基于品牌的渠道建設(shè)

課程類別：	企業(yè)內(nèi)訓(xùn)
授課語(yǔ)言：	中文
授課顧問(wèn)：	王建
審核時(shí)間：	我要報(bào)名2007-09-17 15:01:34

　　

學(xué)習(xí)對(duì)象

本課程將主要針對(duì)公司的一線渠道銷售及中層管理人員。對(duì)于直接的銷售人員來(lái)講，將增進(jìn)對(duì)渠道管理體系的理解，并掌握發(fā)展渠道、管理渠道的技巧。

課程目標(biāo)

企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)最后將是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，而渠道競(jìng)爭(zhēng)是眾多企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心內(nèi)容，也是中國(guó)企業(yè)獲得生存權(quán)的關(guān)鍵。渠道在企業(yè)的市場(chǎng)擴(kuò)張過(guò)程中發(fā)揮了越來(lái)越重要的作用。從融資、物流、客戶關(guān)系、增值服務(wù)等各個(gè)方面顯示出了巨大的價(jià)值。 　盡管渠道有著各種各樣的益處，但是所有這些價(jià)值，必須建立在對(duì)渠道有效的組織與管理的基礎(chǔ)上，中國(guó)企業(yè)往往在渠道快速發(fā)展的同時(shí)，也在快速的失去對(duì)渠道的控制，最為繁榮的時(shí)候往往也是企業(yè)渠道最脆弱的時(shí)候。很多企業(yè)在這方面有著非常慘重的代價(jià)。因此中國(guó)企業(yè)的渠道管理經(jīng)常難以逃脫“組織的起來(lái)，但管不起來(lái)”的漩渦。 　　中國(guó)企業(yè)的渠道在很大程度上是散兵游勇式的組合方式，缺乏長(zhǎng)久的向心力及粘合力，短期利益導(dǎo)向嚴(yán)重，從開(kāi)始就缺乏對(duì)渠道管理體系的整體思考與建設(shè)，經(jīng)常是被經(jīng)銷商牽著鼻子走，這種發(fā)展路徑注定不可能有完整而穩(wěn)定的渠道結(jié)構(gòu)。 　　中國(guó)渠道管理的欠缺除了體現(xiàn)在管理體系上，更體現(xiàn)在渠道人員整體素質(zhì)的上，由于銷售人員缺乏必要的渠道知識(shí)與技能，更缺乏對(duì)于經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)方式的理解，因此根本無(wú)法與經(jīng)銷商的總經(jīng)理進(jìn)行溝通，更談不上管理，其結(jié)果可想而知。 　　因此中國(guó)企業(yè)不光缺乏對(duì)渠道的組織、發(fā)展、管理等表面問(wèn)題，更缺乏對(duì)經(jīng)銷商以及經(jīng)銷模式的理解，如果沒(méi)有這個(gè)著眼點(diǎn)，渠道管理將仍然難以逃脫治標(biāo)不治本的狀態(tài)。

課程內(nèi)容

第一部分：渠道的整體規(guī)劃


本課程是渠道管理的總綱，是所有渠道課程的基礎(chǔ)，通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)將使學(xué)員建立起系統(tǒng)的渠道管理框架，能夠從系統(tǒng)、全面的角度觀察并分析渠道所的產(chǎn)生各種問(wèn)題。避免簡(jiǎn)單的頭疼醫(yī)頭，腳疼醫(yī)腳。


【本段問(wèn)題】

à渠道銷售人員缺乏整體觀念，缺乏發(fā)展渠道的整體思路。

à分不清渠道建設(shè)不同時(shí)期的重點(diǎn)，采用原始的游擊戰(zhàn)術(shù)。

à不了解渠道規(guī)劃的關(guān)鍵步驟，面對(duì)渠道結(jié)構(gòu)的調(diào)整，總是見(jiàn)招拆招。

à對(duì)渠道的價(jià)值及職能認(rèn)識(shí)模糊，經(jīng)常造成結(jié)構(gòu)性渠道沖突。

à要對(duì)渠道成員進(jìn)行系統(tǒng)整合，可是不知道從哪里入手好

à不能清晰的分辨渠道結(jié)構(gòu)的合理性，缺乏評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。


