產(chǎn)品品牌管理

課程類別：	企業(yè)內(nèi)訓
授課語言：	中文
授課顧問：	江新安
審核時間：	我要報名2012-07-19 14:32:44

　　

學習對象

企業(yè)決策層、品牌/傳播總監(jiān)/經(jīng)理、市場/產(chǎn)品總監(jiān)、戰(zhàn)略規(guī)劃經(jīng)理、產(chǎn)品規(guī)劃經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、市場經(jīng)理

課程目標

為什么企業(yè)應該進行產(chǎn)品線品牌策略的原因 了解世界級產(chǎn)品品牌規(guī)劃的思路 學習知名跨國公司如何成功地管理產(chǎn)品品牌最佳實踐 學習掌握產(chǎn)品線品牌的運作的方法與傳播手段

課程內(nèi)容

課時：12小時（2天）

產(chǎn)品品牌管理




前 言




產(chǎn)品線品牌策略是一種局部單一品牌策略。產(chǎn)品線品牌策略是同一條產(chǎn)品線上的許多產(chǎn)品項目共同

使用一個品牌。雖然同一條產(chǎn)品線上的不同產(chǎn)品項目存在著一些差異，但是與這些產(chǎn)品項目之間存在的極高的關聯(lián)性相比，這些差異又是微不足道的。所以同一條產(chǎn)品線上的不同產(chǎn)品仍歸為同一種產(chǎn)品。

　 牌化進程中，企業(yè)品牌在不斷發(fā)展壯大的同時，也在向各產(chǎn)品線品牌不斷拓展，這是企業(yè)發(fā)展到一定程度必然面對的問題。我們能夠看到，在企業(yè)品牌與產(chǎn)品線品牌之間存在著注定的互動關系：企業(yè)品牌依托于產(chǎn)品線品牌，而產(chǎn)品線品牌通過自身的個性延伸，也在很大程度上支撐起企業(yè)的整體品牌。當企業(yè)進入到品牌競爭的時候，不可避免的是每個企業(yè)的核心產(chǎn)品也慢慢的進入到品牌化復制和建設的層面，正如身邊無處不在的國際大公司的產(chǎn)品線品牌框架：比如豐田公司總品牌（Toyota）下面有皇冠系列（crowm）、花冠系列（Corolla）、凱美瑞系列（Camry）等產(chǎn)品線品牌；再比如寶潔公司的品牌文化更為典型，它不僅有豐田那樣的縱向品牌，還有數(shù)量眾多橫向品牌。正是這些成功的產(chǎn)品線品牌讓企業(yè)品牌更加熠熠生輝。

我們很容易看到，一方面，產(chǎn)品線品牌的成功塑造，可以大大提升新項目的推廣效率及效果，通過系列產(chǎn)品的不斷開發(fā)、不斷提高產(chǎn)品線品牌的產(chǎn)品水準、增強產(chǎn)品線品牌力量，同時為企業(yè)的長遠發(fā)展帶來積極的推動力，促進企業(yè)運作效率、產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定及不斷提升；另一方面，建設強勢的產(chǎn)品線品牌對于企業(yè)及其投資者來說，將是帶給他們良好的投資收益的保證；同時，產(chǎn)品線品牌建設還有力的提升企業(yè)的品牌實力及厚度。

無論快消品企業(yè)還是工業(yè)品企業(yè)，實現(xiàn)產(chǎn)品線品牌管理的模式已經(jīng)到來。傳統(tǒng)的用公司品牌代替產(chǎn)品線品牌的運作模式已經(jīng)過去。



課程收獲




為什么企業(yè)應該進行產(chǎn)品線品牌策略的原因

了解世界級產(chǎn)品品牌規(guī)劃的思路

學習知名跨國公司如何成功地管理產(chǎn)品品牌最佳實踐

學習掌握產(chǎn)品線品牌的運作的方法與傳播手段

課程對象





企業(yè)決策層、品牌/傳播總監(jiān)/經(jīng)理、市場/產(chǎn)品總監(jiān)、戰(zhàn)略規(guī)劃經(jīng)理、產(chǎn)品規(guī)劃經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、市場經(jīng)理


