大客戶銷售和項目運作實務

開課地點：	上海
授課時間：	2天
授課顧問：	蔣建業(yè)
開課時間：	2013-11-22
市場報價：	4200
購買價格：	3360
課程排期	開課城市 開課日期 授課周期   上海 2013-11-22 2天
審核時間：	我要報名2013-10-05 17:52:35

　　

 

　　學習對象

　　1、處于從初級水平向中高級水平邁進階段的銷售人員和項目團隊

　　2、需要提高項目運作能力的工程項目類銷售經理、產品經理、部門主管

　　3、項目運作型銷售：百萬級，千萬級，甚至上億級別的大型工程類項目型銷售人員和團隊

　　課程目標

　　1、學會競爭博弈分析，掌握博弈分析工具

　　2、學會客戶意向分析法，從而鎖定意向并收獲招標

　　3、學會項目運作評價工具的運用，及時把控項目運作好壞狀態(tài)

　　4、學會制定項目計劃，并能夠結合博弈模型來監(jiān)控和執(zhí)行項目運作計劃

　　5、學會建構高層關系，在項目中立于不敗之地

　　課程背景

　　項目類銷售小的從幾十萬到幾百萬，大的則幾千萬到過億，由于金額大、技術服務復雜、時間周期長，大部分都是采用直銷的項目類銷售方式，最終大部分采用招標或者議標的方式決定中標者。

　　這類銷售覆蓋政府客戶如：公檢法工商行政等政府行業(yè)客戶;國有大型行業(yè)客戶，如金融、電力、電信、煤炭石油數百個大行業(yè)客戶;還有大型公司。產品覆蓋通訊設備，it軟件硬件，建筑工程，燈光工程，醫(yī)療設備，電梯設備等。

　　項目運作能力已逐漸成為拿下競爭激烈的重大項目的必要技能，可以說，只有掌握它方可擔當大任。

　　本課程是從上百個經典案例中總結和提煉出來的，理論和實踐雙重能力提升是培訓的最大特點。課程既注重原理和理論的系統(tǒng)完善性，又注重實踐操作的有效性。理論上讓學員從中學到原理和分析方法，培養(yǎng)學員的思維和分析素質;實踐上，通過大量的、鮮活的真實案例培訓學員的實戰(zhàn)能力。

　　課程內容

　　第一部分、項目運作---事關成敗

　　項目越大，運作越關鍵

　　本部分學習目標：通過兩個真實的案例，了解大項目運作過程中的常見問題，了解大客戶銷售需要的科學知識和個人素質準備，銷售人員僅靠勤奮做項目還不夠，只有用心做項目才能邁向高峰。

　　一、平民身份如何演繹奧運5千萬的水立方項目!

　　一個成功的運作，可以拿下世界級的項目

　　平凡的銷售經理，竟然被傳說是高干子弟

　　二、一個2500萬項目的失敗案例

　　即使是大牌產品企業(yè)，也照樣敗給一個小公司

　　運作過程的失敗，遭致后期招標全面被動

　　三、項目運作中問題點和難點

　　1、切入問題

　　問題：不知道如何切入項目，無法準確理解客戶興趣點，黏住客戶，讓項目順利進行。

　　案例學習:5000萬的奧運項目中，客戶經理是如何抓住業(yè)主最高決策層興趣點來牽引項目的，最終排除重重障礙奪得制高點的。

　　2、推進問題

　　●問題A：了解到關鍵決策人后無法采取行之有效的行動來推進項目

　　◇奧運案例中，如何精心策劃寶貴的5分鐘與奧組委主席最高決策者見面機會的。

　　◇失敗案例中，隨手拈來的大好機會錯失了，遭致后面被動局面，其實，推進工作環(huán)環(huán)相扣，一環(huán)出破綻，即導致最終敗局。

　　●問題B：在項目的推進過程中，關鍵工作開展不下去，不知道如何化優(yōu)勢為勝勢?

　　◇奧運項目業(yè)主要設計方案，這是兩難決策，最后成功化被動為主動，并將優(yōu)勢變勝勢，招標引導成功，最終雙贏。

　　●問題C：客戶決策鏈判斷錯誤導致丟單

　　◇奧運項目中決策者錯綜復雜，多路廠家都有自己的支持者，如何把握關鍵決策因子，失敗案例中，老板出差看似簡單，交代下邊人來處理，實際上他并沒有放權，樣板段演示實際上沒有起到作用。

　　●問題D：只有掌握了客戶意向形成機制，收獲成果才能有更多勝算，案例中我們要求一起反思：

　　◇失敗案例中，哪幾個環(huán)節(jié)沒有能夠把握客戶的態(tài)度滿意和意向形成，貽誤戰(zhàn)機，導致后期處境被動?

　　◇項目運作和管理能力不足，導致白白辛苦。關鍵因子態(tài)度形成沒有完成任務，沒有促成“甲方”滿意，看看問題出在哪里?