【本段效果】

à掌握渠道銷售的基本概念

à了解渠道結(jié)構(gòu)的概念

à掌握渠道規(guī)劃六要素

à掌握渠道結(jié)構(gòu)評(píng)估方式

à能夠化解渠道結(jié)構(gòu)沖突


【本段內(nèi)容】

à從品牌的角度看渠道

Ø品牌的渠道營(yíng)銷概論

Ø渠道管理的關(guān)鍵詞

Ø渠道的價(jià)值分析

Ø各種成功的渠道運(yùn)作模式

Ø案例分享：某消費(fèi)企業(yè)的渠道特點(diǎn)

說(shuō)明：為什么說(shuō)渠道建設(shè)是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，如何從價(jià)值的角度看待渠道的作用，如何用的價(jià)值分析方式評(píng)價(jià)渠道結(jié)構(gòu)體系。


à如何進(jìn)行渠道規(guī)劃

Ø渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)

Ø渠道層級(jí)的設(shè)計(jì)

Ø渠道成分的設(shè)計(jì)

Ø渠道職能的設(shè)計(jì)

Ø渠道的評(píng)估系統(tǒng)

Ø案例分享：貓靜貓糧的渠道建設(shè)

說(shuō)明：本部分內(nèi)容，結(jié)合了講述、案例分析和課堂練習(xí)三種形式，目的只有一個(gè)，使學(xué)員掌握系統(tǒng)分析渠道、規(guī)劃渠道的方法，為下一步的渠道運(yùn)作或渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整打下基礎(chǔ)。


第二部分：渠道成員的甄選


什么樣的經(jīng)銷商是公司最需要的，他們有哪些特點(diǎn)，應(yīng)當(dāng)按照什么樣的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行選擇，如何在合作的過(guò)程中評(píng)價(jià)經(jīng)銷商，對(duì)于不合格的經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)如何處理，如何建立經(jīng)銷渠道的進(jìn)入與退出機(jī)制，避免將經(jīng)銷商逼入絕路。這些均是渠道建設(shè)的根本問(wèn)題，他的核心是“渠道甄選”。


【本段問(wèn)題】

à到底哪些經(jīng)銷商符合公司的要求，有什么特征？

à如何建立經(jīng)銷商的甄選標(biāo)準(zhǔn)，避免選擇的盲目性，造成后期合作的困難？

à如何建立經(jīng)銷商的滾動(dòng)篩選機(jī)制，以保證渠道隊(duì)伍的戰(zhàn)斗力？

à對(duì)有實(shí)力、很難接近的經(jīng)銷商如何進(jìn)行篩選、管理？

à如何避免簽訂“喪權(quán)辱國(guó)”的條款？

à如何建立有效的退出機(jī)制，避免渠道的惡性競(jìng)爭(zhēng)？


【本段效果】

à掌握渠道甄選的步驟

à能夠設(shè)計(jì)經(jīng)銷商的甄選標(biāo)準(zhǔn)

à掌握代理商的淘汰技巧

à掌握接近大經(jīng)銷商并取得信任的方法

à掌握與經(jīng)銷商談判時(shí)的關(guān)鍵技巧

à掌握簽訂經(jīng)銷合同時(shí)的關(guān)鍵問(wèn)題


【本段內(nèi)容】

à渠道成分與渠道的忠誠(chéng)度

Ø渠道經(jīng)銷商的成分

Ø渠道經(jīng)銷商的特征描述

Ø渠道的成分與忠誠(chéng)度

Ø應(yīng)當(dāng)對(duì)哪些渠道成員進(jìn)行投入

說(shuō)明：本部分將重點(diǎn)講解什么是渠道成分，為什么要進(jìn)行渠道成分的劃分。


à渠道成員的甄選過(guò)程

Ø建立經(jīng)銷商甄選數(shù)據(jù)庫(kù)

Ø經(jīng)銷商的資料收集

Ø經(jīng)銷商的甄選標(biāo)準(zhǔn)確立

Ø經(jīng)銷商淘汰機(jī)制的建立

Ø與經(jīng)銷商進(jìn)行談判

Ø經(jīng)銷合同的簽訂

Ø案例分析：各企業(yè)經(jīng)銷商甄選標(biāo)準(zhǔn)展示

說(shuō)明：經(jīng)銷商的甄選標(biāo)準(zhǔn)是本部分的關(guān)鍵，如何通過(guò)資料的收集，以及實(shí)際的管理經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，提煉出一套標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)銷商甄選標(biāo)準(zhǔn)，以指導(dǎo)日常的經(jīng)銷商甄選工作。另外如何處理經(jīng)銷商的淘汰，并保證渠道的穩(wěn)定性，也是重要內(nèi)容。


