產(chǎn)品市場管理與產(chǎn)品規(guī)劃

課程類別：	企業(yè)內(nèi)訓
授課語言：	中文
授課顧問：	江新安
審核時間：	我要報名2010-01-13 14:58:16

　　

學習對象

企業(yè)CEO/總經(jīng)理、市場副總、市場總監(jiān)、產(chǎn)品總監(jiān)、產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)總監(jiān)、研發(fā)經(jīng)理、項目經(jīng)理等

課程目標

課程特點 系統(tǒng)化的方法：不同于很多市場營銷類課程只零散地介紹一些方法，該課程提供了一整套分析市場、細分市場、組合管理、制定業(yè)務策略及產(chǎn)品規(guī)劃的專業(yè)方法，是一套真正的“組合拳”。 全景案例分析：某公司一個產(chǎn)品線市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的全景案例將貫穿始終，幫助學員實際體會市場管理方法的應用。 全程演練：學員分組后，每組選定一個產(chǎn)品線，按照市場管理的步驟全程演練，切實掌握相應的概念和方法。 模板參考：提供主要的模板參考，便于學員今后應用。 豐富的案例和經(jīng)驗分享：通過領先企業(yè)的實際案例和講師豐富的實踐經(jīng)驗的分享，拓展學員視野和思路。 課程收獲 掌握市場管理的運作流程和一套系統(tǒng)化方法 掌握企業(yè)實現(xiàn)市場導向的運作模式和要點 了解產(chǎn)品經(jīng)理的定位、角色及職責 學習先進企業(yè)在市場管理和產(chǎn)品規(guī)劃方面的經(jīng)驗 學習如何實現(xiàn)市場管理流程與產(chǎn)品開發(fā)流程的整合 掌握制定、優(yōu)化和監(jiān)控產(chǎn)品線規(guī)劃的流程、方法和工具

課程內(nèi)容

1、市場管理概述

MM（市場管理）是什么

MM的使命

MM在產(chǎn)品開發(fā)流程整體框架中的位置

MM與產(chǎn)品開發(fā)流程的關系

MM與市場需求管理流程的關系

MM流程的六大步驟

MM流程的三大交付件

MM流程的三個方面（市場定義、能力評估、投資優(yōu)先級排序及管理）概述

討論：貴公司MM的現(xiàn)狀及存在的主要問題

2、產(chǎn)品經(jīng)理的角色及職責

產(chǎn)品管理和產(chǎn)品經(jīng)理

產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)運作中遇到的典型問題

產(chǎn)品經(jīng)理的典型職責

產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)組織結構中的位置

如何履行產(chǎn)品經(jīng)理的職責

PMT的角色劃分及運作

討論：貴公司產(chǎn)品經(jīng)理的職責應該如何定位？

3、理解市場

理解市場的概述（目的、主要活動、輸出）

市場評估定義

市場評估：環(huán)境分析

市場評估：競爭分析

市場評估：市場分析

客戶$APPEALS

$APPEALS的維度及構成要素

$APPEALS差距分析

客戶訪談模板及要點

討論：應用$APPEALS討論客戶的購買標準

市場評估：公司自身分析

市場評估輸出：優(yōu)勢與劣勢

市場評估輸出：機會與威脅

市場評估輸出：市場地圖

市場評估輸出：業(yè)務計劃評估

演練：市場地圖及業(yè)務設計評估

4、市場細分

市場細分的概述（目的、主要活動、輸出）

市場細分的定義

不同方式下的市場細分

三維細分方法

客戶特征

產(chǎn)品特征

利益特征

市場細分流程“七步法”及舉例

演練：對一個產(chǎn)品線的市場進行細分

5、組合分析

組合分析的概述（目的，主要活動，輸出）

戰(zhàn)略地位分析的工具：SPAN

SPAN應用舉例

財務分析工具：FAN

FAN應用舉例

SPAN與FAN組合應用舉例

演練：對初選的細分市場進行組合分析

6、制定細分市場的業(yè)務計劃

制訂業(yè)務戰(zhàn)略概述（目的，主要活動，輸出）

業(yè)務戰(zhàn)略規(guī)劃程序概覽

確定細分市場目標及關鍵行動

審視營銷目標

制定初步的方案

安索夫（Ansoff）矩陣和差距分析

確定備選方案

選擇目標

關鍵的前提假設

預備行動指示

技術生命周期

利潤區(qū)

價值準則

市場細分

以客戶為中心

業(yè)務設計

制定細分市場的業(yè)務戰(zhàn)略及計劃

快速回顧為制定戰(zhàn)略完成的所有活動

確定細分市場的戰(zhàn)略目標

確定細分市場的價值定位

按照《業(yè)務計劃要素》來制定戰(zhàn)略

風險評估

演練：制定選定細分市場的業(yè)務計劃

7、制定產(chǎn)品線的業(yè)務計劃及產(chǎn)品規(guī)劃

整合產(chǎn)品線業(yè)務計劃（目的，主要活動，輸出）

建立細分市場產(chǎn)品包與產(chǎn)品線對應關系

組合決策標準（PDC）

組合路標開發(fā)的六個步驟

定義權重框架

確定所有的潛在項目

將項目劃分為不同的組

根據(jù)權重框架給項目打分

確定項目間的依賴關系

將一個路標內(nèi)的項目進行排序

整合為公司級的項目清單

通過管道管理優(yōu)化項目優(yōu)先級排序

整合產(chǎn)品線業(yè)務計劃

產(chǎn)品包需求分析（QFD）

產(chǎn)品平臺劃分

制定產(chǎn)品線路標規(guī)劃

產(chǎn)品線路標規(guī)劃示例

演練：制定某產(chǎn)品線路標規(guī)劃

8、管理業(yè)務計劃并評估表現(xiàn)

管理業(yè)務計劃概述（目的，主要活動，輸出）

準備初始的產(chǎn)品包業(yè)務計劃（IOBP）

項目任務書準備材料

制定項目任務書（Charter）

產(chǎn)品線的考核

TPM(變革進展指標)評估

᠋
;演練：制定某產(chǎn)品包的項目任務書

9、流程模版實戰(zhàn)演練（不給客戶保留）

1、★★★★★全套市場管理流程資料、模版的講解

2、★★★★★全套產(chǎn)品管理流程資料、模版的講解

師資力量

備注信息

國內(nèi)資深產(chǎn)品、研發(fā)、項目管理 專家：江新安 擅長領域：產(chǎn)品管理、研發(fā)管理、項目管理、集成產(chǎn)品開發(fā)管理（IPD）國內(nèi)開發(fā)、主講產(chǎn)品管理類課程最全面的專家（開發(fā)PM課程18門） 國內(nèi)首位提出“全生命周期的產(chǎn)品管理”理論 （WLPM）致力于研究、推廣適合中國本土特色的產(chǎn)品管理理論、方法 講師簡介 ● 民商法學碩士、美國愛荷華州立大學MBA 、PMP ● 相關背景 ● 清華大學產(chǎn)品管理研修班特聘講師、高級人力資源管理師、企業(yè)法律顧問、 律師、中國培訓網(wǎng)推薦專家、中國產(chǎn)品管理職業(yè)聯(lián)盟講師、中