非營銷經(jīng)理的營銷知識培訓(xùn)（三天課）

課程類別：	企業(yè)內(nèi)訓(xùn)
授課語言：	中文
授課顧問：	張錫民
審核時間：	我要報名2007-06-29 09:22:52

　　

學(xué)習(xí)對象

課程目標

非營銷經(jīng)理的營銷知識培訓(xùn)

課程內(nèi)容

非營銷經(jīng)理的營銷知識培訓(xùn)（三天課）


張錫民 教授


引言：市場經(jīng)濟呼喚全員營銷及服務(wù)意識

第一章 現(xiàn)代市場營銷的本質(zhì)特點—以客戶需求為中心

一 現(xiàn)代營銷理念及其轉(zhuǎn)變歷程

1.回顧營銷

(1)營銷/服務(wù)理念

(2)企業(yè)營銷類型

(3)推銷觀念和營銷觀念的對比

(4)營銷力

2.分小組問題討論:我們的企業(yè)處于哪個階段？

　　　　　　　　我們企業(yè)的營銷力表現(xiàn)是什么？

3.營銷觀念的精辟論述

二 營銷的功能及其在企業(yè)中的地位演化

引子案例：王老板為什么急匆匆從海南飛至北京？

1.功能一：營銷促使企業(yè)服務(wù)于社會

2.功能二： 營銷實現(xiàn)企業(yè)的價值

3.嚴峻的挑戰(zhàn)!!!

(1)我們所處的環(huán)境

(2)問題討論：如何應(yīng)對？

4.營銷的地位

5.營銷/服務(wù)在企業(yè)中地位作用的演變

(1)營銷作為一般功能

(2)營銷作為一個比較重要的功能

(3)營銷作為主要功能

(4)以顧客為核心的功能

(5)顧客作為核心，營銷作為整體功能

三．現(xiàn)代客戶采購流程分析

1.“謝絕推銷”的啟示

市場經(jīng)濟，客戶自我意識強了，買方市場

2.客戶關(guān)心的是什么

能否提高生產(chǎn)力

能否提高辦公效率

技術(shù)是否先進

花費是否物超所值

產(chǎn)品是否可靠（產(chǎn)品，個人及公司）

例子：ERP項目在中國為什么不廣泛

小組討論：1）在你的工作中是否經(jīng)常碰到“謝絕推銷”？

　　　　　2）你認為“謝絕推銷”的根源是什么？

　　　　　3）你認為都有哪些解決方法或途徑？

3.研究客戶購買流程

無意識階段

選擇階段

購買階段

受用階段

四.顧客滿意式營銷/服務(wù)模型

案例研究和討論：滿足顧客需要的環(huán)K公司

1.客戶是策略選擇的重要依據(jù)

2.客戶至上

3.客戶滿意

4.客戶獲得的價值

討論與思考：就您自己所在的部門而言，在營銷/服務(wù)為主導(dǎo)的競爭環(huán)境中，應(yīng)扮演

什么樣的角色？

　　

第二章 組織型客戶的需求分析

引子案例：迅達包裝設(shè)備廠

一．組織市場營銷情報

1.營銷情報及其內(nèi)容

1）營銷情報

2）營銷情報的內(nèi)容

3）組織市場營銷情報系統(tǒng)的重要意義和作用

資料分享：上海有色金屬加工業(yè)景氣狀況回升

2.決策支持系統(tǒng)

二．組織市場調(diào)研

1.什么是組織市場調(diào)研

2.組織市場調(diào)研與消費品市場調(diào)研的區(qū)別

3.市場調(diào)研方法概述

4.調(diào)查法

1）調(diào)查法的適用范圍：

2）普查的適用條件

3）常用的調(diào)查方法

(1)訪談法

(2)電話調(diào)查法

(3)郵寄調(diào)查法

(4)訪談法、電話調(diào)查法和郵寄調(diào)查法的評價表

(5)基準調(diào)查法

資料分享：基準調(diào)查的一般步驟

5.市場調(diào)研的組織

1）由企業(yè)內(nèi)部部門進行調(diào)研在組織上要注意以下幾點

2）將調(diào)研項目委托專業(yè)公司去做

3）營銷情報系統(tǒng)必須要確保以下幾點

三．組織市場潛力和銷售潛力分析

1.市場潛力和銷售潛力及其作用

資料分享：市場生命周期潛力

市場潛力和銷售潛力以及銷售預(yù)測的地位及相互關(guān)系圖示

2.市場潛力和銷售潛力分析方法

1）確定顧客市場

2）選取解釋變量

3）統(tǒng)計需求系數(shù)