第三部分：渠道的管理和控制


本課程主要解決如何有效的化解渠道沖突，如何有效的抑制渠道違規(guī)，如何避免銷售人員違規(guī)，如何維護(hù)渠道秩序保護(hù)渠道利潤(rùn)，如何建立渠道體系以對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行有效的管理、控制、和激勵(lì)，如何使經(jīng)銷商與公司共同發(fā)展。


【本段問(wèn)題】

à渠道惡性競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，沒(méi)有利潤(rùn)，經(jīng)銷商抱怨不斷，喪失信心

à串貨現(xiàn)象嚴(yán)重，屢禁不止，嚴(yán)重影響渠道的整體效益

à不嚴(yán)格執(zhí)行公司政策，鉆公司政策的空子，投機(jī)取巧

à某些大型經(jīng)銷商店大欺客，不服公司管理

à市場(chǎng)上價(jià)格混亂，人人都在喊著沒(méi)利潤(rùn)，可是人人都在私下低價(jià)銷售

à經(jīng)銷商忠誠(chéng)度差，只能同甘，不能共苦，而且趁火打劫

à內(nèi)部銷售人員違規(guī)嚴(yán)重，即是“法官”又是“強(qiáng)盜”

à缺乏系統(tǒng)的經(jīng)銷商考評(píng)程序和方法，總是在最終宣判時(shí)拍腦袋

à缺乏對(duì)渠道政策的執(zhí)行力度，憑人緣忘記原則


【本段效果】

à掌握指導(dǎo)代理商需要什么？哪些是我們有優(yōu)勢(shì)的？

à了解代理商是如何經(jīng)營(yíng)的，哪些是他們的關(guān)鍵環(huán)節(jié)？

à如何建立代理商的控制、管理體系，以保證渠道的穩(wěn)定？

à掌握代理商的激勵(lì)的四種方法，幫助代理商度過(guò)業(yè)績(jī)低潮

à建立表單及信息匯集系統(tǒng)，保證執(zhí)行力的到位

à掌握抑制惡性殺價(jià)和跨區(qū)銷售的八種策略

à了解六種典型代理商的針對(duì)性處理方式


【本段內(nèi)容】

à渠道管理的問(wèn)題

Ø獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，如何能夠真誠(chéng)合作

Ø渠道的管理是“止血”還是“治病”

Ø經(jīng)銷商對(duì)管理的期望與我們的差距

Ø渠道管理應(yīng)當(dāng)遵循什么樣的總原則

說(shuō)明：全面了解什么是渠道管理，明確渠道管理的核心目的與作用，正確認(rèn)識(shí)現(xiàn)在的哪些管理動(dòng)作是：“止血”，哪些管理動(dòng)作是“治病”，認(rèn)清經(jīng)銷商服從管理的根本原因與原則


à渠道是如何賺錢的

Ø什么是經(jīng)銷商？

Ø他們依靠什么生存？

Ø他們是如何賺錢的？

Ø如何能夠使他們賺錢更快？

Ø在這期間我們應(yīng)當(dāng)作什么？

說(shuō)明：管理經(jīng)銷商的核心，首先是需要了解經(jīng)銷商是如何賺錢的，只有了解了經(jīng)銷商如何賺錢，才能夠制定有效的渠道政策，并贏得渠道的信任與支持，同時(shí)只有了解了經(jīng)銷商，才能夠制定行之有效的控制手段及方法


à典型的渠道沖突

Ø渠道沖突的類型

Ø如何有效遏制價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

Ø有效避免惡性串貨的六種方法

Ø如何評(píng)價(jià)塞貨的優(yōu)劣

說(shuō)明：本段將系統(tǒng)展示渠道沖突的原因，并經(jīng)過(guò)案例呈現(xiàn)經(jīng)銷商沖突的主管以及客觀的動(dòng)因