講師資歷




江新安

著名產(chǎn)品創(chuàng)新與研發(fā)管理專家、項目管理專家

中國產(chǎn)品管理、研發(fā)管理培訓和咨詢領域的先行者與領導者

中國趣味輕松式項目管理實戰(zhàn)培訓模式第一人

擅長領域：產(chǎn)品管理、研發(fā)管理、項目管理、集成產(chǎn)品開發(fā)管理（IPD）

教育背景：

民商法學碩士 美國愛荷華州立大學MBA


社會事務：

項目管理者聯(lián)盟高級顧問、美國項目管理協(xié)會（PMI）中國項目經(jīng)理論壇主講人、中國產(chǎn)品與研發(fā)年會執(zhí)委會榮譽主席、中國產(chǎn)品質(zhì)量協(xié)會專家委員會委員、集成產(chǎn)品開發(fā)（IPD）管理網(wǎng)首席專家、中國產(chǎn)品管理研究中心專家組成員、中國產(chǎn)品經(jīng)理之家發(fā)起人、中國產(chǎn)品職業(yè)聯(lián)盟特聘講師、中國過程改進網(wǎng)首席專家、清華大學、浙江大學、廈門大學等多所大學MBA、EDP特聘講師、清華大學項目管理協(xié)會指導老師、浙江技術創(chuàng)新協(xié)會特聘顧問。


任職經(jīng)歷：

1
多年高新技術企業(yè)產(chǎn)品管理、研發(fā)管理和項目管理經(jīng)驗，先后擔任過產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品總監(jiān)、技術管理總監(jiān)、項目管理部總經(jīng)理、常務副總裁等職位，在長期的管理實踐中積累了豐富的產(chǎn)品與研發(fā)創(chuàng)新思想與理念。

曾先后擔任GE集團產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略經(jīng)理、
2-
4年創(chuàng)辦江西互聯(lián)科技有限公司任總經(jīng)理、知名物聯(lián)網(wǎng)（醫(yī)療、交通、稅務、紡織智能信息化）企業(yè)（上市）產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品總監(jiān)。某大型軟件及系統(tǒng)集成設備企業(yè)技術管理總監(jiān)、IPMT秘書、IPD咨詢項目經(jīng)理、研發(fā)任職資格小組組長、項目管理部總經(jīng)理。中美合資知名智能識別系統(tǒng)設備企業(yè)常務副總裁。

在企業(yè)任職期間親身參與或主導了多期企業(yè)變革項目，與世界著名的技術咨詢顧問公司合作，參與的項目包括但不限于：產(chǎn)品管理體系變革項目、研發(fā)管理體系變革項目、集成產(chǎn)品開發(fā)IPD項目、市場管理MM項目、項目管理體系流程改造項目等。


培訓與咨詢經(jīng)歷：



“研發(fā)管理是產(chǎn)品管理不可或缺的組成部分，項目管理是研發(fā)管理、產(chǎn)品管理、企業(yè)多方面管理等多種管理模式的有效著地手段”。所以江老師一直致力于產(chǎn)品管理、研發(fā)管理、項目管理這三大領域的深入研究。

超過5年的培訓與咨詢經(jīng)歷和長達1
余年的工作經(jīng)歷，三大專業(yè)領域都形成了專業(yè)化系列化的課程，深厚的行業(yè)基礎及研究功底使課程成體系、有宏觀也有微觀，課程能收能放，更顯專業(yè)。

從事培訓5年來，為近七百家企業(yè)提供過上千天次的產(chǎn)品管理、研發(fā)管理與項目管理的培訓。作為項目總監(jiān)領導參與超過近五十家企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)與項目管理咨詢服務，為許多中國企業(yè)產(chǎn)品在全球化競爭浪潮的成功貢獻了不可或缺的力量。其獨創(chuàng)的趣味輕松項目管理培訓拋棄了傳統(tǒng)的照本宣科的項目管理教學法，深受學員的好評。


●咨詢項目領域：

主導：產(chǎn)品管理體系建設咨詢、研發(fā)管理體系咨詢、IPD體系咨詢、市場管理體系咨詢、項目管理體系咨詢、需求管理體系咨詢

參與：企業(yè)營銷管理體系咨詢、企業(yè)人力資源體系咨詢、企業(yè)業(yè)務流程設計咨詢、企業(yè)法務文化建設咨詢。


●主要成功案例，篇幅有限，更多行業(yè)案例及其他行業(yè)案例請聯(lián)系老師。

大學/政府/研究機構：清華大學管理學院、浙江大學管理學院、廈門大學管理學院、江西省水利廳、張江高科管委會、珠江源開發(fā)管委會、南通港閘區(qū)黨校、東莞產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟、工信部5所（中國賽寶）、奧鵬教育、寧波經(jīng)委、杭州干部培訓中心、浙江技術創(chuàng)新協(xié)會等。