4）預(yù)測解釋變量和需求系數(shù)的變動情況

5）計算潛在需求

四．銷售預(yù)測

1.什么是銷售預(yù)測

2.銷售預(yù)測的作用

3.銷售預(yù)測的分類

4.銷售預(yù)測的方式

5.銷售預(yù)測方法

1）定性預(yù)測方法

(1)經(jīng)理人員判斷法

(2)銷售人員綜合法

(3)德爾菲法

2）定量預(yù)測方法

(1)時間序列法

(2)回歸法

案例討論：迅達包裝設(shè)備廠


第三章 組織間營銷的關(guān)系戰(zhàn)略

引子案例：華東汽車飾件廠面臨的市場前景

一．關(guān)系營銷理念

1.什么是關(guān)系營銷？

2.關(guān)系營銷的內(nèi)涵

資料分享：馬獅集團的關(guān)系營銷

3.關(guān)系營銷的特征

1）關(guān)注

2）信任和承諾

3）服務(wù)

4.關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷的比較

1）首先，理論基礎(chǔ)的不同

2）第二，傳統(tǒng)營銷的核心是交易

3）第三，傳統(tǒng)營銷把視野局限于目標市場上

4）第四，傳統(tǒng)營銷強調(diào)如何生產(chǎn)，如何獲得顧客

5）第五，傳統(tǒng)營銷不大注重為顧客服務(wù)

6) 傳統(tǒng)營銷向關(guān)系營銷轉(zhuǎn)變的示意圖

5.關(guān)系營銷與公共關(guān)系的聯(lián)系與區(qū)別

1）關(guān)系營銷與公共關(guān)系二者聯(lián)系非常緊密

2）關(guān)系營銷與公共關(guān)系之間有很大的區(qū)別

二．關(guān)系管理

1.組織顧客與供應(yīng)商之間的買賣關(guān)系類型

組織顧客與供應(yīng)商之間的買賣關(guān)系類型圖

1）純交易關(guān)系

2）重復(fù)交易

3）長期交易關(guān)系

4）合作伙伴關(guān)系

5) 戰(zhàn)略聯(lián)盟

2.關(guān)系營銷成功的必要條件

1）關(guān)系營銷的興旺首先需要一種支持性的企業(yè)文化。

2）企業(yè)必須理解顧客期望。

3）新的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和獎勵制度是必不可少的。

三．戰(zhàn)略聯(lián)盟

1.戰(zhàn)略聯(lián)盟的利益

戰(zhàn)略聯(lián)盟類型及其利益一覽表

資料分享：可口可樂寸麥當勞與迪斯尼之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟

2.戰(zhàn)略聯(lián)盟管理所面臨的挑戰(zhàn)

1）聯(lián)盟協(xié)議的談判

2）核心資源的保護

3）制度和組織結(jié)構(gòu)的聯(lián)結(jié)

