生意導(dǎo)向的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

開課地點(diǎn)：	上海
授課時(shí)間：	2天
授課顧問：	汪德宏等
開課時(shí)間：	2013-08-16
市場(chǎng)報(bào)價(jià)：	0
購(gòu)買價(jià)格：	0
審核時(shí)間：	我要報(bào)名2013-04-25 17:26:33

　　

學(xué)習(xí)對(duì)象

產(chǎn)品經(jīng)理；品牌經(jīng)理；產(chǎn)品規(guī)劃人員；市場(chǎng)研究人員；營(yíng)銷管理人員

課程目標(biāo)

寶潔公司一直是世界上聲譽(yù)卓著的公司之一，他的品牌家喻戶曉：玉蘭油，海飛絲，潘婷，沙宣，飄柔，伊卡璐，幫寶適，護(hù)舒寶，汰漬，碧浪，佳潔士，舒膚佳…. 其中部分品牌已經(jīng)突破年銷售額10億美元。而這一切，都得力于寶潔一百多年來磨練出的核心競(jìng)爭(zhēng)力：品牌。 品牌是什么？ 品牌是喚起消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)的原動(dòng)力，是消費(fèi)市場(chǎng)上的靈魂。生意導(dǎo)向的品牌發(fā)展戰(zhàn)略才是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的根本。 寶潔賴以成功的品牌管理體系即將呈現(xiàn)在你的面前，前寶潔專家們將帶您一起感受品牌管理的魅力和理性，并結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)上精彩的實(shí)戰(zhàn)案例，將品牌營(yíng)銷的精華傳授與您。

課程內(nèi)容

第一單元：品牌理念基礎(chǔ)

第二單元：品牌營(yíng)銷一體化

1、品牌的概念

品牌的不同定義與理解

品牌和產(chǎn)品的區(qū)別

2、品牌的力量

1)       更高的價(jià)格

2)       更大的規(guī)模

3)       案例分析：寶潔vs高露潔：從“更高的價(jià)格”到“更大的規(guī)模”的戰(zhàn)略布局

4)       案例分析：宜家－利用品牌拓展廣度

5)       案例分析：星巴克－在價(jià)格與規(guī)模中取舍

3、品牌的財(cái)務(wù)價(jià)值

4、品牌對(duì)于建立企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的意義

1)       案例分析：通用汽車的價(jià)格

2)       案例分析：寶潔-飄柔的廣告

3)       案例分析：納愛斯的產(chǎn)能

4)       案例分析：寶潔的billiobrand

5、面向生意的品牌驅(qū)動(dòng)

1)       三個(gè)真理性時(shí)刻（MOT）

2)       拉動(dòng)力與推動(dòng)力

3)       品牌核心價(jià)值

6、品牌營(yíng)銷一體化的框架

1)       Assess－生意分析與評(píng)估

2)       Who－目標(biāo)對(duì)象管理

3)       What－品牌定位

4)       How－營(yíng)銷組合管理

5)       產(chǎn)品（Product）

6)       價(jià)格（Price）

7)       分銷（Place）

8)       傳播與推廣（Promotion）

9)       整體案例分享：寶潔-佳潔士品牌如何從0到市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌？（1996-2006）

10)    專題分享：寶潔公司的品牌營(yíng)銷一體化框架，從BBF1.0到BBF2.0——以消費(fèi)者洞察為核心（幫寶適紙尿片）

第三單元：品牌定位

第四單元：建設(shè)品牌資產(chǎn)的品牌傳播

1、品牌定位的概念及對(duì)生意的意義

2、目標(biāo)對(duì)象

1)       廣泛目標(biāo)對(duì)象vs核心目標(biāo)對(duì)象

2)       核心目標(biāo)對(duì)象的來源

3)       進(jìn)入點(diǎn)目標(biāo)對(duì)象(entry point)

3、價(jià)值與利益

利益點(diǎn)(benefit)（功能性 vs情感性）

令人信服的原因(RTB)

4、品牌個(gè)性

5、運(yùn)用“品牌資產(chǎn)屋”工具管理品牌資產(chǎn)

1)       案例分析：同一個(gè)企業(yè)內(nèi)不同品牌的定位（RejoicevsH&SvsPantene）

2)       案例分析：不同企業(yè)直接競(jìng)爭(zhēng)品牌的定位（H&SvsClear）

3)       案例分析：品牌薯片vs可口可樂vs耐克的品牌資產(chǎn)屋

6、品牌傳播管理框架

1)       溝通目的

2)       溝通對(duì)象

3)       溝通信息與渠道

7、品牌傳播的7種武器

1)       廣告

2)       媒介

3)       公關(guān)

4)       促銷

5)       終端品牌化（包裝/陳列/導(dǎo)購(gòu)）

8、建設(shè)品牌資產(chǎn)的品牌傳播

1)       案例分析：明星代言——王菲 vs 海飛絲、吉列的全球化代言——貝克漢姆、費(fèi)德勒（全球化品牌模式）

2)       案例分析：寶潔vs霸王的終端品牌化

3)       之爭(zhēng)

4)       案例分析：百事可樂

第五單元：品牌架構(gòu)與延伸

第六單元：品牌經(jīng)理人的素質(zhì)

1、三種典型的品牌架構(gòu)