　　◇沒有把優(yōu)勢變勝勢，鎖定項目的時機把握不好。業(yè)主都受傷了，這樣的優(yōu)勢是很大的，但都沒有變成勝勢，運作策劃問題多多。如果你是客戶經理，應該怎么做?

　　◇缺乏系統(tǒng)方便有效的工具，幫助自己收集、分析、判斷和博弈。制定正確的競爭對策�？纯次覀冃枰�哪些分析內容，為什么需要一張決策地圖?事后諸葛亮不能解決問題。所以必須要有分析方法來策劃，才能知道凡是預則立。

　　第二部分、意向形成機制

　　打靶先要看清自己的靶子，先學會客戶決策的核心邏輯

　　本部分學習目標：客戶是如何在眾多的選擇中選中自己心儀產品的，如何看出是對競爭對手形成客戶意向，還是我們的產品形成了客戶的意向，另外，對于團隊決策我們如何理解決策意向形成過程。

　　一、項目運作中看不透的困惑

　　一個名牌轎車的招標故事

　　二、意向在項目中的作用

　　招標要做到心中無標

　　三、意向形成機制----決策地圖DMI

　　◇什么情況下客戶購買你的產品

　　◇關注態(tài)度，利益平衡

　　◇從態(tài)度到意向形成，客戶選擇的科學

　　◇DMI表，客戶決策鏈以及客戶態(tài)度的相互作用----意向形成機制

　　◇BATT案例，態(tài)度分如何轉化為意向購買行為

　　第三部分、項目運作基礎

　　軍事家要掌握天、地、人之軍事要素

　　本部分學習目標：理解在項目運作過程中，關系，產品屬性，服務，品牌，價格，項目運作五個階段，這些要素是如何在項目中發(fā)揮作用的，理解其中的關系，并熟悉他們的規(guī)律。

　　一、關系

　　1、關系的性質和作用

　　2、關系的幾個層級

　　3、建立支撐性關系

　　4、既是顧問，又是朋友

　　5、案例：高中低的客戶級別如何構建關系和制定計劃

　　二、產品和服務屬性

　　1、產品一定要專業(yè)，產品經理的職責

　　2、FFAB原則

　　3、產品屬性調研表

　　4、案例：價值包裝之后，滲透力大幅度提升。

　　三、商務

　　1、掌握商務應該學會些什么

　　2、價格，關系，技術的權衡

　　3、是科學也是藝術

　　4、案例：商務運作改變客戶的采購進程，提前鎖定意向

　　四、DMI表格---客戶的決策過程如何通過一張地圖來表達。

　　1、決策鏈表

　　2、形成機制

　　3、如何使用

　　4、清晰明了的地圖，為博弈分析打下準備

　　5、案例：填不出的表格，意味著丟單也在情理之中

　　五、項目信息的挖掘

　　1、案例：某公司行業(yè)研討會的策劃

　　2、品牌提升

　　3、代理商

　　4、技術交流會

　　5、主動拜訪

　　6、關系介紹

　　7、行業(yè)主管文件，建設計劃，上層關系

　　六、項目運作過程的五個階段

　　1、五個階段

　　2、不同階段的客戶心理分析

　　3、不同階段的判斷和競爭機會分析

　　4、不同階段的機會窗信號

　　5、保密工作和階段控制

　　6、案例：一個大項目的運作過程介紹

　　七、立項

　　1、立項的項目運作階段分析

　　案例：廣東某地市政府網項目

　　2、立項的客戶態(tài)度與決策鏈形成機制分析

　　案例： 天津某大廈1500萬景觀燈光項目，沒有弄清楚客戶決策形成機制，導致后面看不懂客戶的行為。

　　3、立項的主因素與價值優(yōu)勢分析

　　案例：一個沒有任何關系背景，靠價值分析判斷來立項的案例，昆明8000萬的燈光案例

　　4、立項之客戶行為分析與判斷

　　案例：一個大劇院5000萬項目案例：立項錯誤，苦了公司上下，損失了人財物，浪費了大量時間。

　　5、立項的幾個基本點總結

　　第四部分、項目運作過程

　　勤奮是你的雙腿，智慧是你的雙眼

　　本部分內容學習目標：分析問題、審時度勢;制定策略、取得勝勢。學會確定意向形成機制，并學會分析判斷問題，對每一階段的狀態(tài)進行分析，然后制定對策。

　　一、切入項目，施展拳腳

　　1、興趣點切入

　　2、黏住客戶，構建持續(xù)性的關系

　　3、了解興趣點

　　◇詢問

　　◇觀察

　　◇推理，有幾分福爾摩斯的能力

　　◇人際信息

　　◇案例：西北銀行案例：得知三級網信息也非易事

　　4、權衡性問題的調研

　　◇了解權重，方知勝負關鍵

　　◇技術交流與業(yè)主權衡性問題

　　◇因子排序

　　◇案例提供讓客戶評價

　　◇新特性與業(yè)主權重調查

　　◇案例：自己的關鍵因素優(yōu)勢卻在客戶心目中權重不高。所以他們的項目運作中，總有一特殊工作環(huán)節(jié)加在項目運作里面，成功運作諸多國家級大項目。