3.決定戰(zhàn)略聯(lián)盟成功的因素

1）發(fā)展聯(lián)盟成員的共同理解

2) 聯(lián)盟成員之間的聯(lián)系方式整合

4.戰(zhàn)略聯(lián)盟在中國的實踐

資料分享：中國家電行業(yè)首次出現(xiàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟

案例討論：華東汽車飾件廠


第四章.組建高績效的營銷團隊

一.現(xiàn)代營銷經(jīng)理人的事業(yè)危機和事業(yè)遠景

1.事業(yè)危機

2.事業(yè)愿景

二.現(xiàn)代營銷經(jīng)理人的沉重壓力

三.營銷部門的作用、構(gòu)成及關(guān)系

1.企業(yè)供應(yīng)鏈

2.營銷部門的構(gòu)成

3.營銷部門與其他部門的沖突

四.營銷團隊中的角色定位

五.營銷團隊中的角色勝任要求

1.營銷經(jīng)理的勝任要求

2.營銷員的勝任要求

六.營銷團隊建立的組織模式

1.地域性銷售組織模式

2.產(chǎn)品型銷售組織模式

3.顧客型銷售組織模式

4.職能型銷售組織模式

七.現(xiàn)代高績效團隊管理模式

八.打造銷售團隊的團隊精神

1.團隊解決問題的方法

頭腦風(fēng)暴案例：如何提高銷售業(yè)績？

2.有團隊精神的銷售團隊應(yīng)具備哪些特征？

3.在團隊精神方面，銷售經(jīng)理人應(yīng)具備哪些標準？

4.團隊精神案例研討

案例1：某保險公司提升和壯大公司營業(yè)規(guī)模

案例1答案

案例2：某知名集團公司的領(lǐng)導(dǎo)與文化

案例2答案

案例3：某壽險公司銷售員丟單


第五章 學(xué)習(xí)營銷組合，創(chuàng)造一流業(yè)績

一.認清營銷組合的基礎(chǔ)戰(zhàn)略

1.什么是營銷組合:4P

2.產(chǎn)品戰(zhàn)略

三個層次

3.價格戰(zhàn)略

制定價格

修訂價格

價格變更

二.營銷渠道戰(zhàn)略

1.什么是渠道

2.企業(yè)對渠道的明確要求--高效通路

3.零售網(wǎng)點選擇的方法

4.產(chǎn)品特性對通路的影響--渠道設(shè)計的特點

5.高效通路：二個基本通路力

6.拉力手段及實施拉力要點

7.在拉力和推力運作時，應(yīng)注意市場鏈的環(huán)環(huán)相連

8.先用拉力還是先用推力

9.評估中間商的數(shù)量標準

1
業(yè)界采用的一般營銷渠道的評估方法

11.公司營銷渠道常存的問題

12.解決現(xiàn)有經(jīng)銷問題的策略

13.保持通路成員的忠誠度

案例1：一次“竄貨”事件

案例2：“三株口服液”銷售渠道模式

三.促銷競爭戰(zhàn)略

（一）.什么是企業(yè)促銷？如何分類？

1.直接促銷

2.間接促銷

（二）.間接促銷的設(shè)計

1.產(chǎn)品中的間接促銷設(shè)計

2.渠道中的間接促銷設(shè)計

3.價格中的間接促銷設(shè)計

（三）.直接促銷的設(shè)計

1.直接促銷工具的特點分析

（1）、廣告的特點

（2）人員推銷的特點

（3）、公關(guān)的特點

（4）、銷售促進的特點

（5）、直銷的特點

2.直接促銷工具的組合方法

（1）支持因素法（產(chǎn)品類型法）

（2）推式與拉式策略法

（3）潛在顧客決策階段法

（4）產(chǎn)品生命周期法

3.典型促銷組合案例分析：農(nóng)夫山泉：賣水還是申奧

現(xiàn)場討論題：

你對農(nóng)夫山泉的促銷組合有何看法？說明理由。

對促銷組合的方法，你認為那種最適合你經(jīng)營的產(chǎn)品？

（四）.如何進行有效的廣告

1.分析目標受眾

2.讓廣告引起注意

案例：恒基偉業(yè)：一個都不能少

3.廣告創(chuàng)意的目的

案例1：康佳彩電：世界有你更精彩

案例2：重慶奧尼：百年潤發(fā)，百年經(jīng)典

4.如何讓廣告媒體發(fā)布更有效

案例：哈藥：大廣告與大市場

（五）.如何進行有效公關(guān)？

引子案例：恒升案與公關(guān)

