工業(yè)品市場調(diào)研的策略、工具與方法

課程類別：	企業(yè)內(nèi)訓(xùn)
授課語言：	中文
授課顧問：	張長江
審核時間：	我要報名2010-12-06 09:20:50

　　

學(xué)習(xí)對象

銷售總監(jiān)、銷售經(jīng)理、客戶經(jīng)理、分公司經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理

課程目標(biāo)

通過本課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)員了解和掌握市場研究的基本概念、原理和方法，能夠熟練地運用市場調(diào)查方法去分析、探討和解決企業(yè)在市場運作中的問題，提高其調(diào)查研究、分析資料數(shù)據(jù)和進(jìn)行科學(xué)決策的能力。 （1）使學(xué)員學(xué)習(xí)并掌握市場調(diào)研的理論和方法； （2）使學(xué)員能夠運用市場調(diào)查方法分析和解決市場營銷領(lǐng)域的問題； （3）使學(xué)員提高分析市場現(xiàn)象、研究營銷問題和科學(xué)決策籌劃的能力。

課程內(nèi)容

第一部分 基礎(chǔ)篇（2小時）

第一講 市場調(diào)研的定義與開展市場調(diào)查的重要意義

市場調(diào)研的定義

市場調(diào)研基本原則

幾種典型的市場調(diào)研類型：探索性研究與結(jié)論性研究

定性研究與定量研究

【練習(xí)】銷售人員年齡的研究

市場調(diào)研在戰(zhàn)略規(guī)劃和決策制定中的作用

【案例】可樂瓶子的秘密

【案例】王進(jìn)喜一句豪言泄露天機(jī)

市場調(diào)研協(xié)助決策，但不能取代決策


第二講 市場調(diào)研的主要流程

確定調(diào)研的目標(biāo)

設(shè)計研究方法

實施調(diào)查和收集數(shù)據(jù)

處理數(shù)據(jù)和分析數(shù)據(jù)

撰寫調(diào)查報告

跟蹤調(diào)研和反饋


第二部分 方法篇（7小時）


第三講 定性研究技術(shù)

定性研究技術(shù)——描述性研究與因果研究

描述性研究：訪談法與定性觀察法

訪談法——重點訪談、深度訪談、焦點小組訪談

訪談提綱的設(shè)計與提問技巧

定性觀察法——觀察方案、觀察法的運作程序、記錄的方式及其內(nèi)容

【案例】觀察法的實際應(yīng)用——競爭研究與新產(chǎn)品上市

因果研究：實驗法

確定采用的實驗類型

試驗設(shè)計與結(jié)果分析

【案例】客戶體驗的實驗法


第四講 定量研究技術(shù)

原始數(shù)據(jù)的獲取方法：詢問法與定量觀察法

抽樣技巧（1）——非概率抽樣與概率抽樣

抽樣技巧（2）——樣本規(guī)模與誤差

問卷設(shè)計的基本原則和主要步驟

問卷設(shè)計技巧（1）——問題格式

問卷設(shè)計技巧（2）——問題的排序

問卷設(shè)計技巧（3）——數(shù)值量表

問卷設(shè)計技巧（4）——問卷的外觀與編排

問卷設(shè)計技巧（5）——問卷設(shè)計方面易犯的幾個典型錯誤

問卷發(fā)的發(fā)放與回收

【案例】DISC性格測試與統(tǒng)計

二手?jǐn)?shù)據(jù)的類型：內(nèi)部二手?jǐn)?shù)據(jù)與外部二手?jǐn)?shù)據(jù)

二手?jǐn)?shù)據(jù)的獲取方法

二手?jǐn)?shù)據(jù)的優(yōu)、缺點

【案例】二手?jǐn)?shù)據(jù)的應(yīng)用實例——汽車行業(yè)


第五講 數(shù)據(jù)分析與圖表化

信度與效度問題

數(shù)據(jù)質(zhì)量控制與初步分析

描述統(tǒng)計與推斷統(tǒng)計

幾種常用計算工具：均值、眾數(shù)、中位值

如何從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)趨勢

不同類型的圖表的實際運用

【練習(xí)】

分產(chǎn)品線銷售占比

市場份額

銷售人員銷售額分布


第六講 調(diào)研報告的撰寫

理解讀者的重要性

書面報告的標(biāo)準(zhǔn)格式

準(zhǔn)備有效的書面報告

圖形說明

【展示】汽車市場調(diào)研報告


第三部分 實戰(zhàn)篇（3小時）


第七講 客戶滿意度調(diào)研與大客戶銷售策略

大客戶關(guān)系發(fā)展階段模型

客戶滿意度調(diào)查中的困惑：數(shù)據(jù)失真與取樣困難

客戶滿意度調(diào)查的項目與方法

【案例】徐工集團(tuán)客戶滿意度調(diào)研問卷

【案例】上海煙草客戶滿意度調(diào)查案例分析

大客戶的進(jìn)攻策略：閃電進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻與內(nèi)部瓦解

大客戶的防守策略：壁壘防御、縱深防御與戰(zhàn)略防御

【案例】

（1）二次世界大戰(zhàn)經(jīng)典戰(zhàn)役回顧

（2）暗戰(zhàn)——閃電戰(zhàn)的經(jīng)典

（3）W制漆案例——側(cè)翼戰(zhàn)經(jīng)典

（4）持久戰(zhàn)——S公司案例


第八講 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的框架與前期調(diào)研

工業(yè)品營銷戰(zhàn)略的框架

市場環(huán)境研究的模型

產(chǎn)業(yè)市場研究的方法

行業(yè)市場分析的方法

競爭情報的獲取技巧

【案例】跨國企業(yè)的情報戰(zhàn)

競爭分析的幾種典型模型

內(nèi)部數(shù)據(jù)分析的方法

【案例】銷售人員離職情況分析

標(biāo)桿研究與對比性研究

師資力量

備注信息