醫(yī)療器械/制藥：安圖生物、勤邦生物、邁瑞醫(yī)療、科美生物、強生泰諾、三九制藥、濟民可信、昆明醫(yī)藥、華立制藥、絲寶藥業(yè)、桑海制藥、國藥集團、新開河洋參、中國寶安集團等。

通訊/互聯(lián)網(wǎng)/計算機：浙江移動、西安移動、江西電信、海南移動、天津網(wǎng)通、黑龍江移動、廣州移動、中國電信廣東研究院、中國通信服務甘肅分公司、中國通信服務福建分公司、中國移動研究院、珠海移動、睿嘉科通信、深圳移動、廣州移動鼎湖培訓學院、展訊通信、華為技術、中興通訊、三星、LG、惠普、哈爾濱移動設計研究院、卓望科技、淘寶網(wǎng)、中企動力、新岸線計算機、北京瑞斯康達、江蘇可勝、南美集團、宇龍計算機、住網(wǎng)通訊等。

IT軟件：中興通集團、創(chuàng)想空間商務通信（全時）、凱歌信息、微軟研發(fā)中心、泰為信息、共濟科技、甘肅萬維、天澤信息、三九互聯(lián)、中企動力、第七大道、甲骨文等。

電子/電器/電器配件：粵晶高科、江蘇長電、格蘭仕、海信、中山諾爾達銅管、萊克電器、德賽集團、藍微電子、蘇州伯合樂焊接技術、海爾集團、豪鵬科技等。

電源/光源/電氣/電力：金升陽電源、中盛光電、阿特斯光電、許繼電氣、良信電氣、平高電氣、思源電氣、遠東電纜、西門子電氣、國家電網(wǎng)技術裝配公司、中國廣東核電集團、泛仕達機電等。

工程、施工及地產(chǎn)、礦業(yè)：有色二十三冶、西安曲江建設、阜陽路橋、廣西路橋、深圳賽格、西安裕華、贛州稀土集團、浙江華立集團、曲靖宏弛、浙江水利水電監(jiān)理、邛崍瑞云、恒禾地產(chǎn)、天津津水、黃河小浪底中心樞紐局等。

汽車/汽配/重工/機械：濰柴動力、宇通客車、一拖集團、陜西重汽、徐工、柳工、大眾汽車、上汽集團、黃�？蛙�、南車集團、柳州五菱、株洲聯(lián)誠集團、漢德車橋、中聯(lián)重科、振華重工、儀征雙環(huán)、森松集團、沈陽機床、山東中德、成都宏華、興化興達、日立電梯、株洲硬質(zhì)合金、丹麥丹控等。

軍工：中國兵器工業(yè)集團、中國人民解放軍多家兵工廠、中國電子科技集團29所、中國北方車輛研究所、百慕航材、中國航空航天等。

精細化工：中迅化工、魯西化工、傳化化學、亨斯邁化學、黃山永佳、寶潔日化、絲寶日化等。

快消品/文具：加多寶、珠江啤酒、福建達利、康師傅、寧波嘉日旅行用品、北京紅星二鍋頭、勁酒集團、眾品食業(yè)、得力文具、中控技術、五糧液集團等。

服裝家紡: 潔麗雅毛巾、水中花、羅萊家紡、迪斯尼家紡、飛天紡織集團、華潤紡織集團、福建安踏、李寧、德棉集團、七匹狼、寧波雅戈爾、邁亞紡織股份、南通紡織控股集團等。

銀行/證券：招商銀行、中國人民銀行、中國銀聯(lián)、建設銀行昆明分行、上海銀行、興業(yè)銀行、中國工商銀行、廣發(fā)證券等。

交通/旅游/物流/石油：遠成物流、馬士基物流、中國海洋石油、中國石化、海航旅業(yè)、南京地鐵等。



課程大綱




1、什么是品牌及產(chǎn)品品牌？

● 品牌資產(chǎn)的概念和測量

● 在品牌化中的挑戰(zhàn)