　　二、推進：態(tài)度加分，確立滿意

　　1、意向形成優(yōu)勢

　　2、DMI決策形成機制

　　3、案例題目10道，提高分值的種種手段

　　案例一：必要性分值，決不能疏忽

　　案例二：權重高的分值，竭盡全力

　　案例三：提高優(yōu)勢因子的權重

　　案例四：客戶現(xiàn)有的評價標準

　　案例五：容忍度評價

　　案例六：無中生有，增加決策因子

　　案例七：利用影響力關系

　　案例八：改變權重結構

　　案例九：降低競爭對手分值

　　案例十：策劃時間節(jié)點

　　三、競爭博弈，意向形成

　　1、博弈表和意向形成

　　2、什么會阻止意向形成

　　3、案例題目9道，博弈手段種種

　　案例一：因素上的陣地戰(zhàn)

　　案例二：搶先完成滿意度的態(tài)度轉變工作

　　案例三：敵方優(yōu)勢，尋找突破口拖延，等待我們意向形成

　　案例四：珍惜關系建構窗口，不要臨時抱佛腳

　　案例五：主動策劃，主動行動

　　案例六：意向形成評估，時機上的博弈

　　案例七：大膽判斷，果斷出擊

　　案例八：動態(tài)博弈，高層關系

　　案例九：關系型伙伴的尋找和合作

　　4、意向形成時機的把握

　　進程分析

　　意向形成信號

　　意向的三種模式

　　意向進入形成期的判斷

　　案例：沒有分析，信號已經到來卻不知道，結果一周內窗口關閉了。

　　5、案例，沒有及時鎖定意向，煮熟的鴨子飛了

　　四、鎖定意向，收下果實

　　1、招標類型和規(guī)范書的種類

　　2、如何決定對自己有利的招標模式

　　3、博弈表和招標過程的把握

　　4、招標博弈案例

　　5、案例：無錫燈光案例3500萬。競爭對手花了50萬買陪標，結果經過神機妙算，預測到第二天對手的行為，結果破解對手陣局。

　　6、案例：客戶內部矛盾和決策機制研究明白，手握王牌，配合客戶決策，鎖定勝局。

　　五、跟蹤服務，兌現(xiàn)滿意

　　1、客戶業(yè)務上滿意

　　2、情感滿意

　　3、關系建構滿意

　　4、案例：一個成功的老銷售，是如何呼風喚雨的。

　　第五部分、項目運作計劃、跟蹤、監(jiān)控

　　效果監(jiān)控勝于行動監(jiān)控，效果卻藏于客戶的心里

　　本部分學習目標：計劃要監(jiān)控才能有效，監(jiān)控不僅是銷售在做什么，更重要的是監(jiān)控客戶端的銷售有什么進展，我們銷售有質量的行為有沒有做?客戶態(tài)度滿意了沒有?意向是否在形成。

　　一、項目狀態(tài)評估表

　　1、Pse表的使用

　　2、上司評估下屬，防止項目失控

　　3、銷售自己評價，給自己一個指導

　　4、案例：對新銷售員跟蹤不力，致半年無果。領導也失職。

　　二、項目跟蹤和計劃表

　　1、跟蹤表的學習

　　2、跟蹤表的Pdca

　　3、和DMI表聯(lián)合使用，分析和計劃，評估和實施

　　4、案例：海陸空聯(lián)合作戰(zhàn)，空軍完不成任務，陸軍也進不去。一個計劃沒有監(jiān)控而導致失敗的銷售案例，某大學校園網，煮熟的鴨子飛了。

　　師資力量

　　蔣建業(yè)——中國培訓網高級講師

　　◇華為公司原企業(yè)網事業(yè)部南部大區(qū)經理

　　◇港灣公司廣東辦事處主任

　　◇港灣公司大企業(yè)系統(tǒng)部總經理

　　◇上海廣茂達首席營銷官

　　◇上海雷士光藝總經理

　　◇成功銷售近10個億的業(yè)績

　　◇組織策劃近200個廣告促銷和宣傳活動

　　◇復旦大學經濟學碩士，企業(yè)管理研究生

　　◇上海銷能營銷咨詢首席咨詢講師

　　◇培訓過的客戶有三一重工，中國電信通服，神州數碼，盛路通訊，上海廣茂達，同洲電子，深圳好家庭，瑞士康達，中國移動等幾十家知名公司。

　　□專業(yè)背景：復旦大學經濟學碩士，企業(yè)管理學研究生，數學學士。具備15年產品銷售經驗，曾經在國家權威刊物上發(fā)表多篇論文。