1.公關(guān)目的

2.新聞、事件傳播

案例：播種在田間—福特汽車、可口可樂在中國

3.公關(guān)：觀念引導(dǎo)、故事生動化

案例：聯(lián)通參加高考

4.企業(yè)贊助

（六）.如何進行銷售促進

1.正確認識銷售促進（SP）

1).SP的劃分

按主體分：制造商SP，經(jīng)銷商SP，零售商SP

按內(nèi)容分：免費SP、優(yōu)惠SP、競賽SP、組合SP

2).SP的形式

降低價格、附加價值

3).SP的關(guān)鍵因素

4).SP的后遺癥問題

5).SP與品牌忠誠度

6).SP不同工具的功效

2.經(jīng)典案例分析：

案例1：日本越厚屋衣料店：借傘經(jīng)營術(shù)

案例2：雪佛萊和奧茲莫比爾的買一送一營銷術(shù)

案例3：頂新集團：“超級福滿多”樣品在派送

3.現(xiàn)場討論題：

總結(jié)你經(jīng)歷的一次SP活動，分析說明成功或失敗的原因。

（七）.促銷工具創(chuàng)新

1.聯(lián)盟促銷

案例1：摩托羅拉與萬科

案例2：可口可樂與方正電腦

案例3：格蘭仕與精時達表業(yè)

2.目標顧客立體化促銷

案例：裕興電腦公司跳舞毯的三大戰(zhàn)役

　　　　　

第六章 工業(yè)品市場的人員推銷

引子案例：華新軟件公司的成功之道

一．人員推銷概述

案例分享：顧問式銷售--不是賣車，是幫你買車

1.識別顧客的購買行為

2.了解顧客的業(yè)務(wù)

3.關(guān)系營銷

資料分享：醫(yī)療設(shè)備營銷—環(huán)境與原則

二．銷售隊伍的管理

1.人員推銷隊伍的組織

按地區(qū)組織銷售隊伍

按產(chǎn)品組織銷售隊伍

按顧客組織銷售隊伍

2.銷售人員的管理

銷售人員的招聘與選拔

培訓(xùn)

資料分享：卓越銷售領(lǐng)袖的七大特質(zhì)

監(jiān)督與激勵

評估與控制

案例分享：與顧客初次見面時的實例分析

三．銷售隊伍的配置

1.銷售組織面臨的配置決策

2.地區(qū)銷售任務(wù)的決定因素

3.銷售資源與機會矩陣

案例討論：華新軟件公司的按地區(qū)配置的顧客經(jīng)理方案

四．掌握高績效的銷售技巧

1.成功銷售人員的特點

2.成功銷售人員的突出技能：四個善于

1）善于提問

SPIN提問方式

封閉式提問和開放式提問

2）善于聆聽

多聽少說的好處

多說少聽的危害

如何善于聆聽

3）善于回答

4）善于解決問題

案例分析：為什么老金總能攻破問題客戶，小王卻不行？

3.性情論批判

結(jié)論：銷售能力重在培養(yǎng)

4.影響銷售業(yè)績的六大因素分析

案例分析：一位房地產(chǎn)銷售員損失傭金15

美元

案例分析：小李為什么會輸?shù)眠@樣慘？

5.銷售員和客戶的四種信任關(guān)系

1）局外人

2）朋友

3）供應(yīng)商

4）合作伙伴

6.挖掘決策人員個人的特殊需求

案例分析：某設(shè)備大公司副總裁把訂單給了一普通銷售員(喜歡射擊運動)

小組討論：1）你和客戶的關(guān)系經(jīng)常是哪種類型？

　　　　　2）請分享你成功或失敗的典型事件

　　　　　

第七章 服務(wù)營銷與客戶滿意策略

一.以目標客戶為中心--從4P到4C

1.什么是營銷組合:4P

2.從4P到4C

3.顧客滿意式營銷/服務(wù)模型

案例研究和討論：滿足顧客需要的環(huán)K公司

討論與思考：就您自己所在的部門而言，在營銷/服務(wù)為主導(dǎo)的競爭環(huán)境中，應(yīng)扮演什么樣的角色？

二.客戶服務(wù)的意義

案例：某電器公司王經(jīng)理和周經(jīng)理的見解分歧

引子：美國國際論壇公司調(diào)查結(jié)果

1.客戶的角度

客戶的類型

外部客戶

內(nèi)部客戶

產(chǎn)品內(nèi)涵

2.產(chǎn)品角度看服務(wù)