● 品牌再定位決策

● 品牌資產(chǎn)(brand equity) : 無形資產(chǎn)和長期資產(chǎn)

● 高的品牌資產(chǎn)為公司提供了競爭優(yōu)勢

● 顧客對一個品牌的態(tài)度

● 企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的差異

● 為什么要建立產(chǎn)品品牌

2，產(chǎn)品、品牌、商標、包裝

● 產(chǎn)品、品牌和包裝

● 市場營銷與產(chǎn)品

● 商標大全：汽車品牌=企業(yè)品牌OR產(chǎn)品品牌

● 商標大全：電影品牌企業(yè)品牌OR產(chǎn)品品牌

● 品牌與商標的聯(lián)系

● 品牌與商標的區(qū)別

● 案例：“百事”大品牌

● 商標的專用權特點

● 商標創(chuàng)新

● 品牌策略

● 品牌策略成功的標志

● 品牌戰(zhàn)略5種決策

● 產(chǎn)品品牌策略

● 包裝

● 常見的包裝

● 包裝類型

● 其他產(chǎn)品的包裝

● 包裝的作用

● 包裝策略

3、產(chǎn)品品牌策略：

產(chǎn)品線品牌策略

案例：寶潔與中國重汽的產(chǎn)品線品牌策略

產(chǎn)品線品牌策略的作用

產(chǎn)品線品牌策略的趨勢

4、產(chǎn)品線品牌的建立與傳播

● 產(chǎn)品線品牌傳播三個圈：傳播手段看分明

● 產(chǎn)品線品牌營銷與傳播：三個接口別有洞天

● 第一步，把三種營銷與三類傳播一一對應。

● 第二步，找到營銷、傳播對應的中間橋梁。

● 氣質(zhì)塑造：內(nèi)部營銷—企業(yè)文化—公司傳播

● 魅力散發(fā)：外部營銷—大眾媒介—營銷傳播

● 信任達成：互動營銷—人際溝通—對話傳播

● 產(chǎn)品線品牌營銷傳播：消費品&工業(yè)品的互通

● 產(chǎn)品線品牌靜銷力：未曾謀面心已動

● 產(chǎn)品線品牌動銷力：互動溝通的滲透力

● 產(chǎn)品線品牌創(chuàng)新推廣：工業(yè)品可以偷師化妝品

5、產(chǎn)品線品牌管理的組織與職責

● 產(chǎn)品品牌主管的崗位職責

● 產(chǎn)品品牌專員的崗位職責

● 品牌資產(chǎn)管理表

● 1．品牌資產(chǎn)檢測表

● 2．品牌資產(chǎn)調(diào)查表

● 產(chǎn)品品牌評估表

● 同類產(chǎn)品品牌表

● 品牌運作管理表

● 1)．品牌管理運作規(guī)劃表

● 2）．品牌命名要素評估表

● 品牌形象管理表

● 1）．產(chǎn)品品牌形象調(diào)查表

● 2）．產(chǎn)品品牌形象分析表

● 品牌傳播管理表

● 1）．品牌傳播方式分析比較表

● 2）．品牌宣傳效果調(diào)查報告表

● 品牌定位流程

● 品牌管理流程

● 商標申請流程

● 品牌變更流程

● 品牌延伸流程

師資力量

備注信息

江新安 中國培訓網(wǎng)高級講師 著名產(chǎn)品創(chuàng)新與研發(fā)管理專家、項目管理專家 中國產(chǎn)品管理、研發(fā)管理培訓和咨詢領域的先行者與領導者 中國趣味輕松式項目管理實戰(zhàn)培訓模式第一人 擅長領域：產(chǎn)品管理、研發(fā)管理、項目管理、集成產(chǎn)品開發(fā)管理（IPD） 教育背景： 民商法學碩士 美國愛荷華州立大學MBA 社會事務： 項目管理者聯(lián)盟高級顧問、美國項目管理協(xié)會（PMI）中國項目經(jīng)理論壇主講人、中國產(chǎn)品與研發(fā)年會執(zhí)委會榮譽主席、中國產(chǎn)品質(zhì)量協(xié)會專家委員會委員、集成產(chǎn)品開發(fā)（IPD）管理網(wǎng)首席專家、中國產(chǎn)品