要性（一）

媒介在營銷傳播的重要性（二）

媒介策略、廣告與營銷

廣告量愈大，市場(chǎng)占有率愈高？

復(fù)雜的中國媒體叢林

中國電視受眾素描

超限戰(zhàn)Vs.品牌整合營銷傳播

超限組合戰(zhàn)原則

營銷溝通模式

整合性的行銷溝通（傳播)


二、什么是“整合營銷傳播”（IMC）？

什么是IMC？IMC定義-1

什么是IMC？IMC定義-2

什么是IMC？IMC定義-3

什么是IMC？IMC定義-4

“整合”的多重意義

四個(gè)層次的整合

整合營銷傳播的重點(diǎn)

7個(gè)層次的整合

整合營銷傳播的背景

營銷傳播發(fā)展的四個(gè)階段

整合營銷方案的特質(zhì)

整合營銷戰(zhàn)略流程整合

1、人員流程與戰(zhàn)略流程的整合（三大支持體系）

2、優(yōu)化組織運(yùn)營流程


三、如何做IMC？

1、同一外觀法

2、主題線方法

3、供應(yīng)面的策劃方法

4、特設(shè)會(huì)議的方法

5、立基于消費(fèi)者的方法

（1）舒茲教授與田那本、勞特朋模式

（2）莫爾與梭森模式

（3）施吉模式：以系統(tǒng)觀點(diǎn)修正舒茲模式的


四、媒體選擇

執(zhí)行告知型戰(zhàn)略時(shí)選擇廣告媒體類別的準(zhǔn)則

媒體類別清單

八大媒體及優(yōu)缺點(diǎn)

經(jīng)銷商支持工具

公關(guān)工具

直效營銷工具

SP工具

數(shù)據(jù)庫營銷

營銷環(huán)境的轉(zhuǎn)變

資料庫營銷-定義

資料庫營銷-利益

常用的數(shù)據(jù)庫模式


五、廣告策劃

廣告在營銷體系的位置

媒體策略

廣告策劃- 產(chǎn)品階段Vs.市場(chǎng)目標(biāo)

廣告策劃- 定義

廣告策劃- 產(chǎn)品階段Vs.市場(chǎng)目標(biāo)

廣告策劃- 產(chǎn)品的5個(gè)層次

廣告策劃- 核心要素

廣告策劃- 原則

廣告策劃- 作用

廣告策劃- 環(huán)境分析：宏觀環(huán)境六大要素、微觀環(huán)境五大要素

廣告策劃- 流程

廣告策劃- 廣告策略

廣告策劃- 媒介


六、創(chuàng)意性媒體購買

1、媒體策劃與媒體購買的邏輯一

受眾的二重性

媒體生產(chǎn)線的最初定位

媒體生產(chǎn)線的最后產(chǎn)品

2、媒體策劃與媒體購買的邏輯二

廣告主挑受眾而不是挑媒體

媒體量的評(píng)估

量的考察常見指標(biāo)

量的弊端

媒體質(zhì)的評(píng)估

質(zhì)的評(píng)估的五個(gè)指標(biāo)

量與質(zhì)綜合利用的步驟

媒體評(píng)估體系

3、媒體策劃與媒體購買的邏輯三

媒體目標(biāo)受眾數(shù)據(jù)來源


七、媒體預(yù)算的制定

媒體計(jì)劃的流程

廣告費(fèi)浪費(fèi)的根源

廣告投資、銷售與利潤的關(guān)系

媒體預(yù)算制定的角度-行銷角度

媒體預(yù)算制定的角度-媒體投資角度

制定媒體預(yù)算的方法

1、媒體投資占有率＼市場(chǎng)占有率（SOVSOM）法

2、GRPs（RXF）法

3、媒體投資對(duì)銷售比值法

三種方法各自的優(yōu)缺點(diǎn)

現(xiàn)場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)演練


八、整合營銷傳播團(tuán)隊(duì)的配置及注意點(diǎn)

整合營銷傳播團(tuán)隊(duì)的人員構(gòu)成

誰應(yīng)該是整合營銷傳播團(tuán)隊(duì)的一把手

一把手應(yīng)該具備的素養(yǎng)

整合營銷傳播團(tuán)隊(duì)僅有市場(chǎng)部門人員可以嗎？

營銷人員應(yīng)當(dāng)具備的素質(zhì)

營銷人員與銷售人員的差異點(diǎn)

營銷人員應(yīng)當(dāng)如何與銷售人員進(jìn)行溝通

營銷人員如何與其他部門進(jìn)行溝通

整合營銷傳播團(tuán)隊(duì)成員配置的六個(gè)小建議

師資力量

備注信息