1)       單一品牌

2)       組合品牌

3)       獨(dú)立品牌

2、品牌延伸的管理

1)       產(chǎn)品線延伸（水平延伸、垂直延伸）

2)       品類延伸

3)       案例討論：寶潔多品牌管理機(jī)制的起

4)       源、利弊與應(yīng)用條件（象牙香皂vs卡

5)       玫兒香皂）

6)       案例討論：寶潔洗發(fā)水+個(gè)人護(hù)理類

7)       別在品牌架構(gòu)與延伸上實(shí)踐與得失

8)       （飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、伊卡璐、玉蘭油、舒膚佳）

3、品牌經(jīng)理人的素質(zhì)模型

金三角

銀三角

4、品牌經(jīng)理的定位與職業(yè)發(fā)展

案例分享：寶潔如何培養(yǎng)品牌經(jīng)理/產(chǎn)

品經(jīng)理

5、課程總結(jié)

6、Q&A

 

 

師資力量

汪老師【中國(guó)培訓(xùn)網(wǎng)高級(jí)講師】 汪德宏 先生 （Davis Wang） “微觀品牌管理理論”創(chuàng)始人 畢業(yè)于清華大學(xué)，擁有17年的專業(yè)品牌管理經(jīng)驗(yàn)。 汪先生畢業(yè)后即加入寶潔公司，從事品牌管理工作，先后負(fù)責(zé)洗發(fā)水、牙膏等產(chǎn)品的品牌管理工作，任品牌經(jīng)理。離開寶潔公司之后，擔(dān)任etang.com市場(chǎng)總監(jiān)。并成功的建立了etang的市場(chǎng)部門。 以“打造5個(gè)品牌進(jìn)入世界品牌百?gòu)?qiáng)榜”作為企業(yè)使命，“知行合一”為品牌理念。一直為國(guó)內(nèi)各類大型企業(yè)提供品牌管理咨詢服務(wù)，作為主要人員和企業(yè)高層一起制定相關(guān)的品牌戰(zhàn)略，并協(xié)助推動(dòng)了這些企業(yè)的品牌戰(zhàn)略實(shí)施。 汪先生的著作《品牌知行—微觀品牌管理與研究》于2004年5月出版，其中的內(nèi)容與觀點(diǎn)被各財(cái)經(jīng)媒體廣泛轉(zhuǎn)載。 曾為眾多中外知名企業(yè)及機(jī)構(gòu)提供咨詢和培訓(xùn)服務(wù)，如海爾集團(tuán)，網(wǎng)易，耐克，歐萊雅，中糧，益海嘉里，李寧，特步，OPPO，上海電信，攀鋼，阿里巴巴，黃金搭檔，華潤(rùn)涂料等。 李鈺晟 先生（Paz Li) 畢業(yè)于中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院，擁有15年的專業(yè)品牌管理經(jīng)驗(yàn) 1997年加入寶潔公司市場(chǎng)部，曾經(jīng)先后擔(dān)任和兼任佳潔士、玉蘭油、飄柔PCC品牌經(jīng)理，期間多次榮獲寶潔公司大中華區(qū)杰出增長(zhǎng)獎(jiǎng)與總裁勉勵(lì)獎(jiǎng)；2004年加入南孚電池有限公司任市場(chǎng)總監(jiān)，先后組建了市場(chǎng)部和OEM部。將市場(chǎng)份額從50%提升到69%, 幫助公司業(yè)務(wù)5年翻一番以上；2008年加入廣州立白有限公司任事業(yè)部總經(jīng)理。 李鈺晟先生尤其擅長(zhǎng)中國(guó)市場(chǎng)上的品牌定位與管理的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)，在寶潔公司內(nèi)就曾代表中國(guó)寶潔參與全球3W品牌管理模型的建設(shè)，此后在實(shí)踐中更摸索出“品牌經(jīng)理七種武器”，“中國(guó)市場(chǎng)品牌定位”，“中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)品定價(jià)”等多項(xiàng)品牌工具與模型。業(yè)內(nèi)公認(rèn)李鈺晟先生在建立低成本的高效營(yíng)銷體系，在管理中國(guó)企業(yè)的品牌部門，以及在構(gòu)建品牌與產(chǎn)品定位這三方面有豐富經(jīng)驗(yàn)與精辟見解。 曾為眾多中外知名企業(yè)及機(jī)構(gòu)提供咨詢和培訓(xùn)服務(wù)，如海爾集團(tuán)，網(wǎng)易，歐萊雅，中糧，益海嘉里，中興通訊，海南航空，中信產(chǎn)業(yè)基金，伊利集團(tuán)等。 柳偉強(qiáng) 先生（Neo Liu) 擁有12年的專業(yè)品牌管理經(jīng)驗(yàn) 01年進(jìn)入完達(dá)山乳業(yè)，5年銷售一線工作經(jīng)驗(yàn)，見證了中國(guó)乳業(yè)的發(fā)展歷程，也體驗(yàn)了從銷售助理、銷售主管、城市經(jīng)理、地區(qū)經(jīng)理、分公司銷售副總的營(yíng)銷技能的提升，體驗(yàn)了從市場(chǎng)計(jì)劃到銷售執(zhí)行的每一個(gè)環(huán)節(jié)。 06年加入采納策劃，歷任項(xiàng)目經(jīng)理、項(xiàng)目總監(jiān)、品牌總監(jiān)、上海公司總經(jīng)理的職務(wù)，操作過眾多企業(yè)的產(chǎn)品策劃、營(yíng)銷策劃、區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷提升；10多個(gè)大型企業(yè)的品牌咨詢、品牌傳播策劃等多個(gè)領(lǐng)域的品牌項(xiàng)目管控工作。幾十個(gè)單項(xiàng)咨詢工作，熟練使用各項(xiàng)咨詢、策劃實(shí)戰(zhàn)工具。 服務(wù)品牌：維達(dá)、潔柔、圣象、倍舒特、蒙牛、衛(wèi)崗、中糧、河南中煙、紅塔遼寧、青島啤酒、唯雪啤酒等知名品牌。

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