品類構(gòu)建

課程類別：	企業(yè)內(nèi)訓
授課語言：	中文
授課顧問：	毛濃月
審核時間：	我要報名2012-08-07 13:43:40

　　

學習對象

課程目標

《品類構(gòu)建》內(nèi)訓

課程內(nèi)容

P>課程簡介：

--當市場一再出現(xiàn)"一個產(chǎn)品成就一個行業(yè)"的鮮活奇跡時，興奮之中我們有什么啟示？多數(shù)人都會困惑：從來都是行業(yè)成就產(chǎn)品，從來沒有聽說產(chǎn)品能成就行業(yè)，品類構(gòu)建果真如此嗎？里斯和特勞特在《市場營銷的22條法則》中提到，如果你不是行業(yè)的領(lǐng)導者，那就要建立一個你能在其中稱為領(lǐng)導者的新的產(chǎn)品類別。品類構(gòu)建，就是重新制定新的游戲規(guī)則，在新規(guī)則下，制定者因為獨占先機而獲利，既而得到發(fā)展。全新的品類構(gòu)建時代已經(jīng)到來，誰能在這個時代取得勝利呢？

課程內(nèi)容：

第1部分 品類構(gòu)建之作用
第1章 品類構(gòu)建：破解當今營銷局硬傷 2
產(chǎn)品先聲奪人 3
價格血拼勇者勝 3
廣告之后更精彩 4
渠道擠占，下沉！下沉！再下沉！ 5
一個聲音高喊 8
營銷界“春秋戰(zhàn)國”時代 9
回歸原點：沒有了生產(chǎn)力，你還有什么？ 1

破解當今營銷局硬傷 11
第2章 品類構(gòu)建：36
(解析 14
萌芽時期的品類構(gòu)建 15
品類構(gòu)建不是定位 18
品類構(gòu)建不是概念提煉 22
品類構(gòu)建不是新瓶裝舊酒 23
品類構(gòu)建不等同于開發(fā)新品 25
何謂品類構(gòu)建 25
品類構(gòu)建——顛覆中國2
年的營銷認知 28
案例 王老吉：開創(chuàng)“防火”飲料新品類 3

第3章 品類構(gòu)建：打造P/B五力架構(gòu)營銷系統(tǒng) 35
產(chǎn)品開發(fā)：在一群瘦狗里發(fā)現(xiàn)明星 37
新品上市：讓你的產(chǎn)品遠離墳墓區(qū) 39
競爭對抗：你過橋，我坐船 4

市場細分：大家的“烤雞”和你的“雞腿” 43
品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移：給“問題少年”一個出路 44
案例 恒基偉業(yè)：商務通“PDA”品類的資產(chǎn)轉(zhuǎn)移 46
第2部分 品類構(gòu)建之模式
第4章 產(chǎn)品品類構(gòu)建模式 52
什么是產(chǎn)品品類構(gòu)建 53
如何運用產(chǎn)品品類構(gòu)建 6

第5章 全新品類構(gòu)建模式 64
什么是全新品類構(gòu)建 65
如何運用全新品類構(gòu)建 69
第6章 組合品類構(gòu)建模式 74
什么是組合品類構(gòu)建 75
如何運用組合品類構(gòu)建 82
第7章 分級品類構(gòu)建模式 84
什么是分級品類構(gòu)建 85
如何運用分級品類構(gòu)建 89
第8章 擴散品類構(gòu)建模式 91
什么是擴散品類構(gòu)建 92
如何運用擴散品類構(gòu)建 94
第9章 細分品類構(gòu)建模式 97
什么是細分品類構(gòu)建 98
如何運用細分品類構(gòu)建 1


第1
章 品類構(gòu)建的必要解讀 1
4
品類構(gòu)建的操作解讀 1
5
品類構(gòu)建 1
6
案例 “非油炸”方便面，制定規(guī)則，后來居上 1
8
第3部分 品類構(gòu)建之運用
第11章 品類構(gòu)建的七大步驟 116
步驟1：有效市場調(diào)研 117
步驟2：二元新品研發(fā) 12

步驟3：產(chǎn)品力塑造 123
步驟4：產(chǎn)品力修正 128
步驟5：固有品類競爭分析 129
步驟6：新進品類競爭分析 13

步驟7：確立品類屬性認知 132
案例 船牌液態(tài)皂，挑戰(zhàn)洗衣粉品類 135
第12章 品類構(gòu)建的七大操作誤區(qū) 139
誤區(qū)1：品類過于細分 14

誤區(qū)2：忽略消費認知 143
誤區(qū)3：品類構(gòu)建無須把握時機 145
誤區(qū)4：選擇品類不當 149
誤區(qū)5：簡單改變產(chǎn)品品類 151
誤區(qū)6：過分依賴品類構(gòu)建 152
誤區(qū)7：不具備強勢的產(chǎn)品力 154
第13章 品類構(gòu)建——顛覆傳統(tǒng)營銷，給你好看 158
有效規(guī)避競爭，分化切入阻力 159
節(jié)省推廣費用 161
獲得穩(wěn)定的利潤 162
營銷資源的有效放大器 163
案例 雅客V9——維生素糖果，新品類劃定江湖 168

師資力量

備注信息

毛濃月
中國培訓網(wǎng)高級講師
國內(nèi)頂級“品類構(gòu)建”研究專家
著名營銷管理專家/職業(yè)經(jīng)理人;
中國營銷理論的思想想家
上略營銷管理機構(gòu)總經(jīng)理;
穆堂香調(diào)味集團市場總監(jiān);
《銷售與市場》等雜志特邀顧問;
《華夏酒報》戰(zhàn)略營銷顧問；
中國酒業(yè)創(chuàng)新聯(lián)盟顧問；
紅云煙草集團特邀顧問
中國煙草高級研究顧問
……
為百家FMCG企業(yè)提供營銷服務;在實踐中形成自己獨特理論體系,其務