3.競爭的角度

4.企業(yè)管理的角度

金字塔型管理體制

以控制為基礎(chǔ)的管理方式

以服務(wù)為基礎(chǔ)的管理

客戶服務(wù)的經(jīng)營戰(zhàn)略

案例簡介：IBM公司的戰(zhàn)略--四海一家的服務(wù)

麥當勞的百年服務(wù)品牌

肯德基的服務(wù)示范案例

三.深入認識全員客戶服務(wù)的概念

引子：WHAT’S SERVICE

1.服務(wù)是一種態(tài)度

2.服務(wù)就是以顧客為尊

3.缺乏全員服務(wù)意識的表現(xiàn)

案例：周先生和王先生采購?fù)炼沟墓适?br />
四.客戶服務(wù)體系的建立

1.外部客戶服務(wù)體系—企業(yè)利潤的重要來源

外部服務(wù)體系

工業(yè)品服務(wù)對象的主要類型

利潤客戶的服務(wù)內(nèi)容

成本客戶的服務(wù)特點

外部服務(wù)體系的組織原則

2.內(nèi)部客戶服務(wù)體系--企業(yè)核心競爭能力的基礎(chǔ)

內(nèi)部服務(wù)體系基本原理

內(nèi)部客戶服務(wù)體系

內(nèi)部服務(wù)原則

內(nèi)部服務(wù)體系的實施

完整的內(nèi)外服務(wù)體系--服務(wù)三角形

3.客戶服務(wù)體系規(guī)劃程序

4.工業(yè)品服務(wù)體系設(shè)計要點

五．服務(wù)的質(zhì)量--客戶滿意度

1.客戶滿意示意

2.客戶不滿意的后果

3.客戶滿意的重要性

4.客戶滿意的基本構(gòu)成要素1
Ps

5.總結(jié)：客戶滿意基本理念

六．客戶服務(wù)與員工的素養(yǎng)

1.由行為到素養(yǎng)

什么是職業(yè)素養(yǎng)

職業(yè)素養(yǎng)的內(nèi)涵

實現(xiàn)客戶滿意需要高的職業(yè)素養(yǎng)

2.是否能夠僅憑技術(shù)和業(yè)務(wù)能力？

客戶的最終需要是解決問題

需要實用的技巧來令客戶滿意

客戶滿意最終來自 - Customer Experience!


第八章.高質(zhì)量客戶關(guān)系管理

前言：新時期企業(yè)盈利的新熱點--客戶關(guān)系管理

什么是客戶關(guān)系管理

客戶關(guān)系管理的重要性

一. 客戶管理的內(nèi)容

二. 客戶管理的原則

三. 客戶的分類

四. 基礎(chǔ)工作--客戶檔案的建立及運用

1. 客戶情報的搜集

2. 客戶檔案的建立要求

3. 客戶資料卡的制作

案例：一位日本商社的職員s先生的故事

4. 客戶資料卡的用途

五. 分析工作--客戶管理分析的方法

1. 客戶結(jié)構(gòu)化分析

2. 對信用限度確定的分析

六.客服工作—如何處理客戶的抱怨和投訴

1.處理客戶不滿的重要性

研究結(jié)果：這些數(shù)字說明了什么？

2.處理客戶不滿的原則和技巧

3.處理客戶不滿時常見的錯誤行為

4.處理客戶不滿和投訴的程序

(1)營造氣氛

(2)診斷問題

(3)尋求方案

(4)達成共識

(5)貫徹落實

5.案例：某知名公司客戶投訴管理制度及管理表格分享

七.危機工作—營銷客戶危機管理六步法

案例1：三株集團的沒落-湖南事件的慘痛教訓(xùn)

案例2：麥當勞的聰慧-和平解決老婦燙傷事件，打造百年老店

案例3：中美史克的危機管理

1.第一步：危機的預(yù)防避免

2.第二步：危機管理的準備

3.第三步：危機的確認

4.第四步：危機的控制

5.第五步：危機的解決

6.第六步：從危機中獲利

八.長篇案例研討

松下公司的顧客第一原則

結(jié)束語：

師資力量

備注信息