à如何管理經(jīng)銷商

Ø典型的六種代理商角色分析

Ø管理渠道的五大文件

Ø對(duì)代理商進(jìn)行評(píng)估

Ø代理商的管理報(bào)表體系

Ø如何更換代理商

說(shuō)明：渠道管理需要建立相應(yīng)的管理體系，從執(zhí)行系統(tǒng)、報(bào)表系統(tǒng)、評(píng)估系統(tǒng)等各方面建立渠道的管理體系，同時(shí)能夠掌握渠道的退出機(jī)制的建立方法



第四部分：渠道的服務(wù)”


管理與服務(wù)是渠道管理的孿生兄弟，對(duì)渠道不光是管理，在更多的情況下應(yīng)是服務(wù)與支持的關(guān)系，通過(guò)服務(wù)提高代理商的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力及對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，因此對(duì)于渠道的爭(zhēng)奪，一方面來(lái)自于良好的渠道環(huán)境的建立，另一方面來(lái)自于渠道服務(wù)體系的建立。本課程將從代理商的實(shí)際需要出發(fā)，共同分享如何為渠道提供有價(jià)值的服務(wù)。


【本段問(wèn)題】

à經(jīng)常將服務(wù)與管理混淆，重管理輕服務(wù)

à對(duì)代理商缺乏必要的耐心，只知道壓貨、催款

à不了解經(jīng)銷商的服務(wù)需求，經(jīng)常費(fèi)力不討好

à對(duì)代理商的服務(wù)缺乏系統(tǒng)性，憑個(gè)人愛(ài)好行事

à承諾過(guò)高，造成無(wú)法兌現(xiàn)，招致代理商的不信任

à不能促進(jìn)代理商銷售的增長(zhǎng)，服務(wù)僅僅停留在“敲邊鼓”的狀態(tài)

à不知如何得到代理商老總的支持，服務(wù)沒(méi)有成效


【本段效果】

à了解代理商在哪些方面有服務(wù)的需要，哪些是最重要的？

à掌握向代理商提供服務(wù)的系統(tǒng)能力

à能夠有效的掌握代理商老板的需要，并有針對(duì)性的解決

à掌握提高代理商業(yè)績(jī)的五個(gè)訣竅

à掌握如何培養(yǎng)代理商銷售隊(duì)伍的技巧


【本段內(nèi)容】

à對(duì)渠道服務(wù)的重要性

Ø解讀代理商的關(guān)鍵服務(wù)需求

Ø代理商的服務(wù)需求排序

Ø如何從程序上滿足代理的服務(wù)需求

Ø有效實(shí)施售前、售中、售后服務(wù)需求的方法

說(shuō)明：渠道服務(wù)是渠道穩(wěn)定的關(guān)鍵，也是建立渠道忠誠(chéng)度的關(guān)鍵


à提高渠道的競(jìng)爭(zhēng)力

Ø代理商管理能力提升

Ø代理商銷售能力提升

Ø代理商財(cái)務(wù)能力提升

Ø代理商物流能力提升

說(shuō)明：代理商也是獨(dú)立的法人實(shí)體，除了對(duì)利潤(rùn)的追求之外，同樣有發(fā)展的需要，而其中引導(dǎo)代理商建立科學(xué)的經(jīng)營(yíng)模式，對(duì)于保證企業(yè)整體渠道競(jìng)爭(zhēng)力及穩(wěn)定性均有極大的好處

師資力量

備注信息

【講師背景簡(jiǎn)介】 王建先生 北京博納&盛道公司高級(jí)董事，北京820現(xiàn)代營(yíng)銷軍校執(zhí)行董事、國(guó)家注冊(cè)咨詢師；《銷售與市場(chǎng)》、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》資深撰稿人；清華大學(xué)、北京大學(xué)、上海交大客座教授�，F(xiàn)任多家大型民營(yíng)企業(yè)的獨(dú)立董事； 王先生有15年以上的企業(yè)管理運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，曾先后任比利時(shí)埃特尼特（中國(guó)）有限公司；德國(guó)貝塔斯曼（中國(guó)）有限公司等多家跨國(guó)公司的營(yíng)銷副總及高級(jí)管理職務(wù)。 王先生以企業(yè)經(jīng)營(yíng)者、理論研究者雙重視角，推出了《品牌價(jià)值營(yíng)銷》、《模壓式訓(xùn)練系統(tǒng)》等多項(xiàng)系列課程，力主以“價(jià)值、增長(zhǎng)”為核心的